Le contenu de ce post est extrait d’une présentation de Stanislas Magniant, directeur de la communication digitale de Coca-Cola pour l’Europe de l’Ouest, à l’occasion de la conférence organisée par Traackr à Londres le 22 septembre dernier sur le thème « Beyond The Buzzword: Influencer Marketing in Action ».
Comme l’explique Stanislas, le premier niveau du marketing d’influence est d’abord celui qui consiste à connaître vos influenceurs. L’identification et l’engagement des influenceurs font aujourd’hui partie intégrante de la stratégie marketing de Coca-Cola.
Qui est un influenceur pour Coca-Cola ?
Déterminer qui sont ses influenceurs peut être simple pour un produit qui suscite les passions (le meilleur exemple est certainement l’iPhone) ou pour les entreprises B2B car il leur est relativement facile d’affiner leurs communautés et de trouver des ambassadeurs dévoués. Mais pour une entreprise comme Coca-Cola, cette première étape d’identification est un véritable challenge car nous sommes tous des consommateurs potentiels et il est donc difficile pour la marque de segmenter ses audiences.
Sur les réseaux sociaux, Coca-Cola travaille avec un large éventail de communautés :
- La « A-list » c’est-à-dire les influenceurs avec de très nombreux followers qui se rapproche d’un modèle de communication de type « 1 vers plusieurs ».
- Le consommateur anonyme – quelque soit son niveau d’influence – dont l’écoute régulière et le monitoring fait partie intégrante de la mission du community manager (ce qui, dans le schéma ci-dessous, est la partie liée à la « long tail ».
- Le « milieu magique » comme l’appelle Stanislas Magniant, est composé d’influenceurs qui ne sont pas des blogueurs rémunérés et n’ont pas un nombre important de followers mais qui génèrent un engagement fort au sein de leur communauté.
Ce vaste « milieu magique » composé d’influenceurs avec certes un petit nombre de followers mais de très bonne qualité, est la clé car ces micro-influenceurs sont également plus enclins à travailler avec la marque. Cette cible est vitale pour de nombreuses marques car bien souvent la « A-list » est hors de portée, et c’est ce « milieu magique » qui permet d’avoir un impact.
Comment Coca-Cola fait du marketing d’influence ?
Leur règle Numéro 1 est « écoutez et vous trouverez » – il faut d’abord écouter et trouver les influenceurs pertinents et les leaders d’opinion puis essayer de travailler avec eux. Les activités sont basées sur : « Les fans qui peuvent se connecter avec plus de fans pour partager des moments de bonheur ».
Mais la plus grande difficulté pour une entreprise comme Coca-Cola réside dans la gestion d’une multitude de listes d’influenceurs qui s’accumulent entre les différents départements de l’entreprise et les différentes localisations. C’est là que la marque se tourne vers la technologie.
Coca-Cola utilise Traackr pour :
- Consolider la pratique entre les équipes et les agences
- Mettre à jour et avoir accès à des données toujours actualisées
- Intégrer avec les autres outils qu’utilisent la marque
Quelques exemples de leurs activités
- La Coupe du Monde de Rugby : des moments de surprise et de plaisir amplifiant la promotion sur les emballages. Les influenceurs identifiés grâce à Traackr : les fans de Coca et de rugby à gauche et un fan de Coca disposant d’une forte portée et d’une forte pertinence sur la droite.
- #DietCokeBreak (Pause Coca Light) : conversation avec des super fans. Avec Sysomos, la marque identifie les tweets mentionnant « Diet Coke break ». Les super fans aiment vraiment la marque et n’hésitent pas à le dire, ce qui a plus de valeur pour la marque que le nombre de followers qu’ils peuvent avoir. Coca-Cola travaille à entretenir ces relations, les appréhendant davantage comme de véritables histoires d’amour que comme des aventures d’un soir.
- Coca-Cola Stickathon : Dans le cadre de leur projet de co-création « Coke-moji », la marque a identifié des ambassadeurs ayant une affinité pour l’illustration et le design et les a conviés à une journée hackathon dans les bureaux de Coca-Cola à Londres pour faire la démonstration de leur talent auprès de professionnels du design. En utilisant les « empreintes sociales » extraites grâce à Traackr, l’équipe a pu déterminer facilement quels ambassadeurs de la marque étaient les plus appropriés – étudiants en design, ou en tout début de carrière, vivant à Londres ou aux alentours et ayant une affinité réelle vis-à-vis de la marque.
Les règles de l’engagement des influenceurs de Coca-Cola
Stanislas a souligné un point essentiel : les influenceurs ne sont pas des cibles, ce sont des partenaires.
- Le contenu n’est pas roi, In Real Life (IRL) l’est
- Impliquez vos influenceurs dans la co-création
- Inspirez votre process de création de contenu
Tout en admettant que l’équipe apprend en faisant, en expérimentant, le but de la marque est d’amener les influenceurs à créer et collaborer ensemble. Tel fut le cas par exemple avec le site web et magazine « Coca-Cola Journey ». L’idée n’était pas uniquement d’obtenir des Re-Tweets mais de construire des relations sincères et durables.
Qu’est ce que Coca-Cola mesure ?
Coca-Cola ne mesure pas le ROI des activités de son marketing d’influence en terme de vente mais davantage en terme de comportement – ce qui, soit dit en passant, est assez rafraîchissant à entendre… La marque est ainsi davantage centrée sur l’impact en terme de comportement des principaux acheteurs, d’attrait pour la marque et d’intention d’achat.
La présentation de Stanislas nous a apporté beaucoup d’informations précieuses, notamment sur la façon dont une grande marque comme Coca-Cola expérimente le marketing d’influence. Tout en engageant aussi bien les super fans que les consommateurs anonymes avec un programme en continu, la marque met également en place des programmes ciblant des communautés d’influenceurs spécifiques qu’elle associe à ses diverses campagnes.
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