Le marketing d’influence est passé du stade du « késako? » à une catégorie de marché en pleine hypercroissance¹. Et en tant que SVP du “Customer Success” chez Traackr, j’échange beaucoup avec nos clients sur les façons de gérer et de mesurer le succès du marketing d’influence dans leur organisation, ainsi qu’à surmonter les obstacles qu’ils rencontrent.
Ces entreprises sont de toutes sortes : groupes internationaux de biens de consommation, grandes entreprises de technologie, agences de publicité et de RP de toutes tailles, etc. Malgré cette disparité de profils, 3 défis sont communément rencontrés par les entreprises :
#1 Tout est différent.
Les médias sociaux ont révolutionné le marketing, rendant obsolètes et inapplicables les méthodes traditionnelles et les modèles d’allocation des budgets d’hier.
#2 Les outils de mesure de la performance demeurent incompris et mal définis.
Les marketeurs peinent à obtenir, voire identifier, les données pertinentes pour mesurer et prouver l’impact de leurs campagnes. Les modèles publicitaires traditionnels ne tiennent plus la route et le marketeur doit désormais analyser tout le parcours du consommateur, du nombre d’impressions à la génération du chiffre d’affaires.
#3 Une pratique encore mal maîtrisée.
Les professionnels recherchent constamment des conseils sur ce qu’ils doivent faire au jour le jour, sur la manière d’engager avec leurs influenceurs, ainsi que la façon d’influencer ces derniers pour qu’eux-mêmes influencent les autres (et c’est là que les choses sérieuses commencent).
Pour réussir votre marketing d’influence, que vous soyez client de Traackr ou que vous démarriez dans le domaine, comprendre ce qui se dresse sur votre route permet de mettre en oeuvre les bons changements et d’améliorer votre pratique. Afin de vous aider à y parvenir, j’ai identifié ces principaux obstacles et développé le modèle suivant.
Le marketing pour toujours révolutionné (et pourtant…)
La nouvelle réalité des médias sociaux a créé un monde en permanence connecté. Les marques ont désormais la possibilité d’engager directement avec leurs clients, prospects et influenceurs, à tout moment et n’importe où. L’hyperconnectivité et la possibilité d’accéder aux données publiques des utilisateurs en ligne permettent de traquer et de mesurer chacune des étapes du processus d’achat, permettant une mesure instantanée du ROI. On est aujourd’hui bien loin des anciennes méthodes de la publicité et du marketing, puisqu’il était auparavant impossible de mesurer les impressions réelles (on ne pouvait que les estimer), et établir le lien entre ces impressions et de nouvelles ventes était quasi-impossible. L’apparition de l’email marketing et des outils de génération de demande ont changé la donne et modifié nos attentes du marketing. Le marketing et la publicité ont changé à tout jamais et offrent de nouvelles opportunités de création et de mesure de valeur.
Les marketeurs savent déjà engager avec leurs influenceurs
Au fils de mes conversations avec les clients de Traackr, j’ai remarqué que ceux qui avaient réussi leurs programmes de marketing d’influence suivaient les mêmes méthodes, mobilisaient les mêmes connaissances et compétences. Quel que soit leur rôle, leur secteur ou leur expertise, les clients qui rencontrent le plus de succès sont ceux qui reconnaissent que l’engagement influenceur est similaire aux méthodes d’engagement pratiquées par les RP et les départements communication plutôt qu’aux méthodes payantes souvent utilisées dans la publicité.
L’adoption des méthodes de conquête d’influence (“earned influence”) et d’engagement permanent avec les journalistes et analystes utilisées par les départements RP et Communication ont été payantes pour les clients de Traackr, qu’il s’agisse d’entreprises B2B, B2C ou d’agences.
En considérant les influenceurs comme des analystes ou journalistes informels, et en appliquant les méthodes RP pour conquérir l’influence de ces influenceurs, nos clients ont rencontré un succès immédiat et durable. La méthode fonctionne, même si vous n’exercez pas dans les RP. Bien que tout ait changé, les règles de l’engagement demeurent.
Sachez quoi mesurer et apportez du sens aux données en les contextualisant
L’émergence de l’email marketing et des outils de génération de demande a érigé en postulat la mesurabilité de toute action marketing.
L’impact des médias sociaux, et (surtout) l’impact de l’influence et des influenceurs, continuent de renforcer ce postulat. Néanmoins, lorsqu’il s’agit de mesurer la performance du contenu et du marketing d’influence, il est important de d’abord distinguer le signal du bruit, et d’être capable d’isoler ce signal pour pouvoir mesurer son impact.
Le contexte est le seul moyen de distinguer le signal du bruit
Seul le contexte permet réellement de distinguer le signal du bruit. Utilisez des mots et expressions clés afin de classer les contenus, posts et influenceurs selon leur importance et leur valeur. Ces mots et expressions clés sont sélectionnés par vous : ils constituent le contexte autour duquel s’articule la valeur de l’influenceur.
Pour plus de détails, apprenez comment mesurer le succès du marketing d’influence.
Il importe peu qu’un influenceur ait une audience très large. Ce qui compte, c’est la taille de son audience par rapport à l'engagement généré en lien avec vos mots-clés; comme permet de le mesurer Traackr grâce à :
- La Résonance, qui mesure l’engagement de l’audience avec cet influenceur et son contenu
- La Pertinence, qui mesure la pertinence du contenu publié par cet influenceur sur le sujet (tel que défini par vos mots-clés)
La troisième mesure dans Traackr est la Portée. La Portée correspond à la mesure de l’audience totale de l’influenceur. Bien comprendre cette notion est essentiel, car un influenceur doté d’une audience large mais avec un faible taux d’engagement et une faible pertinence ne sera pas un influenceur très utile pour votre projet. En revanche, si vous trouvez un influenceur avec un score de Pertinence et de Résonance élevé, sa Portée démultipliera sa valeur.
(Forte Résonance + Forte Pertinence) x Portée = Influenceur idéal
Découvrez tout ce que vous pouvez faire grâce à la plateforme de marketing d’influence Traackr.
Le Marketing d’Influence 101 : les clés du succès
La question la plus fréquente que j’entends est « comment fait-on du marketing d’influence » ? Il s’agit d’un domaine nouveau, le terme lui-même n’existait pas encore il y a 5 ans. Pourtant, comme évoqué précédemment, les pratiques et méthodes à appliquer pour réussir son programme de marketing d’influence ressemblent à ce que font déjà les professionnels des RP et de la communication.
L’influence n’est pas uniquement l’apanage des journalistes et des analystes
La différence est qu’un influenceur peut, ou non, exercer un métier en lien avec le domaine dans lequel il est influent. Il existe plusieurs types d’influenceurs sur les médias sociaux, tous ne sont pas journalistes ou analystes, et nous avons identifié et catégorisé plusieurs archétypes d’influenceurs.
Découvrez comment engager avec ces influenceurs en fonction de leur archétype : comment les identifier, engager avec eux, et construire une relation permettant de les convertir en ambassadeurs ? Et comment mesurer vos progrès et résultats tout au long de vos démarches ?
Le modèle de Marketing d’Influence Traackr
Considérant cette question centrale, nous avons développé une méthodologie pour exécuter avec succès un programme de marketing d’influence à grande échelle. Le modèle de Marketing d’Influence Traackr expose les processus opérationnels à mettre en place pour vous aider à réussir, que vous utilisiez Traackr, ou non.
Si vous travaillez déjà dans les RP, ce modèle vous semblera familier, mais il s’applique à une audience plus large et moins formelle que la vôtre. Sinon, n’hésitez pas à utiliser les méthodes de vos collègues exerçant dans les RP et la communication.
Ciblez-vous les bons influenceurs ? Découvrez 4 méthodes d’audit de vos influenceurs et maximisez l’impact de vos efforts marketing.
Apprivoisez le Marketing d’Influence
Alors oui, le marketing d’influence est différent, bien qu’assez similaire à d’autres disciplines (PR et communication), et s’applique à une plus large audience. Si le marketing d’influence est différent, c’est parce que les médias sociaux eux-mêmes sont différents. Le plus important pour vous est de parvenir à mesurer correctement votre performance. Ne placez pas la taille de l’audience sur un piédestal, à moins que nous ne l’évaluiez par rapport à la Résonance et la Pertinence.
Finalement, la méthodologie pour piloter votre programme de marketing d’influence et les tactiques à mettre en place sont plutôt simples, mais réussir vous demandera rigueur et assiduité. Le marketing d’influence n’a rien de magique : il s’agit d’une des méthodes les plus efficaces et mesurables permettant de délivrer un impact significatif sur votre marketing, votre communication et vos objectifs de notoriété.
Quel est le plus gros obstacle que vous ayez rencontré en matière de marketing d’influence ? Laissez-nous un commentaire ou tweetez-nous, et démarrons la conversation !
Source:
1. 10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing. Ad Week, 14 July 2015. Web. 27 Jun 2016.
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