Le suivi de la performance et l'utilisation des données sont les deux piliers essentiels d'une stratégie de marketing d'influence solide. Trop souvent, on ne consulte les rapports qu'à la fin d'une campagne ou si un supérieur souhaite connaître les chiffres et les résultats. Pourtant (tout comme dans nos collaborations avec les influenceurs), on gagnerait à utiliser ces outils de mesure plus régulièrement et à les intégrer à nos processus mensuels, hebdomadaires voire quotidiens.
Plutôt que de s'en servir rétrospectivement, ces outils peuvent être utilisés en amont et se révéler une source d'information précieuse pour nos décisions et campagnes à venir.
Voici cinq types de rapports que je conseille aux professionnels du marketing d'influence de consulter régulièrement :
- Performance de la campagne
- Performance de la marque
- Recherche de nouveaux influenceurs par type de contenu et attributs d'audience
- Recherche de nouveaux influenceurs par Trending Status
- « Sex, drug & rock‘n roll » : recherche de contenus polémiques pour votre marque
- Benchmark concurrentiel du programme de marketing d'influence
Performance de la campagne
Commençons par le rapport le plus utilisé, celui sur la campagne. Une campagne est généralement définie par un calendrier et par un groupe d’influenceurs avec lesquels vous avez activement travaillé pour un événement ou pour un nouveau lancement de produit par exemple. Pour ma part, une fois la campagne terminée, je m'intéresse principalement aux indicateurs de performance clés (KPI) de tous mes influenceurs, ainsi qu'aux publications qui ont obtenu les meilleurs résultats.
Je me penche aussi sur la performance individuelle de chaque influenceur pendant la campagne. Bien qu’il soit intéressant de voir le nombre total de publications de chaque influenceur pour ma marque, je trouve encore plus instructif de faire ressortir l'engagement total qu’il a généré, ou le taux d'engagement moyen par publication, pour voir quel influenceur correspond le mieux à ma marque. Ce sont les informations dont j'aurais besoin pour ma prochaine campagne, car il me permet de savoir avec quels influenceurs travailler à nouveau dans le futur, et lesquels n'étaient pas forcément adaptés pour cette campagne.
Performance de l'influenceur : mentions de votre marque
Évaluer chaque influenceur individuellement sur une campagne donnée apporte forcément son lot d'enseignements. Mais là où l'outil devient vraiment instructif, c'est quand on élargit cette évaluation à une période plus longue et qu'on regarde les publications organiques d'un influenceur et ses posts mentionnant les marques concurrentes.
L’une des premières choses à regarder est le nombre de fois où chacun de vos influenceurs a cité votre marque, et ensuite de comparer ces mentions avec celles des marques concurrentes. Si vous voyez qu'une personne n'a jamais publié sur votre marque, mais qu'en revanche, elle publie constamment sur les marques concurrentes, peut-être qu'elle n'a pas sa place dans votre programme !
Ensuite, filtrer par « Engagement Rate » permet de comprendre quelle personne a généré le plus d'engagement et quel type de contenu a été le plus concluant pour les marques concurrentes.
Recherche de nouveaux influenceurs par type de contenu et attributs d'audience
Découvrir et valider de nouveaux influenceurs est un travail continu. Des rapports de recherche réguliers peuvent vous aider à trouver des influenceurs pertinents en fonction de critères précis tels que le contenu qu'ils ont publié ou les attributs de leur audience. Par exemple, certains influenceurs ont-ils mentionné votre marque, vos produits ou des mots-clés qui sont importants pour vous, notamment ces dernières semaines ?
En tapant « Paul Smith » et le pseudonyme Instagram de la marque comme mot-clé puis, en sélectionnant « New influencers », on obtient une liste de nouveaux influenceurs ayant mentionné la marque. En précisant uniquement le mois dernier comme période à analyser, vous vous assurez de ne manquer aucun nouveau talent mentionnant votre marque, toutes plateformes confondues.
Recherche de nouveaux influenceurs par Trending Status
Un autre moyen utile de trouver de nouveaux influenceurs consiste à surveiller de près les personnes dont l'audience a explosé. Tous les mois, je lance une recherche de nouveaux influenceurs qui parlent de mon secteur et des tendances sur Instagram, afin de voir rapidement les personnes dont l'audience a considérablement augmenté et de trouver de nouveaux talents. Par exemple, Fenn a récemment collaboré avec Paul Smith et son audience sur Instagram a augmenté de 14 % au cours du mois dernier.
Bien entendu, la démarche contraire est également possible et peut être encore plus efficace. Vous pouvez regarder si l'un de vos influenceurs a perdu de l'audience ! Si vous constatez une chute d'audience importante, l’influenceur en question avait peut-être un grand nombre de faux followers qui ont été supprimés récemment par le média social.
« Sexe, drogue & rock‘n roll » : recherche de contenus polémiques pour votre marque
Il est de plus en plus important d’analyser et de surveiller l’activité de vos influenceurs afin de détecter tout contenu susceptible de porter atteinte à votre marque. Que ce soit dans le cadre d'une collaboration potentielle ou d'une relation déjà établie, vous devez vous assurer que les influenceurs avec lesquels vous vous associez n’ont rien publié qui soit en contraction avec les valeurs de votre marque. Pour cela, vous pouvez générer un rapport qui vous permettra de rechercher les anciens contenus et de vous maintenir informé. Chaque organisation disposera de sa propre liste de mots tabous, qui pourront être utilisée pour faire remonter des contenus anciens comme récents à prendre en compte.
Benchmark concurrentiel du programme de marketing d'influence
Tout le monde aime savoir si sa marque est performante et, sans surprise, ce dernier rapport est celui qui suscite le plus d'intérêt, en particulier au sein de grandes équipes ! Pour avoir de meilleurs résultats dans l'analyse comparative, il convient d'utiliser l'ensemble des influenceurs de votre base de données de gestion des relations avec les influenceurs (IRM), y compris le nom des vos principales marques concurrentes, les pseudonymes Instagram identifiés sur les photos et tous les noms de produits ou hashtags spécifiques aux campagnes.
Dans mon cas, le classement me donne un aperçu de la performance globale de ma marque par rapport aux concurrents et me permet de trier rapidement par métrique. Par exemple, ici, par nombre de vues vidéo.
Je trouve ce rapport particulièrement utile car il m'aide à choisir les personnes avec qui travailler et comment collaborer sur le contenu ensemble. J'examine tout : les plateformes avec la meilleure performance, les catégories d'influenceurs qui génèrent le plus d'engagement, les campagnes qui ont fonctionné le mieux, etc. C'est le type de rapport à montrer à l'équipe de direction afin qu'elle constate la performance du programme d’influence.
Avec ces six rapports, vous avez tous les outils nécessaires pour optimiser de manière continue vos programmes de marketing d'influence. Et comme le dit l’un de mes collègues, faire du marketing d'influence sans données, c'est comme se maquiller dans le noir. Ce n'est pas une bonne idée :)
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