9 tendances du marketing d’influence à observer en 2016

En 2015, le marketing d’influence a émergé comme l’une des stratégies
les plus efficaces pour délivrer le meilleur impact et retour sur
investissement. Un récent rapport de McKinsey mettait d’ailleurs en
évidence que les recommandations sociales induisaient un incroyable 26%
d’achats consommateur en moyenne, tous produits confondus. Leurs
recherches démontraient ainsi qu’

Selon RythmeOne, durant le premier semestre 2015, pour
chaque dollar dépensé dans un programme de marketing d’influence, les
revenus publicitaires générés étaient en moyenne de 9,60$ en valeur
owned media
. Ce qui représentait une augmentation de 1,4 sur l’ensemble des chiffres 2014 de l’entreprise.

En 2016, nous nous attendons à ce que les marques formalisent encore
davantage leurs process de marketing d’influence de sorte que ceux-ci
puissent être dupliqués et optimisés pour un impact maximum. En
observant l’évolution de cette pratique parmi nos clients de même que
l’évidente maturation du marché, nous avons identifié 9 développements
significatifs du marketing d’influence en 2016.

1. Les investissements en marketing d’influence vont augmenter !

,
le magazine américain eMarketer a mis en évidence que la généralisation
du marketing d’influence serait l’une des tendances clés de l’année,
avec des budgets augmentant en conséquence. En juin 2015, l’institut
américain Altimeter Group indiquait que, parmi les professionnels des
réseaux sociaux à travers le monde, seuls 14% d’entre eux ne prévoyaient
pas de recourir au marketing d’influence et que :

• 35% étaient à un stade de maturation et d’optimisation
• 32% en étaient à une phase pilote et de planification
• 19% en étaient à leur première année d’utilisation

.
Leurs études des professionnels du marketing américain en 2015
mettaient ainsi en évidence que 59% des répondants avaient prévu
d’augmenter leurs budgets dédiés au marketing d’influence dans les 12
prochains mois.

2. Le marketing d’influence est maintenant dans le radar du directeur marketing !

La pratique du marketing d’influence est en train de passer du stade
exploratoire ou pilote à une phase où elle est reconnue en tant qu’un
investissement marketing solide et stratégique pour l’entreprise.

Nous voyons ainsi de plus en plus de directeurs marketing s’impliquer
dans la conception et la mise en œuvre de stratégies d’influence
intégrant un large spectre de fonctions de l’entreprise et avec un
impact beaucoup plus important sur les objectifs stratégiques.

David Beebe, Vice-président en charge du marketing de contenu du groupe Marriott international a ainsi souligné l’importance du marketing d’influence stratégique. L’ancien directeur marketing de Philips pour l’ASEAN, Damian Cummings a lui crée une version totalement inédite d’un
“centre de commande digital” combinant à la fois le monitoring social
et la création de contenu autour de conversations en temps réel
.

3. Le marketing d’influence devient “Glocal” !

Ce que nous observons chez nos clients Traackr c’est que la pratique
du marketing d’influence est en train d’évoluer pour passer de
programmes locaux à de véritables stratégies globales avec une
activation au niveau “glocal”. De plus en plus d’entreprises conçoivent
leurs stratégies au niveau mondial et mettent leurs activités en oeuvre
en fonction des priorités marketing locales.

a mis en évidence que, parmi ceux qui disposaient d’un programme de
marketing d’influence, 52% d’entre eux le géraient au niveau régional et
42% le géraient globalement. Ainsi, quant on en vient au stade de
l’exécution, même les programmes globaux comptent énormément sur les
organisations locales car il est crucial de développer et de gérer des
relations au niveau local, et au sein des communautés locales.

Les marketeurs tentent également de maintenir un équilibre entre les
influenceurs globaux et les influenceurs locaux dans leurs programmes.

4. L’impact est plus important que la taille de l’audience !

Les marques commencent à prendre conscience qu’afin de générer un
véritable engagement et de la résonance au sein des communautés ciblées,
il est beaucoup plus intéressant de travailler avec des « micros »
influenceurs très spécialisés plutôt qu’avec des influenceurs célèbres.
Malgré le fait que les influenceurs célèbres offrent une portée plus
large, ils n’offrent pas toujours le meilleur impact ni le ciblage
recherché.

« Un
influenceur avec une audience plus petite, peut avoir autant de pouvoir
qu’un influenceur avec une audience plus large. Nous sommes là pour
créer des opportunités de partage et de conversation aux gens, et nous
découvrons que les micro-influenceurs ont souvent des audiences bien
plus passionnées que celles des influenceurs célèbres
».

Susannah Costello, VP of Global Brand chez Visitez la Floride.

5. Mesurer, mesurer et encore mesurer !

Les marketeurs d’influence les plus avancés et les plus expérimentés
élaborent autour de leu pratique des cadres de mesure et de collecte des
données extrêmement solides. C’est ainsi que

En 2016, les programmes de marketing d’influence auront des objectifs
extrêmement clairs et un ensemble d’indicateurs de performance (KPIs)
alignés au-delà des campagnes individuelles afin de générer un impact
stratégique réel et démontrable sur les objectifs commerciaux de la
marque. Quant à la question du « que mesure t-on ? », nous observons
trois niveaux d’impact basés sur les

• Les indicateurs dits de “sortie” qui permettent d’évaluer le succès
  du programme d’influence au niveau de l’augmentation de la notoriété de
  la marque et du développement des relations avec les influenceurs
  ciblés.
  
• Des indicateurs de résultats qui aident à mesurer l’impact que peut
  avoir l’engagement des influenceurs sur la sensibilité et la
  reconnaissance de la marque au sein de l’audience cible.
  
• Des indicateurs de résultats commerciaux qui aident à déterminer
  l’impact du programme sur l’entreprise en terme de prospect et de ventes
  générées.
  

6. Le marketing d’influence devient « cross-fonctionnel » !

L’un des aspects les plus intéressants du marketing d’influence est
qu’il touche un nombre croissant de parties prenantes et en conséquence,
de fonctions différentes au sein d’une même entreprise.

L’avènement des programmes d’influence « cross-fonctionnels » a été
initié au sein des départements marketing du fait que des stratégies
d’influence commençaient à être identifiées au niveau de la
communication corporate, du marketing des réseaux sociaux, du marketing à
la performance et du CRM.

7. La Gestion de la Relation Influenceur (IRM pour Influencer Relationship Management) est le prochain CRM !

La Gestion de la Relation Influenceur a parfois été décrite comme le
“CRM des marketeurs” à ceci près que les programmes CRM sont bâtis
autour des clients et prospects existants de l’entreprise, tandis que la
Gestion de la Relation Influenceur cible elle, les influenceurs
pertinents à la marque.

L’objectif de ces programmes de Gestion de la Relation Influenceur
est d’augmenter le nombre de mentions positives de la marque par des
leaders d’opinion triés sur le volet et qui vont générer de la
visibilité et de la recommandation. Leur objectif n’est pas de
transformer l’influenceur en consommateur car la valeur d’un influenceur
pour la marque n’est pas son portefeuille mais sa voix, son influence
auprès de ses pairs et son pouvoir de bouche-à-oreille.

Alors que les équipes CRM ont bâti des programmes d’engagement très
sophistiqués au niveau automatisation et à grande échelle, la Gestion de
la Relation Influenceur elle focalisera ses ressources sur un petit
nombre d’individus pour maximiser le ROI de l’engagement social. Nous
anticipons que les marques commenceront progressivement à construire des
ponts entre CRM et IRM afin de pouvoir adresser d’une même voix chacun
des points de contact avec l’audience.

8. Une stratégie d’engagement influenceur “always-on” pour maximiser l’impact !

Au tout début du marketing d’influence, beaucoup de marques fondaient
leur pratique sur une approche très centrée sur leurs campagnes au coup
par coup. L’objectif était alors d’identifier et d’approcher des
influenceurs pour aider à promouvoir le lancement d’un nouveau produit
ou d’une initiative à venir de la marque. Les résultats ont été
décevants car les influenceurs ne répondent pas très bien à une approche
à froid et les taux de participation furent extrêmement bas. Même les
influenceurs qui acceptaient de participer étaient tout au plus en
mesure de générer un pic d’activité au moment de la campagne suivi
presque immédiatement d’une chute dramatique. L’impact n’était pas
durable.

Avec l’évolution de la pratique, il apparaît clair que la voie du
succès et d’un impact durable s’inscrit dans une approche centrée sur la
relation et sur la durée.

La clé est ainsi de construire une relation avec les influenceurs sur
la durée afin de pouvoir ultimement les convertir en ambassadeurs de la
marque. Les campagnes sont certes toujours pertinentes mais plutôt
comme des points de contact stratégiques pour permettre le développement
durable d’une relation étroite avec les influenceurs clés de la marque.

soulignait l’importance de construire des relations sur la durée avec
ses influenceurs comme un facteur de succès permettant de générer de
l’authenticité et un engagement sincère avec l’audience.

9. Gérer la relation IRL (In Real Life) va devenir de plus en plus essentiel !

Lors d’une des conférences organisées très récemment par Traackr,
tant Stanislas Magniant, Directeur de la Communication pour Coca-Cola
Europe de l’Ouest, qu’Andrew Gill, Directeur Général de IBM Social
Consulting et ancien PDG de Kred, soulignaient l’importance de
rencontrer l’influenceur dans la vraie vie.

Nous ne pourrions pas être plus d’accord ! Même si la relation
influenceur peut naturellement démarrer en ligne, rencontrer vos
influenceurs dans la vraie vie est un élément clé pour construire avec
eux des relations authentiques et sincères.

Conclusion :

En 2016, le marketing d’influence est sur le point de devenir encore
plus mesurable, plus stratégique, plus aligné avec les objectifs et plus
intégrés au sein de toutes les fonctions commerciales – et en
particulier du CRM.

Voila ce que nous pensons être les grandes tendances à venir et qui
affecteront le marketing d’influence en 2016. Etes-vous d’accord avec
nous ? Voyez-vous d’autres tendances importantes pour l’année à venir ?