Guide Pratique

3 conseils pour construire une stratégie de marketing d'influence sophistiquée

7/6/2022

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Vous vous souvenez à quoi ressemblaient les réseaux sociaux, vers 2019 ? Les influenceuses beauté et lifestyle inondaient les flux Instagram de photos avec des tenues monochromes, une peau impeccable grâce aux filtres et des cheveux de sirène parfaitement ondulés. Ces influenceuses étaient glamour et magnifiques 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, encourageant les consommateurs à acheter tout ce qu’elles utilisaient.

Mais fin 2020, les tendances ont commencé à changer à un rythme plus rapide que jamais. Les influenceurs ont dû changer leur stratégie et poster des contenus plus créatifs, plus authentiques et plus éducatifs afin de générer de l'engagement et de se démarquer dans un espace de plus en plus saturé. Les marques ont également dû revoir leurs stratégies, car les types de partenaires d'influence, les stratégies et les types de contenu qui fonctionnaient deux ans auparavant étaient soudainement devenus obsolètes voire maladroits.

Si vous êtes une marque de beauté ou lifestyle et que vous avez des difficultés à vous extirper de cet ancien fonctionnement, voici trois conseils pour affiner votre programme de marketing d'influence.

Créez pour un public averti

Si vous faites partie de la pléthore de marques qui ciblent les consommateurs de la génération Z et les jeunes Millenials, sachez que votre public est éduqué. Il est fort probable que votre consommateur type achète des produits en ligne depuis son adolescence… ce qui signifie qu'il est très probablement exposé à du contenu beauté depuis plus de 10 ans.

En 2022, les consommateurs de produits de beauté :

  • sont extrêmement instruits. Ils n'ont pas peur de rechercher de nouveaux produits et de faire des recherches approfondies - en fait, ils sont très demandeurs de nouvelles tendances, et en changent très rapidement.
  • comprennent le concept de routine. Ils savent que pour obtenir une belle peau (pas parfaite), ils ont besoin d'une routine personnalisée, et non pas d'un produit miracle.
  • ne sont pas fidèles à une seule marque. Ils savent qu'ils doivent adapter leurs routines à leurs besoins et objectifs spécifiques, et ne s'en tiennent pas à une seule gamme de produits ni à une seule marque. De nombreux consommateurs mélangent et associent les produits en fonction de leurs besoins ! 

En résumé, le consommateur beauté et lifestyle moderne est intelligent, bien informé et sait déchiffrer les produits. Alors considérez-le comme tel ! Encouragez vos influenceurs à faire du contenu éducatif sur les ingrédients d'un produit et ne misez pas uniquement sur l'esthétique ; développez des produits qui résolvent des problèmes spécifiques et n'essayez pas de tromper votre consommateur en lui faisant croire que votre marque est quelque chose qu'elle n'est pas.

Conseil : Walmart et P&G font cela très bien. Découvrez comment les deux directeurs ont conçu leur dernière ligne de soins capillaires, NOU, destinée à leurs jeunes consommateurs éduqués.

Restez à jour

Le cycle de vie d'un produit ou d'une tendance est de cinq mois maximum à l'ère des réseaux sociaux. Les influenceurs veulent toujours être à la pointe, car leur audience s'ennuie de voir la même tendance, et ceci à un rythme plus rapide que les années précédentes. Alors, voici quelques conseils :

  • Ne planifiez pas trop longtemps à l'avance. Si vous planifiez du contenu six mois à l'avance, vous anticipez trop.
  • Sachez quand arrêter une tendance. Si vous demandez aux influenceurs d'utiliser une tendance qui était populaire il y a un mois, vous risquez de mettre en péril leur relation avec leur audience, ce qui serait donc une mauvaise utilisation du budget et entrainerait de mauvais résultats de campagne.
  • Regardez ce que font vos partenaires pour savoir ce qui est « in ». Les influenceurs savent ce que veut leur audience, ils sont donc toujours à la recherche de la nouvelle tendance en vogue. Plutôt que de leur imposer un contenu, demandez-leur de quoi ils aimeraient parler. De cette façon, les influenceurs choisissent d'eux-mêmes les meilleures tendances du moment, vous construisez une relation plus forte avec eux, leurs audiences se développent et votre partenariat fonctionne bien.
  • Privilégiez la constance à la viralité. C'est difficile à croire, mais le succès ne vient pas toujours d'un produit viral ! Si vous voulez une campagne percutante, mais que vous craignez de ne pas avoir de produit viral, concentrez-vous sur des influenceurs dont l'audience grandit vite, sur des styles de contenu tendance et des musiques accrocheuses. De cette façon, vous optez pour des performances constantes, plutôt que pour des tendances qui vont et viennent selon les mois et les cycles de vie des modes virales.

Trouvez des influenceurs qui osent la nouveauté

Les petits influenceurs sont souvent au cœur des nouvelles tendances car ils n'ont rien à perdre, et sont prêts à prendre des risques pour voir ce qui fonctionne. Pour trouver ces influenceurs qui expérimentent des tendances, essayez d'évaluer les performances de leurs anciens contenus en fonction du taux d'engagement. De nombreuses marques Traackr ont découvert l'influenceuse Tijera Fleming à l'aide de cette méthode. Voici pourquoi cela fonctionne :

  1. Les taux d'engagement peuvent révéler un contenu percutant.  Étant donné que le taux d'engagement se calcule en divisant les engagements par le nombre total de followers, le taux d'engagement d'un petit influenceur dont le contenu est très performant va monter en flèche. Ainsi, si un petit influenceur essaie une nouvelle tendance qui est reprise par Instagram ou l'algorithme de TikTok, ce profil peut recueillir des engagements inhabituellement élevés pour un influenceur de son calibre, ce qui entraîne un taux d'engagement élevé. Si vous êtes un client Traackr, vous pouvez facilement trouver des influenceurs avec des taux d'engagement élevés en triant par taux d'engagement dans la fonction d'analyse comparative du marché.
  1. Les taux d'engagement peuvent révéler une augmentation du nombre d'abonnés. Parfois, le taux d'engagement d'un influenceur sera élevé parce que son audience augmente rapidement, et non pas en raison des performances de son contenu. Pour nos clients, l'avantage de mesurer les taux d'engagement dans Traackr est que le nombre total d'abonnés est enregistré au moment exact où le contenu a été publié. Ainsi, si l'influenceur voit son nombre d'abonnés augmenter rapidement, ses engagements refléteront sa nouvelle audience plus large, tandis que son nombre d'abonnés reflétera son ancienne audience plus restreinte. D'où son taux d'engagement élevé.

La plateforme de marketing d'influence de Traackr vous aide à effectuer ce type d'analyse au cas par cas. Si vous n'êtes pas client Traackr, vous pouvez essayer de comparer l'influenceur que vous évaluez avec une analyse des taux d'engagement. Ce ne sera pas une science exacte, mais cela vous donnera une idée !

Si vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies de marketing d'influence réussies, consultez ce briefing où je parle de marques comme Colourpop, Pantene, Matrix et Viktor & Rolf Fragrance. Vous me verrez à partir de la 7e minute :).

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