[Video] Pourquoi le marketing d’influence doit être long terme, gagnant-gagnant et mesurable

Que vous soyez familier avec le marketing d'influence ou novice, vos programmes devraient reposer sur plus qu'une relation transactionnelle avec les influenceurs. Il est temps de chercher à établir avec les influenceurs des relations qui soient mutuellement bénéfiques et qui durent plus que le temps d'une campagne.

Pour en savoir plus sur le marketing d'influence et faire passer le programme d'influence de votre entreprise au niveau supérieur, nous avons échangé avec Scott Guthrie, qui aide depuis plusieurs années de nombreuses entreprises à développer leurs stratégies d'influence. Ayant travaillé pour Ketchum et PR Newswire, Scott a contribué à la création d’ouvrages de premier plan et à de nombreuses publications.

Notre interview avec Scott fait partie de la série « Ma conception du marketing d’influence » de Traackr, dans laquelle nous mettons en avant ceux qui conseillent, exécutent et déploient à grande échelle des programmes d'influence au quotidien. Souvent, les marketeurs de différentes entreprises sont confrontés aux mêmes obstacles. En partageant aussi bien leurs difficultés que leurs succès, nous espérons vous aider à surmonter les défis et à faire avancer l'industrie dans son ensemble.

Visionnez l'interview ci-dessous et découvrez pourquoi votre programme de marketing d'influence devrait être long-terme, gagnant-gagnant et mesurable.

Qui êtes-vous et quelle est votre philosophie de marketing d’influence ?

SG: Je m'appelle Scott Guthrie. Je suis consultant indépendant en marketing d'influence, et conseiller stratégique de CampaignDeus. Ma philosophie peut se résumer en 3 éléments : long terme, gagnant-gagnant et mesurable. Je pense qu'il est temps d'abandonner le tactique et le temporaire, de construire des partenariats à long terme et de les rendre mesurables. La façon dont vous mesurez dépend de ce que vous essayez d'obtenir, du moment que vous n'utilisez pas l’Earned Media Value (EMV).

Quels aspects d’un programme de marketing d’influence une entreprise devrait-elle conserver en interne ?

SG: Le plus logique est de garder la main sur le développement des relations. Favoriser des relations mutuellement bénéfiques à long terme sera la pierre angulaire de la pratique dans les années à venir. Je pense que le marketing d'influence s’intégrera davantage au parcours client et qu'il est important pour les équipes internes d'entretenir ces relations, même lorsqu'aucune campagne n'est en cours.

Je pense également que les équipes internes sont les mieux placées pour repousser les frontières. Connecter les réseaux en interne, bien sûr, en s’assurant que les autres départements soient au courant de ce qui se passe, qu’il s’agisse du search, du marketing ou du SEO, mais aussi en externe pour être sûr de tirer le meilleur des agences.

Quelle valeur les agences peuvent-elles apporter au marketing d’influence ?

SG: Les agences ajoutent de la valeur, et ce de plusieurs façons :

1. Elles peuvent recommander de nouveaux influenceurs à leurs clients en s’appuyant sur la donnée.
2. lles peuvent jouer un rôle important pour détecter les évolutions du marketing d'influence et les rapporter à leurs clients.
3. Elles peuvent répandre les best practices.
4. Elles peuvent accorder les objectifs de communication à ceux de l'entreprise
5. Elles fournissent des bras supplémentaires lorsqu’il est temps d'exécuter les campagnes.

Quelle est votre opinion sur le débat autour de la compensation des influenceurs ?

SG: Payer ou ne pas payer les influenceurs est une question récurrente, nous en parlons depuis des années. Pour moi, la réponse n'est pas binaire. Cela dépend des objectifs que vous essayez d'atteindre et d’avec qui vous travaillez. Je pense certainement que vous devez payer les influenceurs pour leur temps et pour le contenu qu'ils créent, pas pour obtenir des mentions positive.

Comment les marques devraient-elles gérer la réglementation croissante dans le domaine du marketing d'influence ?

SG: C’est un sujet dont on parle beaucoup. Je ne pense pas qu'il y ait plus de réglementation, je pense simplement que les régulateurs commencent à faire appliquer leurs règlements. Qu'est-ce que cela signifie ? Je pense que c'est super ! Cela force les influenceurs et les marques à travailler plus dur. Les consommateurs n'ont pas de problème avec le contenu sponsorisé, et ce à deux conditions: 1, on ne doit pas nous faire croire qu’un contenu sponsorisé est organique; et 2, il faut de la qualité, qu’on apprenne quelque chose, qu’on trouve cela divertissant ou que cela nous incite à faire autre chose.

Quelles compétences essentielles doit avoir une équipe de marketing d'influence pour réussir ?

SG: Les compétences requises sont de deux ordres : les savoir-faire et les savoir-être. Les savoir-faire sont liés à la donnée : il s’agit de regarder sous la surface et de choisir les influenceurs en fonction de leurs données démographiques, le contenu qu'ils ont produit, leur ratio d'engagement avec du contenu sponsorisé et organique. Mais il y a aussi des qualités personnelles et comportementales dont nous avons déjà parlé : il s'agit de bâtir ces relations à long terme et mutuellement bénéfiques.

Selon vous, quel est l'avenir du marketing d'influence en tant que pratique?

SG: Je pense que le marketing d'influence a un bel avenir devant lui, mais qu’il y aura beaucoup d’évolutions. La première concernera l'engagement et ce qu’il se passe après que les personnes ont vu un contenu donné : est-ce qu'ils partent à la recherche d’avis ? Est-ce qu'ils cherchent à en savoir plus sur le produit ? Est-ce qu'ils en parlent à leurs amis ? Partagent-ils le contenu ? Est-ce qu'ils suivent la marque sur les réseaux sociaux ? Est-ce qu'ils achètent le produit ?

Deuxièmement, je pense que le marketing d'influence s’intègrera à l’ensemble du parcours client. De plus en plus, les marketeurs prendront en compte les retours des influenceurs et les intégreront à la phase de développement des nouveaux produits.

Troisièmement, le ROI sera fondamental. A mesure que nos dépenses de campagnes augmenteront, nos maîtres exigeront de voir où va leur argent.

En savoir plus sur Scott Guthrie et ses réflexions sur le marketing d'influence

Un grand merci à Scott d'être passé à notre bureau de Londres pour partager ses idées sur le marketing d'influence. Si vous souhaitez rester à jour sur le contenu de Scott, vous pouvez le suivre sur Twitter ou lire son blog sur le marketing d'influence. Gardez également un œil sur une nouvelle série d'entretiens à paraître sur ce blog, Traackr s'étant associé à Scott pour apprendre comment les marques leaders déploient leur marketing d'influence à grande échelle.

Vous pouvez également visionner l’épisode précédent de « Ma conception du marketing d’influence » avec Megan Conley, Fondatrice et CEO de Social Tribe (en anglais).