Le seeding - pratique consistant à envoyer des produits gratuits pour encourager les publications organiques - est une tactique de marketing d'influence qui permet d'augmenter la croissance organique.
Mais de nombreux spécialistes du marketing ne savent toujours pas comment développer une stratégie de seeding qui fonctionne vraiment. Comment trouver et valider les influenceurs ? Quels types de KPIs définir ? Comment les suivre et les mesurer ? Est-il est judicieux de sponsoriser certains influenceurs dans le mix ?
De plus, quel résultat attendre d'une bonne campagne de gifting ?
Lors de notre dernière table ronde avec nos clients, Scarlette Tidy, PDG de Sure Thing Consulting, a déclaré qu'une campagne de seeding solide doit atteindre un taux de publication de 70 % dans les 4 à 6 semaines suivant l'envoi des colis. Mais pour atteindre de tels chiffres, vous devez maitriser les données et communiquer clairement avec vos influenceurs.
Entrons dans l'univers du seeding.
Soyez précis dans la sélection et la validation de vos influenceurs
Trouver les bons influenceurs à qui envoyer votre produit est la clé d'une campagne réussie. Quelle est l’utilité d'envoyer votre produit à quelqu'un qui ne s’intéresse pas à votre marque ? Voici quelques conseils pour choisir et valider des influenceurs :
- Commencez par rechercher des influenceurs par intérêt. Si vous disposez d'un logiciel de marketing d'influence, vous pouvez découvrir des influenceurs en utilisant des mots-clés en lien avec des sujets, des expressions et des hashtags et effectuer une recherche dans les anciens contenus des influenceurs et dans les biographies des profils.
- Ensuite, affinez en fonction des données démographiques et des métriques de performance. L'audience de cet influenceur correspond-elle à votre public cible ? Est-ce que son contenu mentionne des articles offerts par d'autres marques ? Si oui, ce contenu a-t-il obtenu des taux d'engagement ou un nombre de vues vidéo important ?
- Enfin, assurez-vous que l'influenceur convient bien à votre marque. A-t-il déjà mentionné votre marque, ou indiqué qu'il a déjà une affinité avec vos produits ? Le type de contenu qu'il créé fonctionnerait-il selon vous pour votre marque ?
Conseil : Si vous avez accès à l'outil d'analyse concurrentielle de Traackr, vous pouvez également utiliser l'onglet « Paid vs Love » pour voir les influenceurs qui taguent vos concurrents et mentionnent leurs produits. Cela peut être une stratégie ciblée mais efficace pour augmenter votre liste d'influenceurs et votre part de voix.
Si vous avez déjà envoyé un produit gratuit aux personnes qui correspondent aux critères de la section précédente, essayez ces stratégies plus sophistiquées :
- Recherchez des influenceurs qui partagent la même culture et les mêmes valeurs que votre marque. Encore une fois, vous pouvez utiliser des mots clés en lien avec des expressions ou des centres d'intérêts et effectuer une recherche dans le contenu. Beekman 1802 a trouvé de nouveaux influenceurs qui partageaient sa conception de la « bienveillance » - il s'agissait de partenariats sponsorisés, mais la stratégie est la même !
- Trouvez des personnes qui ne font pas partie de votre groupe d'influenceurs habituel ou qui appartiennent à une autre catégorie. De nombreuses marques expérimentent la promotion intersectorielle via le marketing d'influence, et ça fonctionne ! Par exemple, les marques de beauté travaillent avec des gamers, et plus récemment, avec des influenceurs mode.
Définissez des KPIs et des objectifs de campagne spécifiques
Considérez les indicateurs clés de performance (KPIs) comme un élément structurel de votre campagne. Les KPIs vous aident à suivre vos progrès en temps réel, à analyser les réussites et les échecs et à vous améliorer au fil du temps.
« La sélection d'influenceurs en fonction des données est au cœur de notre approche stratégique chez Shiseido US. Mesurer la performance des influenceurs ne peut pas se résumer en un seul chiffre ou classement. Notre équipe analyse de nombreuses couches et sources de données pour comprendre l'efficacité du programme. Nous exploitons ces résultats pour mesurer l'efficacité de notre programme et nous aider à décider de notre stratégie future. » — Erin Kelly, Directrice de la Communication intégrée de Shiseido
La plupart des marques considèrent les campagnes de seeding d'influenceurs comme un moyen d'accroître la notoriété en début de tunnel, et s'intéressent souvent à des KPIs comme : X nombre de publications, X nombre d'engagements, X nombre de vues vidéo et X % de taux d'engagement.
Il existe quelques autres KPIs moins courants, mais extrêmement utiles :
- X nombre de posts publiés par de nouveaux groupes/types d'influenceurs. Cet indicateur est particulièrement utile si vous expérimentez différents types de groupes d'influenceurs et d'audiences.
- X nombre de vues sur un hashtag de marque. De nombreuses marques utilisent des hashtags pour leurs programmes d'ambassadeurs et de seeding, car cela peut aider à déterminer la notoriété qu'elles gagnent réellement.
Dernier point, mais non des moindres, pensez à assurer le suivi de ces KPI en temps réel. L'utilisation d'une plateforme de marketing d'influence comme Traackr peut vous aider à faire ce suivi - permettant à votre équipe de savoir comment la campagne progresse et comment s'améliorer. Par exemple, si votre équipe remarque qu'un type de contenu ou de produit spécifique fonctionne bien, vous souhaiterez peut-être ajouter un partenaire sponsorisé à votre mix. Vous pouvez le faire en re-publiant des posts organiques très performants sur le profil de votre marque (assurez-vous de demander d'abord la permission) ou en engageant quelques influenceurs pour publier du contenu sponsorisé qui utilise les mêmes éléments qu'un contenu organique réussi.
Privilégiez la qualité à la quantité
Le marketing d'influence a évolué ; aujourd'hui, les envois de masse ne sont plus d'actualité. De nombreuses marques trouvent qu'il est préférable de prendre le temps de développer des stratégies de seeding sur mesure et bien pensées, même si c'est pour un petit groupe d'influenceurs.
« Le marketing d'influence est un équilibre parfait entre une science et une forme d'art. Vous devez être extrêmement précis dans la construction de vos bonnes pratiques, mais aussi créatifs dans la manière de rechercher de nouveaux partenaires et de raconter des histoires. » — Scarlette Tidy, PDG et Fondatrice de Sure Thing Consulting
Voici quelques moyens simples de vous assurer que vous êtes à la fois précis et créatif avec votre programme de seeding :
- Créez de l'intérêt avant d'envoyer. Cela vaut la peine de commencer par informer vos influenceurs avant de leur envoyer des produits. De cette façon, ils peuvent guetter le lancement et vous pouvez commencer à créer de l'envie. Vous pouvez également utiliser Traackr Studios pour que les influenceurs acceptent de recevoir des produits et vous fassent part de leurs préférences de produits à l'avance. Ensuite, votre équipe peut mettre en place des unboxings spéciaux pour chaque influenceur, augmentant ainsi les chances qu'ils publient. Cela peut vous permettre de personnaliser l'expérience afin qu'elle paraisse moins automatisée, et de mieux connaître vos partenaires, leurs intérêts ou leurs préoccupations. Ce type de validation permet également de réduire le gaspillage et d'économiser du temps et de l'argent !
- Rédigez une note personnalisée. Cette note doit rappeler à l'influenceur comment identifier clairement ses publications (« en partenariat avec » ou « cadeau offert par »), mais osez être créatif ! C'est l'occasion de gagner son intérêt et aussi de mettre en place le suivi de l'action ! Vous pouvez notamment lui donner un hashtag spécial (par exemple #offertparTraackr) à utiliser.
- Segmentez les influenceurs par types de contenu. Recherchez le contenu le plus performant de votre liste d'influenceurs, puis encouragez les influenceurs à reproduire ce qui fonctionne bien. Il peut être difficile de le faire de façon personnalisée mais vous pouvez essayer de regrouper les influenceurs par type de contenu performant (par exemple, « Get Ready With Me », contenu humoristique, looks maquillage ultra-créatifs, etc.). Cela peut vous aider à vous démarquer dans l'océan de demandes que les influenceurs reçoivent chaque jour et cela peut vous aider à personnaliser votre note avec une suggestion sur la façon dont votre produit peut être intégré.
Lire aussi
