Ole Henriksen est la marque de skincare à l'origine du « Ole Glow ». Elle été fondée en 1984 par le premier facialiste célèbre (et homonyme de la marque). En décembre 2021, la marque a lancé son Strength Trainer Peptide Boost Moisturizer, qui est rapidement devenu un produit phare chez Sephora et un best-seller sur le site internet de la marque. Pour entretenir ce succès et atteindre de nouveaux publics cibles, Ole Henriksen s'est lancée dans une campagne de seeding.

Dans l'article ci-dessous, Eden Moscone, Influencer Lead Manager chez Ole Henriksen nous explique comment la marque a trouvé de nouveaux partenaires sur YouTube afin de mener à bien sa campagne de gifting.

Seeding : la success story d'Ole Henriksen 

Resserrer sa stratégie de campagne en se limitant à Youtube

« Cette campagne de seeding était un peu unique, en ce sens que nous avons adopté une stratégie minimaliste. Au lieu d'envoyer des produits à tous les influenceurs qui pourraient nous correspondre, nous avons décidé de nous recentrer sur une seule plateforme : YouTube. Nous avons choisi consciemment cette plateforme car nous savions que le contenu YouTube était à la fois performant pour notre marque et que la plateforme était souvent utilisée par les consommateurs comme « moteur de recherche» pour de nouveaux produits. » — Eden Moscone, Influencer Lead Manager chez Ole Henriksen

Souvent, les campagnes de seeding de produits peuvent être lourdes à mettre en œuvre. De nombreuses marques optent pour l'approche maximaliste, en envoyant de gros colis à un nombre immense d'influenceurs. L'inconvénient de cette stratégie ? Les campagnes de seeding génèrent beaucoup de déchets (produits non utilisés, gaspillage d'emballages, etc.) sans pour autant que les marques en retirent beaucoup de bénéfice.

C'est pourquoi il est préférable que vos campagnes de gifting se recentrent sur des objectifs précis. Ole Henriksen a fait ce constat suite à l'évaluation de ses performances sur les différentes plateformes de réseaux sociaux. L'équipe a décidé de concentrer sa campagne de seeding sur YouTube, car elle savait que le contenu YouTube en lien avec sa marque obtenait de bons résultats, et parce qu'elle a découvert que YouTube est souvent utilisée comme « moteur de recherche » pour ses produits. C'est peut-être l'une des choses les plus difficiles à maîtriser dans le marketing d'influence : utiliser les performances et les données de l'industrie pour élaborer une stratégie adaptée à vos objectifs. 

Conseil : Les consommateurs utilisent différemment les plateformes selon leurs besoins. Dans un rapport récent, Traackr a découvert que les consommateurs britanniques privilégiaient YouTube pour rechercher des produits, mais se tournaient vers Instagram pour les acheter. 

Utiliser Traackr pour trouver de nouveaux partenaires

« Cette campagne de seeding sur YouTube prévoyait à la fois du contenu organique et payant. Nous avons travaillé avec d'anciens partenaires pour la partie payante de la campagne, mais pour le côté organique, nous avons utilisé Traackr pour trouver de nouveaux influenceurs avec une forte présence sur YouTube. » — Eden Moscone, Influencer Lead Manager chez Ole Henriksen

Comme souvent dans le marketing d'influence, cette campagne comportait de multiples facettes. Afin de générer le plus d'impact possible, Eden et son équipe ont décidé, outre les cadeaux aux influenceurs, d'inclure des publications sponsorisées. Pour les posts payants, ils ont donc contacté des partenaires influenceurs avec qui ils avaient déjà travaillé. Pour le côté organique, l'équipe a utilisé Traackr pour trouver et valider de nouveaux partenaires. Plus précisément, l'équipe a utilisé Traackr Studios, une fonctionnalité spécialement conçue pour les  campagnes de gifting et le recrutement. Le processus s'est déroulé comme ceci :

• Identification des partenaires potentiels avec des paramètres de recherche précis : À l'aide de l'outil de découverte d'influenceurs de Traackr, Eden et son équipe ont pu rechercher spécifiquement des créateurs YouTube (de micro à méga-influenceurs), qui étaient intéressés par le sujet de la beauté, du skincare et du lifestyle, et qui avaient une audience de Millenials. 
• Configuration d’une page de campagne avec Traackr Brand Studios : Afin de rationaliser son processus de sensibilisation et d'onboarding, l'équipe a créé une landing page qui donnait toutes les informations sur la campagne de gifting.
• Envoi de la page de campagne pour cibler la liste des influenceurs : Une fois que l'équipe avait déterminé sa liste d'influenceurs cible, elle leur a envoyé la page de campagne. Cette page permettait aux influenceurs de « s'inscrire » à la campagne, confirmant ainsi qu'ils souhaitaient recevoir le Strength Trainer Peptide Boost Moisturizer. Sur cette page, il était également demandé aux influenceurs de préciser s'ils étaient prêts à faire une publication concernant le produit sur leurs chaînes (s'ils l'appréciaient).

Prioriser une communication transparente avec les influenceurs 

« Le temps est une chose précieuse pour les spécialistes du marketing comme pour les créateurs. Il n'y a rien de plus frustrant que de se rendre compte qu'un partenariat ne fonctionnera pas à cause d'un simple malentendu ou d'une mauvaise coordination. C'est pourquoi il est si important d'être direct et clair dès le départ. Quel est votre objectif ? Que peuvent attendre les influenceurs du partenariat ? Est-ce un partenariat rémunéré ou un partenariat de gifting ? » — Eden Moscone, Influencer Lead Manager chez Ole Henriksen

Le manque de clarté quant au paiement ou au déroulement de la campagne est une source de frustration majeure pour les créateurs. C'est pourquoi Eden et son équipe ont privilégié une communication transparente afin d'instaurer la confiance avec leurs partenaires.

Pour cette campagne en particulier, ils ont utilisé Traackr pour s'assurer que, dès la prise de contact, les messages soient clairs et cohérents pour tous les partenaires potentiels. Avec le Traackr’s Brand Studio, ils ont pu :

• Envoyer une landing page à tous les partenaires potentiels. Sur cette page, il était clairement indiqué qu'il s'agissait d'une campagne de seeding et les influenceurs pouvaient découvrir le produit, le calendrier et les livrables attendus.
• Demander aux influenceurs de « s'inscrire » ou d'accepter la campagne. Les partenaires potentiels devaient répondre à un court questionnaire leur demandant s'ils souhaitaient recevoir un produit et s'ils étaient disposés à publier un contenu sur leurs chaînes YouTube (s'ils appréciaient le produit). 
• Recueillir des informations sur les influenceurs. Les influenceurs qui se sont inscrits ont ensuite été invités à fournir leur adresse pour la livraison, ce qui a passablement réduit le nombre de messages envoyés. 

Résultat de la campagne de gifting d'Ole Henriksen

Grâce à Traackr, Ole Henriksen a pu :

• Rechercher 1000 nouveaux créateurs YouTube, et avoir un taux de réponse élevé. Avec l'aide de Traackr Studio, l'équipe a trouvé 1000 nouveaux influenceurs YouTube et a reçu un taux de réponse de 24 % suite à sa première prise de contact (très bon taux de réponse !). Non seulement ces personnes étaient ravies de recevoir le Peptide Boost Strength Trainer Moisturizer, mais elles ont publié sur le produit ! 
• Améliorer la communication avec les créateurs. Les différents retours des influenceurs de cette campagne ont été extrêmement positifs, beaucoup ont déclaré avoir apprécié la prise en charge. La communication et les attentes étaient claires, sans surprise. 
• Identifier des partenaires clés pour des relations à long terme. La recherche de ces nouveaux partenaires a été un tel succès que même des micro-influenceurs se sont inscrits pour créer du contenu pour la chaîne YouTube d'Ole Henriksen.

Si vous voulez connaître le travail de l'équipe d'Ole Henriksen, suivez-la sur Instagram : @olehenriksen ! Si vous voulez en savoir plus sur les bonnes pratiques de marketing d'influence d'autres experts de l'industrie, abonnez-vous à notre newsletter.