hims & hers est une plateforme de télésanté multidisciplinaire qui permet d'accéder à des soins en matière de santé sexuelle, de perte de cheveux, de dermatologie, de santé mentale et de premiers soins.
À l'instar d'autres organisations du secteur de la consommation, hims & hers a constaté que le marketing d'influence est un moyen efficace de se connecter avec son audience cible. Alors que la marque a fait des partenariats ponctuels réussis, elle s'est récemment tournée vers une stratégie «always-on/continue» où les influenceurs servent d'ambassadeurs et de voix pour la marque.
Dans l'article ci-dessous, Bette Ann Fialkov, head of entertainment and culture chez hims & hers, nous fait part des quatre éléments qui selon elle, sont essentiels à une stratégie de marketing d'influence continue réussie. Avant de travailler chez hims & hers, Bette Ann travaillait déjà dans le marketing d'influence (depuis 14 ans !), notamment chez Google, Lyft, et d'autres enseignes.
Utilisez les données pour trouver des influenceurs qui correspondent à votre marque
« Trouver le bon influenceur avec qui s'associer est particulièrement important lors de l'élaboration d'une stratégie continue. Chez hims & hers, nous avons découvert que même si le nombre d'abonnés peut être important, le fait d’avoir des missions et des objectifs communs est essentiel pour un bon partenariat. De nombreuses marques se contentent de regarder le nombre d'abonnés, les données démographiques de l'audience et les taux d'engagement, mais il faut aller plus loin pour une relation authentique. » — Bette Ann Fialkov, head of entertainment and culture chez him & hers
Cela étant dit, trouver des influenceurs dont les missions et les objectifs sont compatibles avec les vôtres est plus délicat que de simplement regarder le nombre d'abonnés. Alors, comment faire ?
Recherchez dans les anciens contenus en utilisant des mots-clés pertinents. Un moyen fiable de trouver des influenceurs, qui ont les mêmes valeurs que vous, consiste à rechercher dans l’historique de leurs contenus des sujets, des missions ou des thèmes qui vous semblent pertinents. C'est une étape particulièrement importante si votre marque traite d'un sujet sensible ou nécessitant une véritable authenticité.
Par exemple, en 2020, hims & hers a voulu lancer une campagne pour son produit contre la chute des cheveux minoxidil. Cependant, la marque a estimé qu'il était essentiel de trouver un moyen de promouvoir son produit tout en déstigmatisant la perte de cheveux. La marque a fait des recherches en utilisant des termes en lien avec la perte de cheveux et a finalement découvert que J.Lo avait elle-même connu ce problème. Grâce à ce partenariat, ils ont proposé une histoire percutante et authentique !
Puisez dans votre réseau. Si votre recherche ne donne rien, cherchez dans votre réseau – après tout, le marketing d'influence est une question de relations ! Demandez aux agents, aux spécialistes du marketing et aux autres membres de votre réseau dans l'industrie s'ils connaissent un influenceur passionné ou intéressé par la thématique qui vous anime. Vous pouvez même trouver quelqu'un qui a déjà une forte affinité avec votre marque.
Ne comptez pas sur un seul type d'influenceurs - misez sur la diversité
« Le marketing d'influence est unique car il permet la nuance et la spécificité. Les influenceurs sont souvent en lien direct avec leurs abonnés, ce qui permet aux marques d'atteindre l'ensemble de leur clientèle, et pas seulement un type de personnes. » — Bette Ann Fialkov, head of entertainment and culture chez him & hers
Selon Bette Ann Fialkov, il est important que vos recherches aillent du micro au macro-influenceur. Ne vous contentez pas des partenariats avec des influenceurs qui ont de nombreux abonnés, mais incluez également des petits influenceurs (nanos, micros, mid) dans votre sélection.
Et ce pour deux raisons : premièrement, les petits influenceurs ont un impact non négligeable. En fait, dans le dernier rapport sur l'impact du marketing d'influence de Traackr, les données montrent que les nano et micro influenceurs publient davantage et obtiennent de meilleurs résultats cette année.
Deuxièmement, les petits influenceurs peuvent aider à amplifier les campagnes des influenceurs plus connus ! Par exemple, quand elle travaillait chez Lyft, Bette Ann Fialkov et son équipe ont lancé une campagne avec LeBron James. L'objectif était d'avoir une célébrité (LeBron) comme ambassadeur de campagne, et des micro et macro influenceurs pour renforcer la notoriété. Selon Bette Ann Fialkov, LeBron a réussi à créer le buzz en début de campagne, et les plus petits influenceurs (qui ont partagé des messages et du contenu similaires) ont continué sur sa lancée et ont participé à créer un événement véritablement viral.
Bien sûr, pour garantir la diversité, il ne suffit pas de travailler avec des petits influenceurs. Il est important de choisir des influenceurs de tous les âges, de toutes les situations et de tous les horizons ! Non seulement cela permet une meilleure inclusivité, mais cela garantit que tous vos clients puissent s'identifier à quelqu'un.
Le conseil d' Ann Fialkov pour choisir des influenceurs diversifiés consiste à comprendre la valeur de votre produit. Comme elle le dit, « il y a beaucoup d'histoires liées à un même produit, alors commencez par une compréhension holistique de la raison pour laquelle un client s'y intéresse. Une fois que vous aurez identifié ces éléments, vous saurez combien d'histoires et de points de vue il y a à partager. »
Mettez en place un système de rémunération équitable des influenceurs
« Aujourd'hui, être influenceur, c'est être entrepreneur. Comme il s'agit d'un travail à temps plein pour beaucoup de personnes, je pense vraiment que l'époque du bénévolat est révolue. Si vous voulez de bonnes relations et des contenus de qualité, payez vos influenceurs correctement ! » — Bette Ann Fialkov, head of entertainment and culture chez him & hers
Bien que le « bénévolat » soit une pratique du passé, vous devez quand même préparer vos négociations et penser au prix que vous souhaitez payer votre influenceur. Voici trois choses que vous pouvez faire pour vous assurer de rémunérer équitablement vos influenceurs tout en respectant votre budget :
Apporter de la valeur en proposant des produits ou des expériences. Bien que le seeding ou le fait d'offrir des cadeaux aux influenceurs soit toujours une stratégie qui marche, elle ne vous garantit en fait aucun contenu. Cela étant dit, certaines marques qui proposent des produits coûteux demandent aux influenceurs de s'engager à publier avant de leur envoyer les produits. Mais si votre marque ne dépend pas de cette catégorie, préférez créer un événement auquel les influenceurs peuvent assister et qui intègre vos produits. Plus il sera créatif et plus il aura de la valeur pour les influenceurs, plus il est probable qu'ils publient du contenu.
Basez-vous sur les données. Pour que la rémunération des influenceurs soit axée sur les résultats et la transparence, optez pour une stratégie de rémunération basée sur la performance. Cela signifie que vous ne pourrez plus payer uniquement les influenceurs en fonction de leur nombre d'abonnés, mais que vous adoptez un modèle qui prend en compte leur impact pour la marque. Un moyen simple d'y parvenir serait d'évaluer l'engagement moyen et le taux de vues vidéos de chaque influenceur, puis d'analyser le coût par engagement (CPE) et le coût par vue vidéo (CPV).
Pré-négociez vos tarifs. Convertir le contenu marketing d'influence en publicité en ligne représente un des coûts cachés du marketing d'influence. La plupart des marques paient les influenceurs pour des publications sponsorisées sur les réseaux, mais ne réfléchissent pas au coût d'utilisation de ce contenu dans d'autres contextes. Selon Bette Ann Fialkov, les équipes d’hims & hers ont réglé ce problème en incluant un tarif pré-négocié pour le contenu publicitaire numérique dans leurs contrats d'influence. Ainsi, si la marque décide de convertir une publication sponsorisée sur les réseaux en publicité, le coût est déjà connu.
Ne forcez pas vos influenceurs à entrer dans un moule
« Vous travaillez avec des influenceurs parce que vous appréciez leur génie créatif, alors les faire « rentrer dans un moule » décidé par votre marque ne fonctionnera jamais. Ils n'apprécieront pas et vous perdrez tout ce qui fait le charme de leur travail. » — Bette Ann Fialkov, head of entertainment and culture chez him & hers
En tant que marque avec une vision claire, on peut facilement tomber dans le piège de vouloir gérer le processus de création et de production. Cependant, Bette Ann Fialkov conseille de lutter contre cette envie et de prendre du recul. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas avoir d'exigences, cela dépend simplement du moment et de la manière dont vous les exprimez.
Par exemple, l'équipe d'Ann Fialkov chez hims & hers a constaté que la préparation et les briefs créatifs d'une campagne sont essentiels. Dans ses briefs, l'équipe ne dicte pas le contenu exact qu'elle attend mais fournit des mots-clés importants pour le message qu'elle veut passer. Après avoir reçu le brief, les influenceurs expliquent à l'équipe ce qu'ils pensent créer. Ainsi, l'équipe peut donner son avis avant même que la production ne commence. Ce fonctionnement les aide à être en phase avec leurs influenceurs, et, en fait, leur permet de gagner du temps et d'avoir moins de modifications à fournir !
En fin de compte, il n'existe pas de formule magique dans le marketing d'influence. Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre. Par contre, les programmes de marketing d'influence réussis - comme celui d'hims & hers - sont conçus par des équipes agiles et consciencieuses qui apprécient la créativité, qui prennent des décisions basées sur des données et qui se servent de leur connaissance de leur clientèle pour créer des stratégies sur mesure. Si vous voulez vous informer sur le travail incroyable que fait l'équipe de hims & hers, suivez-les sur TikTok ou Instagram : @hers et @hims !
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