Sujet brûlant du moment, le marketing d’influence promet de générer d’importants résultats. De plus en plus d’entreprises pratiquent désormais le marketing d’influence. Mais le succès du marketing d’influence n’est pas comme celui d’une campagne avec une fonction marche/arrêt. Il s’agit d’un voyage permanent, plein de péripéties, de rebondissements et de surprises.
L’an dernier, Lee Odden, CEO de TopRank, et Nicolas Chabot, SVP EMEA pour Traackr, ont animé une session intitulée “Everything You’ve Heard About Influencer Marketing is Wrong" au Digital Marketing World Forum à Londres. Dans la première partie, Lee Oden a dissipé les mythes autour du marketing d’influence, car en réalité, le voyage ne commence vraiment que lorsque vous avez clairement démêlé le vrai du faux.
Nicolas a donc demandé à quelques uns de nos clients les plus avancés quels étaient les véritables défis auxquels leur entreprise est confrontée lorsqu’elle met en place une stratégie de marketing d’influence. En considérant ces questions essentielles, vous serez prêt à enclencher une réelle transformation dans votre organisation.
Voici les 5 principaux défis émergents des champions du marketing d’influence :
Défi Émergent #1 : la Gestion des Influenceurs est Cross-Fonctionnelle
En tant que catalyseur du changement, le marketing d’influence touche de nombreuses parties de l’organisation.
Par exemple, votre stratégie SEO bénéficiera de l’influence comme un moyen de construire votre référencement sur Google. Et votre parcours client vous permettra de cartographier vos influenceurs à chaque étape du customer funnel. Vous devrez considérer vos clients et employés influents et les relations avec vos investisseurs au moment d’élaborer votre stratégie.
Pour ajouter encore plus de complexité, de nombreuses organisations possèdent plusieurs marques et lignes de produits, et le tout sur plusieurs territoires. La combinaison de ces facteurs crée un paysage chaotique en termes de collaboration, de voix de la marque, et de cohérence.
Défi Émergent #2 : Une Gestion des Influenceurs Globale ou Locale?
Une étude de Lewis PR sur les relations influenceurs a montré que 52% des organisations pensent que leurs programmes sont régionaux, 42% les considèrent comme globaux, et 6% n’en n’ont aucune idée.
Nous avons demandé à certains de nos clients, dont Coca-Cola et Samsung, leur avis sur la question :
Vous pouvez donner une direction générale, proposer du matériel et des idées, mais au fond, les programmes d’influence reposent sur la construction d’une relation et nécessitent une présence et un savoir-faire locaux pour exécuter votre stratégie. Nous n’avons pas de programmes d’influence internationaux. Au final, tout est géré localement”.
- Stanislas Magniant, Online Communications Director, Western Europe à The Coca-Cola Company.
Néanmoins, selon John Hartley de Samsung, certains aspects du marketing d’influence devraient être centralisés.
Si un aspect du programme bénéficierait à être centralisé (un seul objectif, une seule stratégie, une seule plateforme, une seule façon de mesurer la campagne), alors nous le faisons. Et il y a clairement certains éléments pour lesquels la centralisation n’a pas de sens, comme la gestion de la relation avec un influenceur local. Trouver des façons efficaces de gérer les campagnes à travers différents territoires est un aspect clé de notre travail.”
- John Harley, Head of Social Media, Samsung Europe
Défi Émergent #3 : Internalisée ou Externalisée ?
Il y a des avantages et des inconvénients à exécuter votre marketing d’influence en interne plutôt qu’en recrutant une agence, et vice versa.
Lorsque vous exécutez votre marketing d’influence en interne, vous pouvez développer vos propres capacités, en plus de personnellement entretenir vos relations influenceurs. Alors pourquoi charger une agence de construire ces relations ? L’externalisation offre de la flexibilité et l’opportunité de déployer vos programmes à grande échelle, puisque votre organisation n’a peut être pas encore développé cette expertise.
Monoprix par exemple, avec qui nous travaillons, crée ses programmes et son engagement grâce à une organisation mixte d’équipes internes et agences externes. Monoprix utilise une agence différente par ligne de produit. Cela crée des défis en terme de collaboration pour les équipes internes qui doivent s’assurer que tout le monde parle d’une même voix sur divers programmes. Certains influenceurs sont pertinents pour plusieurs catégories et ont donc plusieurs points de contact dans l’organisation.
Défi Émergent #4 : le Marketing d’Influence requiert une Gouvernance
Le marketing d’influence est une initiative qui touche l’ensemble de l’entreprise. Un point central de gouvernance est donc nécessaire pour assurer la coordination et la collaboration autour des programmes d’influence.
Parmi les sujets clés à considérer lorsque vous réfléchissez à la gouvernance de votre marketing d’influence :
- Le Juridique : vos programmes sont-ils en règle avec la législation, aussi bien localement qu’à l’international ?
- L’Efficacité Opérationnelle : votre marketing d’influence s’intègre-t-il efficacement à vos systèmes et processus ?
- L’Adéquation Culturelle : vos programmes d’influence ont-il un attrait culturel véritablement multi-marché pour résonner avec le bon marché cible ?
- La Voix de Marque : avez-vous une voix cohérente à travers l’ensemble de vos programmes, départements, lignes produits, et marques ?
Défi Émergent #5 : l’Arrivée de la Technologie
La technologie peut paraître inquiétante. Par où commencer lorsque vous lancez vos recherches ?
Cette infographie ne rassemble que les technologies marketing. Voici tout ce qui existe :
Même pour la technologie de l’influence, il en existe un large éventail. Comment faire votre choix ?
Par exemple, un marché d’influence met les marques directement en contact avec les influenceurs. Une plateforme de Gestion des Relations Influenceurs (IRM) est bien différente. Vous devez choisir le meilleur modèle pour vous. Voici les différences :
Si vous travaillez avec un marché d’influence, vous recherchez la portée (reach). La pertinence (relevance) est alors seconde puisque vous souhaitez acheter de la visibilité. Avec l’IRM, vous cherchez à créer de l’engagement et favorisez donc la pertinence à la portée. D’un côté, votre contenu sera sponsorisé, de l’autre il sera organique. Dans le premier cas, votre investissement sera très similaire à de l’achat média, de l’autre, vous allez déconstruire votre budget pour développer du contenu et une communauté. Les places de marché vous permettent d’acheter de l’impact très rapidement et pour peu de temps. L’IRM vise à générer de l’engagement et de la confiance pour votre marque. A vous de voir ce qui est le mieux pour vous.
En résumé, les défis du marketing d’influence auxquels les entreprises font face les amèneront à :
- Une gestion cross-fonctionnelle
- Des programmes globaux et locaux
- Une exécution internalisée ou externalisée
- Une gouvernance centralisée
- Une technologie à venir
Si vous considérez les défis mentionnés en termes de complexité, collaboration, et impact sur votre organisation, L’IRM est la seule technologie qui permet de résoudre ces défis.
Visualisez la présentation complète du Digital Marketing World Forum ci-dessous, qui inclut les 5 mythes et 5 défis émergents du marketing d’influence.
Si vous souhaitez aller plus loin sur le déploiement du marketing d’influence à grande échelle, lisez la dernière tribune de Nicolas publiée en anglais dans The Drum.
Le Digital Marketing World Forum est une série de conférences globales sur le marketing digital et social, qui rassemble la communauté marketing internationale pour aborder les défis que présente le futur digital. Vous pouvez suivre la conversation grâce au hashtag: #DMWF.
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