J’ai rejoint l’équipe EMEA de Traackr en juin dernier pour soutenir les efforts marketing en Europe, en se focalisant initialement sur le Royaume Uni, la France et les pays Nordiques. Il y a quelques années je m’occupais d’une communauté d’innovateurs orchestrée par la marque de cognac Courvoisier, qui réunissait jusqu’à 1000 individus. En tant que membre de l’équipe marketing, je faisais face aux mêmes challenges que ceux que rencontrent nos clients chez Traackr.
Parmi nos défis principaux dans le projet Courvoisier se trouvaient :
- l’identification et le recrutement des innovateurs
- le suivi de toutes les activités, les nôtres et celles de nos membres
- la mesure de l’impact de ces activités et l’engagement de la communauté
- l’expansion du programme au niveau global
Ces challenges que je viens de citer sont ceux auxquels les professionnels du marketing font face au quotidien. C’est pour cela que je me suis tournée vers le marketing d’influence afin d’aborder ces questions à travers mon rôle au sein de Traackr.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Dans la sphère puissante du web social, l’information circule très vite, sous forme de vagues créées par des gens qui génèrent du contenu et se construisent un auditoire. Une partie de ces gens crée des vagues plus fortes que les autres et peuvent amener leur audience à croire, à acheter ou simplement à se soucier. Qu’est ce qui transforme quelqu’un en faiseur d’opinion ? C’est l’influence.
L’influence signifie simplement que vous êtes reconnu comme un leader d’opinion ou expert sur un sujet en particulier. Les gens veulent vous écouter et relayer vos opinions et idées sur le sujet. L’influence est authentique par essence, contextuelle, et, le plus souvent, géographique. Pour le professionnel du marketing, les influenceurs sont importants pour deux raisons principales :
- Ils servent de lien dans une toile turbulente et aident à focaliser un temps et des ressources limités sur les canaux et les conversations les plus efficaces
- Ils sont les partenaires les plus efficaces lorsqu’il s’agit de partager vos messages et de vous amener de la visibilité.
Le marketing d’influence est le processus par lequel on identifie, recherche, engage et soutient ces influenceurs – les gens qui créent les conversations et qui impactent votre marque, vos produits ou vos services. Au coeur des communications marketing intégrées, le marketing d’influence rassemble les RP, le marketing, les ventes et la conception du produit autour d’une stratégie commune.
Voici la façon dont j’utilise Traackr pour mon travail en terme de marketing d’influence.
L’Exemple du Marketing de Traackr
Mes listes d’influenceurs sont segmentées par campagnes de marketing d’influence de façon géographique: “Influenceurs français”, “Clients et partenaires français”, “Prospects français” – les deux derniers sont partagés avec mes collègues de la vente afin de pouvoir collaborer, suivre les activités de nos clients en ligne et faire du social selling. Des tags sont utilisés pour identifier les événements, industries et expertises de chaque influenceur.
La Recherche et Découverte d’Influenceurs
Pour identifier les influenceurs qui pourraient être des éléments clés du succès de mes campagnes, j’ai défini des mots clés pertinents au sein des conversations dans lesquelles mon audience cible participe activement. J’utilise des mots clés autour de la conversation sur le marketing et le marketing d’influence dans mon cas: Marketing d’Influence, Influence, Réputation, Relations Publiques Digitales, Marketing Medias Sociaux, Marketing de Contenu, Social Selling, etc.
Les résultats de recherche d’influenceurs sont classés par le biais de trois métriques :
- Reach: C’est une mesure de la taille totale de l’audience. Les choses comme les visiteurs sur blog, les followers sur twitter, les abonnés sur Youtube, etc, rentrent en compte dans le score.
- Resonance: C’est une mesure de l’activité que quelqu’un génère lorsqu’il publie et le niveau d’interaction avec le contenu de cette personne. Les choses comme les retweets, linkbacks, commentaires, etc., rentrent dans l’équation qui permet d’obtenir la Résonance de quelqu’un.
- Relevance: C’est une mesure de la pertinence de quelqu’un en ce qui concerne un sujet donné et à quel point ils en parlent. La relevance est facteur du nombre de fois que quelqu’un utilise le mot clé de la recherche, le timing de l’utilisation du mot clé (les billets plus récents auront un impact plus grand), la diversité des mots clés utilisés par un influenceur, et le placement des mots clés (titre vs corps du texte).
Avec le classement je peux passer en revue l’empreinte digitale des influenceurs (incluant les blogs, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, etc) et le contenu publié, donc chaque influenceur peut rapidement être exclu ou ajouté dans une campagne marketing en cours.
Je peux aussi choisir de filtrer ma recherche en fonction de la localisation, de la langue, du genre, ou d’une plateforme spécifique pour être certaine d’avoir le bon mix d’influenceurs pour ma campagne.
Le Suivi et la Curation de Contenu
La première chose que je fais le matin, c’est de me connecter à l’app de Traackr. Je regarde les contenus les plus partagés parmi mes communautés d‘influenceurs – quels articles amènent le plus d’engagement, et je détermine les conversations auxquelles je dois donner la priorité pour apporter de la valeur et construire des relations avec mes influenceurs. Cette fonctionnalité est clé dans la mesure où elle permet une sélection du flux de contenu optimale et aide à définir une stratégie de contenu à long terme.
Un Outil pour Manager ses Influenceurs
Sur chaque profil d’influenceur, je peux visualiser ses interactions avec la communauté, son flux de contenu sur chacune des plateformes et son empreinte digitale complète. Cela me permet de déterminer le meilleur canal de communication pour construire une relation active avec cet influenceur. L’aspect collaboratif avec le reste de l’équipe est également très important car des relations peuvent être construites par plusieurs personnes à travers l’organisation. Je suis capable d’identifier rapidement les autres campagnes dans lesquelles l’influenceur en question est impliqué et l’ensemble des conversations avec l’équipe. De cette façon, la plateforme agit comme un CRM pour le marketeur permettant d’établir des stratégies avec mon équipe sur quels influenceurs auraient le plus d’impact pour chacune des campagnes en cours.
Le Réseau Etendu
La carte du réseau d’influence met en valeur les influenceurs qui engagent le plus ma communauté – ils sont donc les influenceurs clés avec lesquels je devrai interagir pour atteindre les autres. L’outil recommande aussi continuellement de nouveaux influenceurs que je peux intégrer à mon projet – afin de garder les activités et les influenceurs les plus pertinents possible.
De plus, la carte de réseau permet d’identifier les personnes sur qui un influenceur a de l’influence, ainsi que ceux qui l’influencent. Essayer d’entrer en contact avec un influenceur clé qui a un grand nombre de followers n’est pas une tâche aisée dans la mesure où cet individu peut être très sollicité. Se référer à la carte pour savoir qui l’influence à lui peut révéler des personnes moins influentes avec qui il peut être plus simple d’entrer en contact, ceci permettant d’atteindre indirectement la personne désirée.
Analytiques
L’onglet Analytics illustre l’impact généré par les activités et interactions qui ont eu lieu avec les influenceurs de la campagne en question. Par exemple, je surveille les mentions de Traackr sur une échelle de temps pour m’assurer du fait que mes campagnes aboutissent à la construction de relations fructueuses et génèrent plus de mentions. Je peux puiser dans les données exactes autour de chaque mention, voir qui sont les influenceurs les plus impliqués et obtenir un nombre d’impressions approximatif.
Alors que le marketing est encore loin d’une solution technologique tout-en-un, Traackr est une plateforme incontournable de notre équipement technologique au sein de l’équipe. Traackr permet aux équipes marketing de faire passer leur programme de marketing d’influence à l’échelle supérieure en créant un point central où découvrir, manager, écouter, engager et mesurer les résultats de votre programme.
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