Comment créer une campagne d'influence virale

Dans ce monde où le contenu défile sans fin, il semble impossible de tirer son épingle du jeu avec un post sponsorisé ou un partenariat. La fréquentation des médias sociaux a énormément augmenté cette année et, du côté des marques, naviguer sur ce flot de contenu s'est avéré pour le moins compliqué. Entre les algorithmes en constante évolution, les créateurs qui inondent les réseaux d'un même contenu sous différentes formes et les marques qui suivent le même chemin, rester authentique et original est de plus en plus difficile, surtout si on veut garder de bons indicateurs de performance. Les utilisateurs ont une connaissance plus experte que jamais des réseaux et dictent à leurs marques préférées (comme aux autres marques) les contenus qu'ils souhaitent voir, surtout pour ce qui est des campagnes portées par un influenceur ou une célébrité. 

2020 nous a appris que le storytelling n'a jamais été aussi important, et que les utilisateurs (influenceurs comme consommateurs) ont plaisir à s'associer à des campagnes avec un bon storytelling. Un contenu devient viral parce qu'il nous connecte, à une époque où nous nous sentons tous déconnectés. Que les audiences consomment, répliquent, contribuent ou relaient un contenu, les consommateurs sont absolument prêts à lui offrir le succès, d'où l'importance pour les marques de produire du contenu à potentiel viral. 

Les nouvelles applications, les nouvelles fonctionnalités sur nos plateformes sociales préférées et la course aux KPI qui va avec - quel que soit le nombre d'abonnés -, nous donnent vraiment l'impression que tout le monde peut percer. Tout ceci a entraîné un véritable changement dans la façon de sélectionner des influenceurs pour les campagnes jugées potentiellement virales. Désormais, il est rare de ne pas connaître une personne dont le contenu est devenu viral sur TikTok ou IG avec des centaines de milliers, voire des millions de vues. Reels IG, vidéos TikTok, regrams - planifier une campagne marketing exige de prendre en compte beaucoup de choses pour rivaliser avec la concurrence. Mais avant d'entrer dans ces détails, il est important de comprendre le terme « viral » et ce qu'il signifie pour votre campagne. 

Pour les marques, créer un contenu « à potentiel viral » signifie qu’il doit être plus percutant et plus audacieux que ce qu’elles ont déjà publié sur leurs réseaux sociaux. Il s'agit de créer une vidéo ou un contenu inédit, qui se développe de façon exponentielle, qui permet de faire connaître la marque, le tout alimenté par l'engagement. Le terme viral n'a pas la même signification d'une marque à l'autre, mais l'objectif final reste le même : accroître la notoriété à grande échelle, réduire le coût d'acquisition client (CAC) et augmenter le taux de conversion. Les formules pour atteindre ces objectifs vont toutes dans le même sens, et bonne nouvelle, la réponse réside au sein même de votre audience. Connaître votre audience et comprendre à quoi elle est sensible est la première étape. La seconde est d'associer bonnes idées et bons partenaires influenceurs, en se basant sur les affinités de votre marque. Voici six façons de créer une campagne d'influence avec un potentiel viral :

Préparez un plan et respectez-le ⏳

Commencez toujours par établir un plan. Même si le contenu de certains créateurs semble clairement devenir viral par chance (cf. @doggface208 sur un skateboard qui chante « Dreams » en sirotant du Ocean Spray), ce qui n'est pas toujours visible, ce sont les nombreuses heures de planification, de tentatives, d’expérimentation créative passées à créer « le bon » contenu. Pour faire leur place dans cet univers, les marques doivent travailler deux fois plus dur afin de produire un contenu efficace qui a de bons arguments pour vendre un produit ou un service. Avoir un plan vous oblige à respecter des objectifs clairs. Ainsi, même si vous n'atteignez pas le million de vues, vous encouragez les utilisateurs à avancer dans le tunnel de conversion et vous continuez à vous connecter avec les bonnes audiences. Commencez avec des objectifs clairs, des messages simples et consacrez le temps et les ressources appropriés à une stratégie réfléchie qui vous guidera jusqu'à la ligne d'arrivée. 

Ayez une bonne connaissance de votre audience 👥

Bien comprendre votre audience vous permettra de décider plus facilement du contenu à publier et du sujet à aborder. Les questions à vous poser dès le début de la phase de planification sont : Votre marque est-elle associée à une célébrité ou votre audience s'identifie-t-elle davantage à des profils plus accessibles ? Les personnes qui composent votre audience ont-elles des profils sérieux, philanthropes ou humoristiques ? Où passent-elles leur temps ? Qu'est-ce qui trouve un écho auprès d'elles ? Qu'est-ce qui déclenche leur réaction ? Préfèrent-elles les contenus courts ou les formats plus longs ?

Trouvez les réponses à ces questions en analysant le contenu qu’elles ont déjà publié pour comprendre ce qui a fonctionné jusqu'à présent. Quels programmes ont obtenu le meilleur écho auprès de votre communauté, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné, qu'est-ce qui ressort des commentaires ? Souvent, ce qui n’a pas fonctionné est une excellente indication de ce qui peut fonctionner à l'avenir. Une analyse de votre contenu vous aidera à développer une liste des choses à faire et à ne pas faire au moment de choisir un type de contenu et un partenaire. 

Trouvez les bons partenaires influenceurs 🔎

Traackr est un outil multifonction qui vous permettra de savoir si tel ou tel partenaire convient parfaitement et qui est indispensable pour commencer votre recherche. Une fois que vous avez sélectionné quelques talents qui correspondent aux critères de votre marque, le moment est venu de passer à l'étape suivante. Les questions à vous poser à propos de ces influenceurs sont :

1. Leur engagement sur les réseaux sociaux est-il quelque chose que ma marque peut gérer ? 
2. Les données démographiques de leurs audiences correspondent-elles à celles de mon consommateur cible (âge/ sexe/localisation) ?
3. Est-ce que leurs audiences achètent chez mes concurrents ou interagissent avec eux ? 
4. Leurs audiences sont-elles composées de consommateurs ou d’influenceurs uniquement ?
5. Ont-ils déjà mentionné ma marque dans leur contenu ?
   

Trouver le bon partenaire est essentiel pour raconter l’histoire que vous voulez ou pour faire date avec votre marque. Cette personne peut faire tout le succès ou l'échec d'un contenu. Et veiller à ce que votre contenu devienne viral auprès des bonnes personnes est encore plus essentiel. Des outils comme Traackr vous permettent de prendre des décisions à la fois subjectives et objectives au moment du choix de vos partenaires ! Par conséquent, vous pouvez suivre votre instinct et confirmer votre intuition avec des éléments concrets. 

Soyez conscients des comportements uniques de leurs audiences et étudiez-les 🤸‍♀️ 

Une fois que vous avez fait votre choix de partenaires, prenez le temps de comprendre comment travailler au mieux avec eux en étudiant leurs réseaux sociaux et leurs contenus les plus performants/les moins performants. Gardez un regard analytique lorsque vous parcourez le contenu de votre partenaire influenceur, car c’est essentiel pour le succès de ce partenariat. Prenez le temps de rechercher et de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur leurs réseaux. Sur le long terme, cette étape vous fournira des réponses à des questions qui ne se sont peut-être pas encore présentées. 

Utilisez le trendjacking ou créez vos propres tendances 🎯

Vu que tout le monde « s'ennuie à la maison » (cf. la chanson TikTok qui a explosé pendant le confinement), la création de contenu atteint des sommets incroyables. Tout ce flot offre de nombreuses opportunités de faire du trendjacking et de surfer sur un sujet tendance. En fonction de votre objectif, il peut être judicieux de recycler un contenu qui a déjà fait ses preuves par le passé ou de profiter d'une tendance et d'y ajouter votre propre touche. Cependant, si vous avez l'impression de réinventer la roue, il vaut peut-être mieux repartir de zéro et créer entièrement un contenu pour vous démarquer. 

Au bon moment et au bon endroit 🎲

Malheureusement, avoir pour objectif de produire du contenu viral ne garantit pas que ce contenu deviendra viral, et vous devez vous préparer à assumer un succès comme un échec. Soyez prêt à prendre des décisions difficiles lorsque vous franchissez la ligne d'arrivée et respectez le plan. Même s'il revient aux créateurs de contenu de s'assurer qu'ils respectent bien les consignes, c'est à la marque de vérifier que le contenu a toutes les clés pour réussir. 

Votre entreprise a-t-elle réussi à créer une campagne virale ? Quelle stratégie avez-vous utilisée ?