Un article récent dans la Harvard Business Review m’a donné envie de contribuer à la conversation autour des défis rencontrés par les CMO et des raisons de la courte durée moyenne d’occupation du poste.
Les article de la HBR me font généralement beaucoup réfléchir, mais cette fois-ci, ma seule réaction fut : “c’est tout ?”
Les auteurs soutiennent que si l’occupation du poste de CMO est de courte durée (la plus courte de l'équipe dirigeante), c’est à cause d’un manque de confiance. Celui-ci serait causé par le décalage entre les responsabilités du CMO et les attentes du CEO, qui attend de lui un impact signifiant sur les résultats sans lui donner les outils pour mettre en oeuvre les changements.
Si je suis d’accord pour dire que le rôle du CMO devrait être mieux défini et aligné avec les attentes de son supérieur, il me semble que les auteurs sont complètement passés à côté des causes sous-jacentes et ne se sont pas attaqués à la racine du problème.
Il ne s’agit bien entendu que de mon avis personnel. Travaillant directement avec de nombreux CMO du Global Fortune 1.000, mon opinion est basée sur mon expérience mais ni moi, ni Traackr n'avons mené d’étude, contrairement aux auteurs de l'article.
Le marketing n’a jamais été si complexe
La raison pour laquelle les CMO échouent et déçoivent trop souvent est la suivante : le travail d'un CMO aujourd'hui est incroyablement difficile. Le marketing, en particulier pour les grandes entreprises qui ne sont pas nées dans l’ère du numérique, n’a jamais été si complexe.
Les nouvelles technologies ont déclenché pour les marques un tsunami de changements, qui transcende les industries. Les entreprises doivent réinventer leur relation avec leurs clients, sans pour autant perdre de vue leur activité traditionnelle.
Le marketing doit s’approprier le parcours client, qui est devenu complexe et imprévisible. Selon Lisa Joy Rosner, cliente Traackr et ancienne CMO pour Neustar et NetBase, « le rôle du CMO consiste désormais en un exercice d’équilibre délicat entre la data science et les nouvelles technologies, et l’art d’infuser de la créativité pour capter l'attention des clients à chaque point de contact. »
En tant que tels, les défis sont de deux ordres : externes en ce qui concerne les communautés de clients qui ont des attentes très élevées et diverses de la marque ; et internes en terme d'organisation et de personnel, et notamment sa résistance endémique au changement.
Votre CMO se retrouve à l'épicentre de toutes ces tensions qui au bout du compte toucheront chaque client et chaque employé de votre entreprise. Aucune description de poste ne résoudra ce problème.
Ceci dit, certains CMO sont mieux équipés que d'autres face au contexte actuel du marketing. Il est essentiel que les entreprises recherchent le bon profil afin que leur CMO puisse s’épanouir dans l'environnement actuel. Mais à quoi ressemble ce profil ?
Pour établir ce profil idéal, j’ai demandé de l’aide à Mark Schaefer, expert dans notre industrie et ami de longue date de Traackr. Sur l’évolution rapide du marketing, Mark affirme : « Les CMO doivent savoir observer, évaluer et réagir rapidement aux changements. Ils doivent être suffisamment humbles et courageux pour faire bouger les lignes, les équipes en place et les initiatives qui appartiennent au passé, même si elles étaient vôtres. Le mot qui me vient à l'esprit est « agile ». »
Voici cinq qualités à rechercher chez un CMO pour s’assurer qu’il reste longtemps en poste :
- Empathie : les CMO toujours focalisés sur la marque (plutôt que sur le client) échoueront sans aucun doute et risquent d’entraîner votre entreprise dans la chute. La volonté de comprendre le client et de se mettre à sa place pour que votre entreprise se surpasse et propose de meilleurs produits doit être sa priorité.
- Intransigeance: les CMO devront pour sûr convaincre leur entreprise d'acquérir les nouvelles compétences dont ils ont besoin. La plupart des marketeurs démontreront leur volonté et capacité à s'adapter. D’autres non, et ceux-là devront partir.
- Agent du changement : le CMO 2.0 doit avoir fait la preuve de sa capacité à mettre en place le changement* dans ses postes précédents (ses succès et ses échecs), et doit savoir expliquer sa méthode et son approche.
- Réflexion stratégique : un des aspects essentiels du rôle implique également de savoir identifier et actionner les leviers clés du changement, dont les effets se répercuteront dans l’entreprise.
- Transparence : une qualité primordiale que doit posséder le CMO 2.0 est de savoir exprimer au reste de l'équipe de direction et au conseil d'administration où l'entreprise et la marque ne répondent pas aux attentes des clients et leur proposer des moyens d’y remédier.
Donnez à votre nouveau CMO la latitude dont il a besoin pour réussir, pour prendre des risques et tirer le meilleur de ces qualités. Si on ne lui donne pas les moyens de réussir, peu importent ces qualités.
Nous vivons dans une époque tumultueuse pour les marketeurs. Le changement est plein de promesses, et je suis convaincu qu’il sera bénéfique au marketing et aux marques. Mais il rend le travail du CMO changeant et ardu. Et encore une fois, aucune description de poste ne résoudra cela.
Au-delà de trouver ceux avec le bon profil, il est essentiel d’accepter le fait que la fonction du CMO sera d’être le fer de lance de la transformation de votre entreprise dans un environnement si changeant. Le CMO peut transformer votre société en une entreprise à la pointe du numérique et focalisée sur le client, à condition que sa marge de manœuvre soit suffisante et que son mandat reflète cette réalité.
Quoi qu’il en soit, la prochaine fois que vous voyez un ami CMO, rappelez-vous à quel point son travail est difficile et offrez-lui un geste de reconnaissance.
(*) Notez l’emphase sur la mise en place du changement plutôt que sur les paroles. Il est trop facile pour les personnes haut placées de se sortir de n’importe quelle situation à renfort de buzzwords. Posez des questions spécifiques sur les projets de changement menés. Les CMO qui ont véritablement mis en place le changement se feront un plaisir d’en partager les détails.
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