Le marketing d’influence est en plein essor. Les multinationales investissent de façon significative dans le développement de programmes ‘always-on’ et l’intérêt pour ces programmes a grimpé tout en haut de l’échelle, jusqu’à la direction marketing.
Comme le dit le proverbe, « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ». Plus les entreprises investissent de budget et de ressources dans leurs programmes, plus la pression s’accroit sur les professionnels du marketing de mesurer correctement la performance du marketing d’influence.
Même si mesurer l’efficacité des programmes est clairement en tête des préoccupations, il est également clair que beaucoup ne savent pas comment procéder et quels indicateurs prendre en compte. De fait, c’est de loin la question que l’on me pose le plus chaque jour.
Chez Traackr, nous avons la chance de travailler avec des entreprises avant-gardistes qui définissent au jour le jour la pratique du marketing d’influence et notamment comment mesurer le succès de leurs programmes. C’est pourquoi j’ai développé le guide ci-dessous à partir des ‘best practices’ que nous rencontrons chez nos clients.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, je tiens à souligner que ce que je partage avec vous ici est basé sur mon expérience personnelle dans le cadre de collaborations avec des sociétés B2B de technologie d’entreprise. Il sera donc probablement intéressant de publier ultérieurement un billet sur ce que nous constatons chez nos clients B2C. Ceci étant, même si les paramètres peuvent varier d’une entreprise à l’autre, le cadre de travail lui-même devrait se révéler utile à toutes car il peut être appliqué à n’importe quel type d’entreprise.
De l’évaluation de la performance d’une campagne à l’évaluation d’un programme ‘always-on’
Aux débuts du marketing d’influence, de nombreuses marques choisissaient une approche très centrée sur la campagne. Il s’agissait avant tout d’identifier et d’entrer en contact avec des influenceurs capables de soutenir la promotion du lancement d’un nouveau produit ou d’une initiative à venir.
Cependant, les résultats de cette approche se sont avérés décevants. Les influenceurs ne répondent pas bien à une prise de contact « à froid » et les taux de réponse/participation étaient donc extrêmement faibles. Même si les influenceurs qui acceptaient de participer donnaient lieu à un sursaut d’activité pendant la campagne, s’ensuivait ensuite une chute spectaculaire. L’impact n’était pas durable.
À mesure que la pratique a évolué, il est devenu évident que la voie du succès et d’un impact durable passe par une approche ‘always-on’ centrée sur la relation. La clé est d’établir des relations avec vos influenceurs dans la durée et de les amener au bout du compte à devenir des ambassadeurs de votre marque.
Ceci étant dit, les campagnes ponctuelles restent pertinentes, mais elles ne correspondent plus à la pratique principale du marketing d’influence. Aujourd’hui les campagnes sont envisagées comme des points de contact stratégiques pour renforcer la relation avec les influenceurs clés.
En ce qui concerne les indicateurs de performance, force est de constater aujourd’hui que nos clients analysent et rendent compte du succès de leurs programmes d’influence à la fois sur le court terme (campagne ou initiative) et sur le long terme.
Nous examinerons ici les indicateurs que nos clients mettent en place au niveau d’une campagne mais également au niveau d’un programme ‘always-on’ et nous aborderons la façon dont ils les mesurent.
Outputs, outcomes et résultats commerciaux
En ce qui concerne ‘quoi mesurer’, nous observons trois niveaux d’impact mesurés par nos clients : les outputs, les outcomes et les résultats commerciaux. Ces trois niveaux font partie des Principes de Barcelone et sont appliqués, dans le cas présent, à la pratique du marketing d’influence.
1. Outputs : l’impact sur les influenceurs
Les indicateurs d’output permettent d’évaluer le succès obtenu en termes de gain en notoriété et de développement de relations avec vos influenceurs clés. Parmi les indicateurs principaux, on peut noter :
Au niveau d’une campagne
- Mentions de la campagne par les influenceurs
- Partages des supports de campagne par les influenceurs (contenu, URLs spécifiques, codes, etc.)
Au niveau du programme
- Mentions de la marque par les influenceurs clés
- Engagement des influenceurs clés
- Part de voix parmi les influenceurs clés
- Progrès dans l’évolution des relations avec les influenceurs clés
Nos clients peuvent analyser les indicateurs d’output en utilisant les rapports d’analyse de la plateforme Traackr, plus particulièrement les rapports sur les mentions de la marque, les mots-clés, les partages et le ‘Relationship Funnel’.
2. Outcomes : l’impact sur l’audience cible
Les indicateurs d’outcome aident à mesurer l’impact que vos activités auprès de vos influenceurs génèrent sur la notoriété et la reconnaissance de votre marque auprès de votre audience cible. Parmi les indicateurs principaux, on peut noter :
Au niveau d’une campagne
- Totalité des mentions de la campagne
- Totalité des partages des supports de campagne par l’ensemble de votre audience (contenu, URLs spécifiques, codes, etc.)
- Trafic induit par l’activité des influenceurs vers les sites web de la campagne
Au niveau du programme
- Totalité des mentions de la marque
- Part de voix
- Suivi social (followers)
- Trafic induit par l’activité des influenceurs
Pour mesurer leurs outcomes, nos clients utilisent des outils de monitoring de médias sociaux, de gestion de médias sociaux et des outils d’analytique Web.
Dans certains cas, il est facile de relier les outputs et les outcomes, par exemple en suivant le trafic induit par l’activité des influenceurs à partir des URLs uniques fournies aux influenceurs.
Cependant, dans d’autres cas, le lien n’est pas aussi apparent et il faut s’appuyer sur l’analyse des tendances. Par exemple, bon nombre de nos clients analysent l’impact des mentions de la marque par les influenceurs clés sur les mentions totales de la marque en reliant le rapport Traackr avec les rapports classiques de mentions fournis par les outils de monitoring de médias sociaux.
3. Résultats commerciaux: l’impact sur l’entreprise
Les résultats commerciaux s’attachent à mesurer l’impact sur l’entreprise en liaison avec les principaux indicateurs d’activité. On peut notamment citer les exemples suivants :
Au niveau de la campagne
- Prospects qualifiés générés par une campagne de marketing d’influence
- Opportunités de vente générées par une campagne de marketing d’influence
- Revenus générés par une campagne de marketing d’influence
Au niveau du programme
- Totalité des prospects qualifiés générés par votre programme de marketing d’influence
- Totalités des opportunités de vente générées par votre programme de marketing d’influence
- Totalité des revenus générés par votre programme de marketing d’influence
Nos clients mesurent les résultats commerciaux sur leur activité grâce aux outils de marketing automation et de CRM.
Ne pas mesurer équivaut à ne pas pouvoir améliorer !
Être capable de mesurer et de démontrer le succès de votre marketing d’influence est crucial pour optimiser votre stratégie, maximiser l’impact et gagner l’adhésion de la direction nécessaire pour faire évoluer votre programme.
Pour tous ceux qui débutent dans cette voie, j’espère que ce guide vous aidera à devenir rapidement opérationnels. Pour ceux qui sont un peu plus avancés, quels sont les principaux indicateurs de performance de vos programmes d’influence ?
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