Chez Traackr nous avons l’immense privilège de travailler avec des leaders en communication qui montrent la voie du marketing d’influence. Le seul inconvénient à travailler avec un groupe de clients si innovants est que parfois on oublie que le travail qu’ils font ne reflète pas nécessairement l‘état du marketing en général. En tous cas pas encore, et il est bon d’y être rappelé de temps en temps.
Mon rappel le plus récent a été cet article par Greg Satell, ‘3 raisons de tuer le marketing d’influence’ – étant l’accroc que je suis à BuzzFeed, j’ai bien entendu cliqué le lien d’un article avec un titre si tentant ! Même si il y a pas mal de choses avec lesquelles je ne suis pas forcément d’accord dans cet article, ce qui m’est apparu le plus flagrant est que le marketing d’influence dont l’auteur parle est mort depuis déjà pas mal de temps… Il est temps d’en finir.
A l’époque où Klout se lançait – à peu près au même moment que nous -, nos deux compagnies semblaient en concurrence pour devenir la meilleure plateforme technologique supportant le marketing d’influence. Cependant, chacun avait une approche très différente et une définition diamétralement opposée du marketing d’influence.
- La définition du marketing d’influence de Klout provient de l’appel populiste du best seller de Malcolm Gladwell. Un petit nombre de personnes font que quelque chose devient viral. Quelques marques ont suivi mais comme on aurait pu le prévoir cela n’a jamais vraiment marché. Klout a capoté, Kred pareil et PeerIndex a changé de cap.
- La définition du marketing d’influence de Traack, quant à elle, est basée sur le fait que dans toute industrie ou pour toute question, un petit nombre de personne jouent un rôle démesuré dans le succès d’un produit ou d’une entreprise. Etablir des relations fortes avec ces individus est une partie cruciale du succès. Cette pratique est forte et bien vivante, elle a gagné le respect et a été adoptée par de grandes marques et entreprises comme Philips et Asos.
Le business du marketing d’influence évolue sous nos yeux. Il n’est plus défini par des plateformes de notation de l’influence sur les réseaux sociaux mais par la capacité à pouvoir influer sur les convictions et les actions de l’audience cible d’une entreprise. – Sam Fiorella
Ces différences sont au centre de la confusion effectuée dans l’article de Satell : « toucher un groupe de personnes qui ont un don spécial pour créer un effet viral », contre « mettre à profit une audience niche d’acteurs clés pour élever votre message ». Devenir viral n’est simplement pas le but du marketing d’influence et en tout cas vous ne pouvez le planifier – dans le meilleur des cas, c’est une conséquence – très rare – mais certainement pas un objectif du marketing d’influence. Et un influenceur selon la définition de Lee Odden n’a pas nécessairement un don spécial mais ‘a sur un sujet donné une autorité et une crédibilité au sein de son réseau et surtout la capacité d’influer sur les actions des membres de ce réseau.
Le marketing d’influence est peut être devenu un buzzword mais l’influence n’est pas une idée nouvelle. Comme le disait Margaret Mead: « Ne doutez jamais qu’un petit groupe de personnes peuvent changer le monde. En fait, c’est toujours ainsi que le monde a changé. » Dans le monde digital dans lequel nous vivons aujourd’hui les influenceurs sont choisis par leur communauté comme étant ceux dont la connaissance a valeur à être partagée et dont l’opinion inspire la confiance. Etablir et nourrir des relations avec ces faiseurs d’opinion est une partie essentielle du succès du communicant moderne.
Donc, en bref, si vous faites du marketing d’influence pour que votre vidéo ou produit devienne viral, économisez votre argent. Le vrai marketing d’influence peut élever le message de votre marque, alimenter vos efforts en marketing tels que la création de contenu, stimuler vos ventes et prouver le retour sur investissement en media sociaux et bien plus encore. Cependant, comme tout dans la vie, il n’y a pas de raccourci au succès. Un marketing d’influence intelligent nécessite des communicants judicieux et impliqués pour générer des résultats.
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