Traackr x Glossy: Comment les marques de beauté développent leurs stratégies de social commerce en 2022

Cet article a été traduit de sa version originale publiée par Glossy 

Ces deux dernières années, le comportement des consommateurs a définitivement changé. Désormais, on découvre, on évalue et on achète des produits en un clin d'œil - et ce, directement sur les réseaux sociaux. 

Le social commerce s'est imposé comme une solution pour transformer cette nouvelle tendance en une expérience d'achat complète et transparente. Les influenceurs nous aident à comprendre quelles plateformes et quelles tactiques fonctionnent le mieux en matière de social commerce aujourd'hui, et ils interviennent dans l'expérience du consommateur à chaque étape du funnel marketing.

Malgré tous ces développements, le social commerce reste encore relativement nouveau et les marques, en particulier dans l'industrie de la beauté, n'ont pas encore toutes peaufiné leurs stratégies. Pourtant, certaines marques de beauté commencent à s'approprier des tactiques de marketing d'influence - notamment via la vidéo - et à imaginer leurs stratégies de social commerce pour 2022.

Le social commerce n'a pas encore de plateforme de prédilection, mais le format vidéo devient incontournable

Le rapport State of Influence: Beauté T1 2022 a révélé que les publications d'influenceurs liées au social commerce ont augmenté de 28 % entre le troisième et le quatrième trimestre en 2021. En prévision de ce pic relatif aux fêtes de fin d'année, les plateformes se sont donc employées à créer ou à développer leurs fonctionnalités de social commerce ces 12 derniers mois.

Bien qu'aucune plateforme ne sorte véritablement du lot pour le moment, le rapport montre qu'Instagram est le réseau sur lequel les influenceurs beauté postent le plus de contenus sponsorisés, avec une augmentation de 28 % des publications entre le troisième et le quatrième trimestre. Autre constat, les engagements et les vues vidéo suivent des tendances opposées. En effet, les engagements ont globalement diminué alors que la vidéo est un format en vogue sur toutes plateformes sociales.

Est-ce la preuve que le format vidéo est à privilégier pour le social commerce ? Si on regarde comment les plateformes sociales investissent leurs ressources, la réponse est oui.

Pratiquement toutes les plateformes travaillent au développement ou à la création de fonctionnalités vidéo : Snapchat travaille sur une fonctionnalité qui permet aux influenceurs d'ajouter des publicités dans leurs stories ; Pinterest a testé les événements vidéo en live stream ; et YouTube prévoit de déployer de nouveaux effets vidéo et de nouvelles fonctionnalités d'édition. Même les nouvelles plateformes de social commerce comme Flip sont très axées sur le contenu vidéo.

Le marketing d'influence stimule le social commerce

La preuve sociale (social proof) est capitale pour vendre sur les réseaux sociaux - c'est pourquoi les influenceurs ont un rôle important à jouer dans cette transition vers le social commerce. Les marketeurs le savent et sollicitent les influenceurs à chaque étape du funnel marketing.

"Quand on sait que 63% des consommateurs font plus confiance à ce que les influenceurs partagent des marques qu’aux publicités directes de celles-ci, il devient nécessaire de penser des stratégies de marketing d’influence ad-hoc, longermistes et régulières.” a déclaré Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group.

Les marques ont expérimenté plusieurs stratégies de marketing d'influence pour stimuler les performances du social commerce. Le rapport de Traackr a révélé qu’entre le troisième et le quatrième trimestre, les publications d'influenceurs incluant des codes de réduction ou d'affiliation ont augmenté de 14 %, que le live shopping a augmenté de 111 %, et que les fonctionnalités « tap to shop » ont augmenté de 521 % en 2021.

Ces fonctionnalités sont en plein essor, et pas uniquement parce que les influenceurs les mentionnent davantage ; les marques prouvent activement que ces stratégies fonctionnent.

La marque de skincare Beekman 1802 a récemment vendu l'intégralité de ses deux gammes de produits en magasin en s'associant à des influenceurs TikTok. Dans le cadre de cette campagne, la marque s'est associée à l'influenceuse beauté Laura Lee Watts pour promouvoir son sérum Milk Drops avec un code de réduction d'une journée seulement. Dès que Laura Lee Watts a posté sa publication avec le code de réduction sur son profil, le produit s'est vendu en quelques heures. Ce succès est la preuve qu'une offre postée au bon moment, avec un message approprié et de qualité, et publiée par le bon partenaire influenceur, peut avoir un impact immense sur les ventes.

Prévoir des outils de base efficaces pour réussir sa stratégie de social commerce

Les marques de beauté s'organisent pour améliorer les performances de leurs stratégies de social commerce à l'avenir. Voici quelques approches avec des résultats mesurables.

• ‍Utilisez les données pour trouver des influenceurs qui aiment votre marque et qui ont de l'expérience dans le social commerce. Tous les influenceurs ne savent pas vendre. Il est important de mettre en place un système de validation approprié, car les bons partenaires ne sont pas forcément ceux qu'on croit. Disposer du bon outil de marketing d'influence permettra aux marques de rechercher dans les anciens contenus des influenceurs afin de pouvoir prendre des décisions basées sur les performances passées. En faisant des recherches avec des mots-clés en lien avec des appels à l'action typiques de conversion, comme « tap to shop », « lien en bio », « utilisez mon code » et « lien vers la boutique », aide les marques à identifier les influenceurs qui ont l'habitude de vendre sur les réseaux sociaux. Les équipes marketing peuvent également associer ces recherches à d'autres mots-clés en lien avec la marque, avec la catégorie de produits ou même avec des noms de concurrents pour voir avec qui l'influenceur travaille.
• ‍Oubliez le contrôle des contenus créatifs. Chira Schaad,  vice president of content and services chez L'Oréal, a déclaré qu'il était important de « permettre [aux influenceurs] de créer leur contenu comme ils le souhaitent, car les obliger à faire autre chose, c'est prendre le risque d'un échec. » Une fois que les marques ont trouvé les bons partenaires d’influence, elles doivent prendre le temps de les connaître et d'écouter leurs idées créatives. Pour qu'une campagne de social commerce soit réussie, le créateur doit rester authentique et fidèle à son style.
• ‍Assurez le suivi des KPI tout au long du funnel. Même si la vente reste l'objectif ultime, les médias sociaux jouent un rôle important pour la notoriété de la marque. Les marques doivent réussir à mesurer l'impact du social commerce et des campagnes d'influence tout au long du funnel. Le suivi des métriques en début du funnel marketing - comme les taux d'engagement et les vues vidéos - peut aider les marques à comprendre les performances d'un contenu. Ce contenu ne génèrera peut-être pas un pic de ventes immédiat, mais il pourrait avoir un effet positif sur la considération et la découverte des produits. En associant cela au suivi des clics sur les liens d'affiliation, les codes de réduction ou le trafic et les ventes en magasin, vous pouvez brosser un tableau plus complet de ce qui fonctionne à chaque étape du funnel de vente.

Le social commerce et les créateurs de contenu sont déjà des acteurs majeurs des stratégies de marque. 69 % des spécialistes du marketing interrogés par Traackr et Glossy ont déclaré qu'ils travaillaient ou prévoyaient de travailler avec des influenceurs sur des initiatives de social commerce. Les marques qui souhaitent tirer parti de cette nouvelle tendance doivent adopter une approche novatrice, de nouvelles tactiques d'influence et miser sur les contenus vidéo. Sans oublier de construire une infrastructure avec des partenaires et des plateformes technologiques afin de mesurer les performances et de les améliorer efficacement.