Qu’est-ce que la « désinfluence » ?

Ces deux derniers mois, les utilisateurs des réseaux sociaux ont constaté l'émergence d'une nouvelle tendance sur TikTok : la « désinfluence » (#desinfluence). Aussitôt suivie par les followers, elle n'a pas non plus échappé aux marques. Quelle est donc cette nouvelle tendance, et surtout, quel est l’impact pour les marques et leurs programmes de marketing d'influence ?

Le terme « désinfluence » peut faire référence à une variété d'actions ou de comportements. Le message des créateurs dans leurs vidéos va du plus simple (« les produits que je regrette d'avoir acheté ! ») au plus radical (« dites non à la surconsommation ! »), mais a généralement pour objectif d’inciter les abonnés à refuser une certaine forme de consommation.

Dans le premier cas, il existe de nombreuses vidéos TikTok et YouTube où les créateurs « dé-influencent » en parlant de leurs raisons personnelles de se détacher d’un discours dominant sur un produit populaire. Ces vidéos sont filmées dans le style classique des « reviews de produits », où le créateur déclare : « Je regrette d'avoir acheté le produit X », puis attire l'attention sur le manque d’efficacité du produit, son côté gadget et/ou son prix exorbitant.

Cette dernière forme de désinfluence a revêtu un aspect plus philosophique, où les créateurs remettent en cause l'acte de surconsommation aveugle, et leur propre rôle dans le processus d'influence. Plusieurs vidéos TikTok sont devenues virales notamment pour leur caractère autocritique : on y voit des influenceuses présenter leurs stocks personnels de blush, de poudres, de fonds de teint et de rouges à lèvres qu’elles ont utilisés une fois ou deux, périmés depuis longtemps, à peine entamés, dont elles possèdent cinq ou dix versions quasi identiques. 

Pourquoi la « désinfluence » est importante pour votre programme de marketing d'influence ?

Les vidéos de critiques de produits n’ont rien de nouveau et sont même essentielles pour créer et maintenir la relation de confiance entre influenceurs et audiences, mais il est absolument nécessaire pour les marques de prendre un moment pour s’arrêter et écouter le débat philosophique qui s’élève.

Le désinfluence n'est pas le début de la fin du marketing d'influence : loin de là. Au contraire, le mouvement de désinfluence démontre que les influenceurs sont aussi fatigués et surexposés que leurs audiences. Les créateurs ont pris conscience de l'épuisement de leurs abonnés, qui n’en peuvent plus de l'assaut constant des influenceurs qui leur proposent des produits qu’il faut absolument essayer et absolument acheter.

Les influenceurs adaptent donc leurs messages, et les marques ont également tout intérêt à le faire. Voici les différents messages que les créateurs font passer à leurs abonnés dans leurs vidéos de désinfluence :

• N'achetez pas ce produit : vous n'en avez vraiment pas besoin
• Privilégiez le rapport qualité/prix : plus cher n'est pas toujours synonyme de meilleur
• Faites vos choix selon votre style et/ou vos contraintes budgétaires
• Maîtrisez votre consommation

Ces messages sont également essentiels pour les marques, car ils remettent en question les habitudes de consommation alimentées par la manière dont les marques travaillent avec leurs influenceurs et planifient même leurs lancements de produits.

Que peut faire votre marque pour les audiences « désinfluencées » ?

La désinfluence ne signifie pas la fin de la consommation : elle marque plutôt le début d'un mouvement vers la transparence autour de la différence entre besoins et envies. Les influenceurs encouragent de plus en plus leurs abonnés à réfléchir de manière plus critique à leurs besoins, au lieu d'alimenter le feu de leurs envies.

Les marques devraient donc suivre le mouvement et :

• Sonder leurs audiences actuelles sur les produits phares existants ; rappelez-vous que les produits efficaces ne se démodent jamais
• Sonder les audiences potentielles sur leurs problèmes et besoins perçus, et utiliser ces informations pour la recherche et le développement de nouveaux produits
• Travailler avec des influenceurs qui privilégient une consommation juste, en limitant les partenariats avec des créateurs saturés

L'essentiel pour les marques est de faire cela dans le respect et la confiance, et d’être assez audacieuses pour solliciter leurs consommateurs et répondre à leurs besoins explicites et durables, au lieu de surenchérir avec des produits fantaisistes et superflus. Si vous ne voulez pas que la tendance à la désinfluence s’attaque à votre marque, n'hésitez pas à découvrir comment P&G et Walmart ont demandé directement aux jeunes de la génération Z ce qu'ils attendaient d’une nouvelle ligne de soins capillaires. Enfin, les marques doivent :

• Repenser le protocole de seeding dans son intégralité, et arrêter les envois non sollicités de colis avec des gammes et/ou collections complètes de produits aux influenceurs

Ce dernier point est particulièrement important car il fait écho à un appel massif des créateurs aux marques afin qu’elles mettent fin à l’envoi en masse de produits, générant un gaspillage clairement non durable. Pour les marques qui cherchent à optimiser leurs initiatives de seeding, la plateforme de marketing d'influence de Traackr permet de faire des recherches dans l’historique de contenus des influenceurs avec des mots clés pertinents. Cela permet d’identifier directement les influenceurs dont les besoins, les intérêts et/ou les préoccupations sont en lien avec les produits qu’elles vendent. Par exemple, si vous êtes une marque de skincare et que vous vendez un produit contre l'acné, vous pouvez rechercher des influenceurs qui parlent activement de ce sujet. De plus, les analyses de Traackr vous donnent des informations supplémentaires pour vous assurer que les influenceurs qui seront contactés sont sensibles à votre marque, évitant ainsi l’envoi massif de produits avec peu de résultats.