6 conseils d’Influence des marques de luxe comme Aston Martin, Estée Lauder et plus

Les relations ont toujours constitué une composante essentielle du marketing des marques de luxe. Pensons par exemple à Louis Vuitton ou Chanel qui ont bâti leur succès initial grâce à une communauté restreinte de fans. Le modèle marketing qui a prévalu durant les deux dernières décennies repose sur deux piliers principaux :

• La focalisation des plateformes de marque en ligne sur des messages institutionnels visant à maintenir une image de marque unique connotant l’exclusivité et suscitant l’aspiration sociale.
• Un réseau de distribution global et intégré de boutiques dans les destinations commerciales les plus luxueuses au monde (comme TSUM à Moscou, Wafi Mall à Dubaï, Santa Monica Place à Los Angeles ou Westfield à Londres) permettant une expérience et un service personnalisé beaucoup plus facilement accessible.

Cependant, ce modèle est aujourd’hui remis en cause. Au-delà de l’augmentation des ventes en ligne, le digital et les médias sociaux en particulier bouleversent la façon dont les consommateurs agissent, achètent, développent des relations et entendent interagir avec les marques.

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La transformation digitale est une question de gestion du changement

La transformation digitale est une question de gestion du changement et le marketing d’influence n’est pas différent : mettre en place la bonne culture, la bonne expertise et les bonnes équipes restent surement les enjeux les plus importants pour les marques de luxe.

Dans notre dernier livre blanc, co-écrit avec Minter Dial, Marketing d’Influence : Les 9 Défis des Marques de Luxe, nous explorons les 9 défis qui font obstacle à la formidable opportunité de croissance qu’offre le marketing d’influence aux marques de luxe.

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Voici 6 conseils provenant de leaders de marques de luxe pour vous aider à réussir avec le marketing d’influence :

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1. Le marketing d’influence est un pilier essentiel de la stratégie de marque

“Les influenceurs, ou comme nous les nommons chez Rémy Cointreau, nos Core Militants, sont essentiels pour notre marque. Le marketing d’influence constitue un des piliers essentiels de notre stratégie de marque et la base de nos plans de communication.” 

—Paul Sanderson, Managing Director de Rémy Cointreau UK

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2. Le marketing d’influence est une question de relations qui apportent de la valeur à nos clients

“En matière de marketing d’influence, nous ne sommes pas intéressés par le type de relation traditionnelle d’ambassadeur de marque avec n’importe qui. En revanche, les individus et groupes d’individus qui ont un état d’esprit identique au nôtre et qui souhaitent travailler avec nous nous intéressent. Pour nous, tout est question de relations symbiotiques qui apportent de la valeur à nos clients et créent des opportunités nouvelles et  stimulantes. Prendre un visage connu et lui donner un chèque pour faire parler de notre marque ne nous intéresse pas, car nous tenons absolument à demeurer authentiques et fidèles aux valeurs de notre marque.” 

—Simon Sproule, Directeur Marketing à Aston Martin

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3. Le contenu ne traite plus exclusivement la marque d’abord, il s’agit d’offrir au consommateur un contenu qui apporte de la valeur à son quotidien

“Le contenu est créé pour être partagé sur tous les canaux afin de bâtir des communautés de passionnés du voyage qui généreront de l’activité pour nos hôtels. Il ne s’agit plus de “la marque d’abord”, mais d’offrir au consommateur un contenu qui apporte de la valeur à son quotidien, ce qui en retour en apportera à la marque.” 

—David Beebe, Vice-président de la Création et du Content Marketing pour Marriott International

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4. Le commerce social est une question de pouvoir d’influence que les gens ont les uns sur les autres

“Nous devrions être en mesure d’acheter en ligne de manière collective. Le commerce social se fonde sur sur le pouvoir de l’influence que chacun exerce sur les autres, car nous faisons toujours plus confiance à des marques et des individus que l’on considère experts.” 

—Sarah Watson, Vice-présidente du Commerce Social, NET-A-PORTER, Festival of Marketing 2015, Londres

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5. Se focaliser sur un nombre réduit de relations étroites et précieuses avec nos influenceurs clés pour créer un lien émotionnel avec la marque

“La stratégie de De GRISOGONO est de se concentrer sur le marketing de contenu et sur un nombre réduit de relations étroites et précieuses fondées sur des expériences et conversations avec nos influenceurs clés. Tout cela nous permet de créer puis de partager un lien affectif avec la marque et d’alimenter notre notoriété gråce à leurs audiences.”

—Gianluca Maina, Directrice de la communication et du marketing chez De GRISOGONO

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6. Le marketing d’influence aide à atteindre la bonne audience de manière efficiente

“Le marketing d’influence aide à toucher la bonne audience. La cible consommateur d’une marque de luxe est en général très restreinte, et le marketing d’influence aide à l’atteindre de manière efficiente. Le marketing d’influence est également extrêmement utile pour engager avec des ambassadeurs de marque, qui ne sont pas forcément nos clients mais qui occupent une place importante dans l’univers de la marque.”  

—Jean-Yves Minet, Directeur Régional de la marque Estée Lauder Europe

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Pour aller plus loin et vous plonger dans les 9 défis auxquels font face les marques de luxe, téléchargez le livre blanc

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