Comment Meliá Hotels International déploie son marketing d'influence sur 7 marques et 4 continents

Meliá Hotels International déploie le marketing d'influence à grande échelle en partageant les best practices et en adaptant son approche influenceur pour chaque marque.

Traackr s’est associé à Scott Guthrie pour vous proposer cet entretien dans le cadre de notre nouvelle série « Marketing d’influence à grande échelle ».

Meliá Hotels International est l'un des plus grands groupes hôteliers au monde. Si la société est cotée à la bourse de Madrid (indice IBEX 35), elle demeure une entreprise familiale.

Le groupe exploite plus de 90 000 chambres dans 377 hôtels partout dans le monde, sous sept marques différentes : Gran Meliá Hotels & Resorts, Paradisus Resorts, ME by Meliá, Meliá Hotels & Resorts, Innside by Meliá, Sol Hotels & Resorts et TRYP by Wyndham. Son portefeuille de marques est complété par le Meliá Club, son club de partage de vacances international.

J'ai échangé avec Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media de Meliá Hotels International, afin de mieux comprendre comment cet opérateur de resorts et d’hôtels citadins travaille avec des influenceurs du monde entier à l'échelle de l'entreprise.

L'entretien explore comment l'entreprise a développé un système d’influence suffisamment robuste pour optimiser les investissements, améliorer l'efficacité, être conforme aux réglementations et diffuser les best practices dans 43 pays sur quatre continents. Ce système est en même temps suffisamment flexible pour adapter l’approche aux différents besoins des sept marques du groupe.

[SG] Pourquoi Meliá Hotels International se tourne-t-il vers le marketing d'influence ?

[SGS] Environ 11 % du trafic sur notre site de réservation Melia.com provient des médias sociaux. De plus en plus de personnes se tournent vers ces canaux pour découvrir de nouveaux hôtels et de nouvelles destinations.

Nous devons donc non seulement être présents sur ces médias sociaux, mais aussi y proposer un contenu de très bonne qualité. C'est au travers du marketing d'influence que nous nous parvenons à offrir un contenu à la fois excitant et varié.

Nous avions une stratégie de RP et de médias sociaux à l'échelle de l'entreprise, bien établie par marque et par région, mais nous manquions d'une approche systémique et d'une méthodologie spécifique pour le marketing d'influence.

En janvier 2017, nous avons adopté une approche reposant sur un système centralisé. Ce changement a été motivé par le nombre croissant de demandes provenant d'influenceurs reçues par les hôtels, et aux niveaux régionaux et mondiaux, et par le temps requis pour les évaluer, les étudier et y répondre.

Notre approche centralisée, pilotée par Traackr, nous a permis de bénéficier d'une méthodologie cohérente pour identifier, valider, répondre et rendre compte des projets influenceurs.

[SG] Pouvez-vous me donner une idée du nombre d'influenceurs avec lesquels Meliá Hotels International collabore ?

[SGS] Nous classons les influenceurs en trois catégories : identifiés, engagés et ambassadeurs. Seuls les profils pertinents sont conservés dans notre base de données Traackr. Jusqu'à présent, nous en avons identifié 896. Cela vous donne un ordre de grandeur. Parmi ces 896 influenceurs, on en dénombre 150 engagés, avec qui nous travaillons. On compte en plus 75 ambassadeurs.

Globalement, environ un tiers de nos influenceurs est associé à la marque ME by Meliá. Mais tous les ans, chacune de nos sept marques mène une campagne internationale qui inclut un élément de marketing d'influence.

[SG] Comment identifiez-vous les influenceurs les plus adaptés pour travailler avec chacune de vos marques ?

[SGS] Le département brand marketing crée un profil type d’influenceur idéal pour chaque marque. Ces profils couvrent les critères parfaits : centres d'intérêts, âge, tendances que ces personnes suivent, ainsi que rapport à la marque et portée. Nous avons une représentation très claire et détaillée de ce qu'un influenceur doit être pour chacune de nos marques.

Il est vraiment important pour nous de ne pas avoir d'influenceurs impliqués auprès de plusieurs marques. Chacune d'entre elles a des objectifs et des profils spécifiques.

Nous engageons avec les influenceurs de manière exclusive. Nous étudions très attentivement les valeurs de l’influenceur, le message qu’il transmet à son audience, la nature de cette audience et sa localisation.

Nous recherchons un contenu authentique qui amplifie les histoires fantastiques ayant lieu dans chacune de nos propriétés. Nous faisons actuellement évoluer notre approche vers un engagement influenceur plus centré sur la culture et l’art.

[SG] Quelle équipe au sein de Meliá Hotels International est en charge du marketing d'influence ?

[SGS] Le département Global Social Media est responsable de la vision, de la stratégie et du programme de marketing d'influence, ainsi que de sa mise en œuvre à l'échelle régionale et dans les hôtels.

Nous avons élaboré une méthodologie, le « MHI Influencer Best Practice Guide », sur laquelle s'appuient nos agences de RP et médias sociaux lorsqu'elles interagissent avec les influenceurs. Elles utilisent Traackr comme leur base de données d'influenceurs et cadre de reporting.

Nous élaborons le cadre de la stratégie de manière centralisée. Nous présentons ensuite cette stratégie à nos agences RP et de médias sociaux, ainsi qu'à nos hôtels, dans le monde entier. Compte tenu de notre répartition géographique, nous comptons sur nos agences - nos ressources spécialisées - pour organiser des formations locales avec les hôtels. Ils disséminent la stratégie au niveau de nos établissements. Ainsi, si un general manager reçoit la demande d'un influenceur, il saura quoi faire et qui contacter. L'ensemble de ce processus est décrit dans notre guide.

[SG] Comment Meliá Hotels International alloue-t-il des ressources à ses programmes d'influence ?

[SGS] Nous disposons d'un budget influenceur central alloué à chaque marque, qui couvre les frais de déplacement, d'hébergement et autres dépenses connexes. Dans le cadre de nos campagnes internationales, il existe également un budget influenceur pour les activités spécifiques à chaque campagne.

Nous souhaitons engager avec les influenceurs en phase avec nos marques au niveau émotionnel et les invitons à profiter d'une expérience hôtelière inoubliable où tous les frais sont couverts. Nous ne rémunérons les influenceurs que pour leur participation à des activités ponctuelles bien précises (DJ sets, interventions artistiques ou conférences Ted par exemple). Nous croyons que cette approche résultera sur un contenu plus performant et authentique, ainsi que sur une relation à long terme de recommandation de la marque.

[SG] Comment mesurez-vous le succès de votre marketing d'influence ?

Prouver le ROI des médias sociaux passe en partie par la donnée. Grâce à Traackr, nous pouvons générer un rapport pour chacune de nos campagnes d'influence. Dans ce rapport, nous pouvons visualiser toute la couverture générée, ainsi que les mentions et les interactions. Nous pouvons voir quel contenu a le mieux fonctionné pour nous sur chaque plateforme et par quels influenceurs spécifiquement.

Nous préparons également des études de cas en interne exposant les résultats de nos diverses campagnes. Globalement, environ 11 % du trafic sur notre site de réservation Melia.com provient des réseaux sociaux. Dans certains pays, ce chiffre atteint 15 %. Grâce à ces cas concrets et nos rapports, nous montrons aux directeurs généraux de nos hôtels l'exposition générée et les résultats obtenus.

[SG] Quels sont les obstacles à surmonter pour déployer de manière efficace le marketing d’influence à travers une entreprise ?

[SGS] La principale difficulté consiste à déployer la stratégie dans tous les marchés sur les quatre continents où nous sommes présents. Chaque marché a ses propres règles, réglementation et comportements en ligne.

Nous sommes regroupés par région. Chaque région tient sa propre conférence annuelle. Les médias sociaux bénéficient toujours d’un créneau. Ainsi, au moins une fois par an, nous avons l'opportunité de rencontrer les directeurs généraux de chaque région et de leur exposer les dernières tendances, la stratégie et les différents projets. C'est ensuite à eux de faire passer l'information à leur équipe.

Le partage de connaissances en face-à-face est complété par de la formation et un programme d’ambassadeurs en ligne. Nous proposons également des ateliers pratiques et un portail en ligne où les employés peuvent partager leurs idées avec leurs collègues.

Maintenir un programme de formation à jour est un défi compte tenu de la vitesse à laquelle les médias sociaux évoluent. Nous cherchons donc à offrir une formation en ligne complète qui couvre notre méthodologie de marketing d'influence.

[SG] De quelle activation de marketing d'influence êtes-vous particulièrement fier ?

En 2017, ME By Meliá a fêté ses 10 ans. Pour commémorer cet événement important, nous avons développé une campagne internationale continue d’un an sur l'ensemble des hôtels et marchés ME by Meliá. Notre but était de faire connaître la marque au public et célébrer cette première décennie d'une façon qui reflète l’esprit de la marque. Nous avons organisé des événements aux ME de Miami, Madrid, Londres, Majorque, Ibiza, Cabo San Lucas et Milan. Ces événements ont généré du trafic vers les canaux de la marque et la plateforme de contenu en ligne où tout le contenu lié aux événements est hébergé.

Sur les médias sociaux, les résultats de cette campagne des 10 ans de ME ont été phénoménaux. Le contenu créé à partir de l'événement de Milan a par exemple généré un taux d'engagement de 30 %. Pour cet événement organisé en décembre dernier, nous avions combiné le glamour et l'exclusivité de ME by Meliá à ce qui caractérise Milan : la mode, le design et la gastronomie.

Des professionnels du stylisme ont coiffé et maquillé les influenceurs. Nous leur avons ensuite offert des accessoires estampillés de notre marque pour compléter leur nouveau look.

Nous avons également mis en avant le patrimoine architectural et gastronomique de la ville, avant d'organiser une fête sur notre roof-top. Les influenceurs ont pu en profiter pour publier des photos du coucher de soleil sur les toits milanais.

La campagne a été un succès. Le hashtag #10YearsofME a été repris 1 346 fois sur Instagram cette année. Il a généré 1,36 millions de likes et de commentaires sur la plateforme. Au total, nous avons atteint 3,5 millions d’engagements sur tous les posts promotionnels.

À propos de Scott Guthrie

Scott est consultant indépendant en marketing d'influence. Auparavant, il a supervisé les relations influenceurs de l’agence leader Ketchum, et a occupé le poste de product manager de la zone EMEA chez PR Newswire. Suivez-le sur Twitter. Vous pouvez également consulter son blog dédié au marketing d'influence.