Cette année, tous les secteurs ont été bouleversés, et le marketing d'influence n'a pas fait exception. L'année dernière, nous avions publié Les plus grands échecs de 2019 - un article devenu très populaire - mais cette année nous avions à cœur de partager les plus grands moments et l'importance qu'ils ont eus pour l'industrie du marketing d'influence.
La plupart des influenceurs sont restés chez eux, mais pas tous
Lors de la première vague de la pandémie, au premier trimestre, les influenceurs sont essentiellement restés chez eux, d'où ils ont créé du contenu qui nous a tous aidés à supporter la quarantaine. Lors de la rédaction de notre rapport State of Influence 2020, nous avons recensé 42 000 mentions #stayhome (#restezchezvous) et 40 000 mentions COVID-19, rien que pour la quatrième semaine de mars. Cette situation sans précédent a apporté une nouvelle énergie qui s’est répercutée sur la créativité des influenceurs. Par exemple, Krystal Bick a été artistiquement très créative et a publié des articles de blog expliquant comment créer son propre studio photo chez soi.
La plupart des influenceurs semblaient être sur la même longueur d'onde, et rares ont été les exceptions. Certains se sont quand même risqués à voyager, mais ont rapidement été rappelés à l'ordre publiquement, comme Arielle Charnas et Naomi Davis.
Quand l’été est arrivé, les Hamptons ont été prises d'assaut, notamment par les influenceurs. Les conditions idéales pour une propagation du virus, contracté par Danielle Bernstein, qui restera probablement l'exemple le plus édifiant de non-respect des distanciations. Un ajout de plus à la liste des scandales qui la poursuivent depuis des années.
Parmi les personnes qui n'ont pas respecté les consignes sanitaires, on peut aussi citer - plus étonnamment - Melissa Wood-Tepperber (épouse du propriétaire du groupe TAO), dont le nombre d'abonnés a grimpé en flèche en début d'année grâce à ses cours de sport virtuels. Ses followers l’ont sermonnée pour avoir organisé une grande fête d'anniversaire pour son mari.
Impossible de parler de l'impact de la COVID-19 sur les influenceurs sans parler d'Amanda Kloots, qui incarne une lueur d'espoir. Ancienne danseuse du groupe The Rockettes, Amanda a attiré l'attention des médias internationaux après avoir partagé publiquement le combat de son mari Nick Cordero contre le virus et sa mort des suites de la COVID-19.
Au cours de son long séjour à l'hôpital, Amanda a lancé une marque de fitness en ligne pour inciter les Américains à rester chez eux. Son nombre d'abonnés a augmenté de façon exponentielle grâce à son approche transparente de l'épreuve vécue par sa famille, et a doublé depuis juillet. Amanda est également devenue animatrice de la 11e saison de The Talk.
Les gestes barrière sont devenus une opportunité de partenariat
Dans ce nouveau monde (apocalyptique) de la mode, la promotion des mesures sanitaires est devenue un moyen pour les influenceurs de gagner de l'argent tout en contribuant à sensibiliser sur les nouveaux protocoles au sein des entreprises. Nordstrom a été l'une des premières marques à engager des partenariats avec des influenceuses comme Wendy Nguyen pour encourager les clients à revenir dans son magasin de New York, qui a ouvert en 2019.
Les commerces ne sont pas les seuls à considérer les influenceurs comme des intermédiaires fiables pour s’adresser directement au public. Les hôtels aussi ont fait appel aux influenceurs pendant l'été, et un groupe hôtelier s'est particulièrement illustré en la matière : Meliá Hotels International, un client de Traackr, a établi un partenariat avec Chiara Fergani et d'autres influenceurs locaux pour promouvoir les mesures sanitaires mises en place dans leurs hôtels. Le protocole #StaySafewithMeliá comprend de nouvelles procédures de check-in, des protocoles propres aux repas et aux boissons, des processus de nettoyage et une refonte complète de l'expérience hôtelière. Toutes ces mesures ont été dévoilées avec l'aide des influenceurs, via leurs réseaux.
Mais les partenariats les plus surprenants restent peut-être ceux passés entre influenceurs et gouvernements. Plus particulièrement au Royaume-Uni, des influenceurs ont été mandatés par le gouvernement pour promouvoir des protocoles sanitaires. Selon nous, s'associer avec des influenceurs dans ce cadre est un excellent moyen d’obtenir des résultats. En effet, ce sont eux qui mobilisent l'opinion publique et qui dictent les tendances, et s'ils encouragent leurs abonnés à se comporter de manière responsable, ils apportent une contribution positive à la société. En poussant la réflexion, les influenceurs peuvent même éduquer leurs abonnés et faire partie intégrante de la solution.
Engagement de façade vs engagement militant
Lorsque nous avons recueilli les données pour notre rapport State of Influencer 2020, nous avons recensé une augmentation de 5 194 % du nombre d'influenceurs mentionnant Black Lives Matter (BLM). Un pic a été constaté en mai-juin, mais les mentions sur le reste de l'année restent bien supérieures aux mentions de 2019. Malgré cette augmentation drastique du nombre de mentions, la partie est loin d’être gagnée.
Blackout Tuesday est une action collective qui consistait à publier une image entièrement noire sur Instagram pour protester contre le racisme et les violences policières, et en particulier contre les meurtres de George Floyd, Breonna Taylor et Ahmaud Arbery. Avec ce mouvement qui a débuté le 2 juin 2020, de nombreux influenceurs se sont mobilisés en faveur de la justice raciale pour la première fois. Malheureusement, pour beaucoup, cet engagement a été très éphémère, mais pour d'autres, ce mouvement a marqué le début d'un combat en faveur des droits civiques.
Danielle Prescod et Chrissy Rutherford sont deux figures incontournables de l'univers de la beauté et de la mode, ayant occupé des postes très convoités. Toutes deux dénoncent depuis des années le manque total et intentionnel de diversité et d’inclusion dans cette industrie.
Danielle en particulier utilise Instagram en tant qu'influenceuse pour dénoncer les marques qui perpétuent des préjugés raciaux. Les deux femmes se sont associées et ont lancé 2BG Consulting (2 Black Girls) après avoir reçu de nombreuses demandes de conseils de la part d'amis et de marques. Elles interviennent sur tous les sujets, de la lutte anti-racisme à l'évaluation d'entreprise. Elles sont particulièrement compétentes en matière de marketing d'influence, donc n'hésitez pas à les contacter !
De nombreuses marques incroyables, telles que Dove et TPH by Taraji, ont également relevé le défi et continuent de s'engager.
Trop de chefs en cuisine
En mai, l'ancienne chroniqueuse du New York Times Alison Roman, qui avait acquis une grande popularité pendant la quarantaine, est devenue l'une des personnalités les plus détestées des internautes. Dans une interview pour The New Consumer, Alison a accusé Chrissy Teigan et Marie Kondo de « se vendre » en faisant un business de leur passion. Chrissy Teigan, modèle accompli avec deux livres de cuisine à son actif, a été dévastée par ce commentaire.
Pendant ce temps, chez Bon Appetit de Condé Nast, plusieurs scandales couvaient depuis longtemps. Selon plusieurs employés, l'environnement de travail était toxique, en particulier pour les employés de couleur, mal traités et sous-payés. Plusieurs personnes, dont Adam Rapoport, rédacteur en chef à l'époque, ont démissionné. Une demi-douzaine de créateurs de contenus parmi les plus appréciés de BA, notamment Molly Baz et Carla Lalli Music, ont déclaré qu’elles n'apparaîtraient plus dans aucune vidéo tant que leurs collègues racisés ne seraient pas payés autant qu’elles.
Claire Saffitz, rédactrice en chef et star de la marque, a ensuite promis de tout faire pour régler le problème, ce qui l'a finalement amenée à quitter BA et à créer sa propre chaîne Youtube, où elle soutient constamment les créateurs de contenus racisés. Sohla El-Waylly, l'une des premières à avoir alerté l'opinion sur ce problème, a elle aussi quitté l'entreprise pour travailler à Food52 et au New York Times !
Rester apolitique est devenu impossible
Les élections américaines ont été controversées sur tous les fronts, et peut-être davantage sur les réseaux sociaux qu'ailleurs. Les influenceurs avaient envie de participer au débat tout en craignant de partager leur opinion avec leurs abonnés. Carly (Heitlinger) Riordan a parlé pour la première fois de politique cette année, affirmant qu'elle ne pouvait tout simplement pas y couper, même si elle savait qu'on ne la suivait pas nécessairement pour ses opinions politiques.
Certaines personnes n’ont pas réussi prendre le virage de cette année politisée et en ont subi les conséquences. The Morning Toast, un podcast sur la pop-culture animé par les controversées sœurs Oshry, a même subi un véritable exode de fans. Pour sa part, le groupe Facebook Skinny Confidential a fermé parce que les membres ne respectaient plus la règle du « pas de politique ». La réalité, c'est que cette année a été tellement politisée qu'il est devenu impossible d'avoir la moindre conversation quotidienne sans sous-entendu politique.
Nous avons découvert le commerce sur les réseaux sociaux
Le commerce sur les réseaux permet de faire des achats directement depuis les plateformes. À l'heure actuelle, seul un petit pourcentage d'Américains et d'Européens y ont recours, mais tout porte à croire que cette tendance va évoluer et que 2020 a jeté les bases de ce nouveau type de commerce; qui prendra son envol en 2021.
Entre L’Oréal qui investit dans Replika, Facebook qui achète Kustomer et TikTok qui s'associe à Shopify, tous les grands acteurs sont clairement convaincus du potentiel du commerce sur les réseaux. Étant donné que cette pratique est déjà bien implantée en Chine, les États-Unis et l’Europe seront sûrement les prochains à l’adopter.
Une nouvelle application a fait son apparition dans le paysage
Il y a deux ans, il semblait impensable qu'une autre application puisse atteindre la notoriété qu'ont Instagram, Twitter et Facebook. Pourtant, TikTok a réalisé l'impossible. Bien que l'application ait rencontré d'énormes obstacles, comme une tentative d'interdiction par le président des États-Unis, elle est restée l'application la plus téléchargée de 2020.
TikTok a inventé la notion d'« influenceur instantané », nous a fait connaître des dizaines de nouvelles personnalités et nous a permis de supporter une année très agitée grâce à des danses interactives et des histoires amusantes. Les règles d'engagement sont un peu différentes sur TikTok (vous pouvez consulter notre guide pour la création de campagnes de marketing réussies sur ce réseau).
Les skinfluenceurs se portent bien
TikTok a créé le concept de « l'influenceur instantané » et les champions en la matière sont les influenceurs skincare. Nous avons constaté une augmentation de 197 % du nombre total d'engagements pour le contenu lié aux soins de la peau entre le premier semestre 2019 et le deuxième semestre 2020. La montée en flèche de ce mouvement est attribuée à deux types d'influenceurs :
- les « professionnels/experts » qui sont dermatologues ou esthéticiennes, comme le Dr. Dray ;
- les « experts non officiels » comme Hyram Yarbo (alias Skincare by Hyram) qui sont autodidactes et qui ont acquis leur crédibilité avec le temps.
Hyram, l'un des skinfluenceurs les plus populaires, est à l'origine du regain de popularité de certains produits abordables, tels que la Vaseline, et de marques comme The Ordinary et CeraVe, un client de Traackr, qui grâce à lui, connaissent des pics d'engagement, de mentions et de croissance globale. CeraVe a enregistré une augmentation de 26 % du nombre de mentions au deuxième trimestre, ce qui peut certainement être attribué au contenu du skinfluencer. Avant d'être l'un des produits préférés sur TikTok, il n'était généralement utilisé que par les dermatologues.
2020 est terminée, mais elle a été très prometteuse
Cette année nous a montré à quel point les influenceurs, les marques et les consommateurs peuvent s'adapter et être créatifs. Nous avons découvert une quantité de nouveaux créateurs, nous avons parlé des problèmes de justice sociale, et nous avons trouvé de nombreuses nouvelles façons de communiquer et de nous divertir.
Entre les influenceuses qui ont fait la promotion du vaccin contre la grippe, et celles qui ont été accusées de copier le design d'une créatrice de masques en tissu, nous avons assisté au meilleur et au pire du marketing d'influence cette année.
Nous avons oublié de parler de quelque chose ? Dites-le-nous dans les commentaires ci-dessous et partagez votre moment préféré (ou le plus mémorable) de 2020 en matière de marketing d'influence !
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