Content Marketing World : Les 7 enseignements du panel sur le Marketing d’Influence

Pour la première fois, le marketing d'influence était au cœur de toutes les discussions lors du Content Marketing World (CMWorld).

Grâce au track dédié “Influencer Marketing” le 6 septembre, les participants au CMWorld ont pu obtenir de nombreux enseignements et conseils, permettant de :

• Appliquer les tendances et leçons apprises des marques les plus en vue
• Mettre en œuvre un programme d'influence au niveau de toute l'entreprise
• S'autoriser à penser en dehors des chemins battus pour déployer des stratégies performantes
• Surmonter les plus gros obstacles (comme décrits par les superhéros du marketing d'influence)

Tout sur le marketing d'influence : comment surmonter les obstacles pour atteindre ses objectifs

Lors de la session de clôture du track, le fondateur & CEO de Traackr, Pierre-Loïc Assayag, a animé une table ronde composée de professionnels représentant à la fois des marques et des agences clientes de Traackr, et traitant du sujet au cœur de toutes les préoccupations : les difficultés du marketing d'influence.

A quels obstacles doit-on s’attendre si l’on souhaite mettre en place une pratique performante du marketing d’influence ?

Malheureusement, il n'y a pas de solution miracle. Le parcours n’est pas simple.

Mais nous sommes tous dans le même bateau.

Les cinq étapes du deuil du marketing

Chaque marque suit son propre parcours dans le développement de son marketing d'influence. Que vous en soyez encore au stade du déni ou que vous entriez dans celui de l'acceptation, la plupart des marketeurs savent précisément où ils se situent dans ce spectre.

Les participants à la table ronde ont partagé leur retour d'expérience sur les sujets suivants :

• ‍Eviter les obstacles courants
• Mettre en œuvre un processus adapté de sélection, d’engagement et de mesure
• Comprendre le rôle des agences et des marques
• Construire des relations de confiance
• Sécuriser le budget pour obtenir les ressources nécessaires

Les enseignements suivants ont été compilés à partir des récits partagés par ce panel de superhéros du marketing d'influence. Un immense merci à :

• Becca Taylor, Influencer Marketing Manager, Hewlett Packard Enterprise
• Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One
• Megan Conley, CEO & Fondatrice, Social Tribe
• Kelsey Brigel, Consultant Principal, Text100

7 enseignements tirés de la table ronde sur le marketing d'influence lors du #CMWorld

1. Pensez la relation en continu, ne pensez pas aux influenceurs après coup

« Au début de notre marketing d'influence, nous pensions aux influenceurs comme des leviers que nous pouvions activer ponctuellement, pour des campagnes précises ou le lancement d'un nouveau produit. Avec cette approche, il était impossible d'extraire toute la valeur que génèrent les relations avec ces influenceurs. Nous progressons aujourd'hui en nous concentrant sur une relation long terme et non plus ponctuelle. »

• Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One

« Assurez-vous d'avoir une stratégie claire en lien avec votre parcours client. Evitez de raccrocher les influenceurs à un programme ou une campagne après son lancement. Il est très difficile de réussir et de mesurer la création de valeur lorsque vous n'avez pas de roadmap claire, articulant le comment et le pourquoi d'une intégration des influenceurs dans votre programme. »

• Megan Conley, CEO & Fondatrice, Social Tribe

2. Considérez le marketing d'influence comme une romance (oui oui, quasi littéralement)

« La bonne analogie avec le marketing d'influence est le dating. Je m'explique. Vous devez connaître vos influenceurs, ils doivent vous connaître et construire une affinité avec votre marque avant que vous ne pensiez à les rémunérer... sinon, cela ne s'appelle plus du dating et porte un autre nom. »

• Pierre-Loïc Assayag, Fondateur & CEO de Traackr

« Le dating démarre généralement avec une tasse de café ou un verre. Si vous êtes débutant dans la construction de relation, je vous suggère de commencer par une situation à faible risque et enjeu. Peut-être en collaborant sur un contenu de faible ampleur ou une composante médias sociaux de votre programme ? Cela vous donnera l'occasion de construire un rapport et de gagner la confiance de l’influenceur. Ensuite, vous pourrez placer la barre plus haut avec des sujets à plus forte valeur pour eux et votre marque. »

• Megan Conley, CEO & Fondatrice, Social Tribe

« C'est vraiment une relation à double sens. Il doit y avoir de la réciprocité. »

• Kelsey Brigel, Consultant Principal, Text100

3. Marques et agences doivent travailler main dans la main pour déployer le marketing d'influence à grande échelle

« Lorsque nous avons lancé nos programmes, nous avons fait appel à une agence pour identifier et nous mettre en relation avec les bons influenceurs. Cela nous a aidé à nous lancer. Avec le temps, nous avons maintenu ces relations et en avons créé de nouvelles nous-mêmes. Il arrive un moment où vous basculez d'un modèle de partenariat avec une agence à un modèle intégré, où les relations sont gérées en interne. Vous y perdez un peu (en flexibilité, en recours à des ressources à la demande) mais y gagnez beaucoup en gérant intégralement la relation et la conversation avec l'influenceur et en étant son principal interlocuteur. »

• Becca Taylor, Influencer Marketing Manager, Hewlett Packard Enterprise

« Aux agences qui ressentent le besoin de garder les influenceurs proches d’eux plutôt que de leurs clients : c'est la pire erreur que vous pouvez faire pour gagner de l'argent. Et voici pourquoi : lorsque les programmes sont ramenés en interne, les budgets sont multipliés par 7. Et quelle est la part qui augmente le plus dans ce budget ? Celle dévolue aux agences. Vous augmentez votre part du gâteau, avec un gâteau 7 fois plus gros. Tout le monde en sort gagnant. La pire erreur est de ralentir vos clients simplement parce que vous voulez gérer tactiquement leurs campagnes. »

• Pierre-Loïc Assayag, Fondateur & CEO de Traackr

4. Vous pouvez faire de votre marketing d'influence quelque chose de petit comme de grand

« En fonction de vos objectifs, ou de l'audience que vous tentez d'atteindre, il existe quelques barrières peu contraignantes pour chaque cas. Vous pouvez opter pour un processus aussi manuel que celui consistant à faire des recherches sur Google ou Twitter pour identifier les personnes et ensuite tenter d’entrer en contact avec elles, de les mentionner et d'engager la conversation. Cela ne doit pas vous arrêter. Si vous n'avez pas les moyens de passer par une agence, peut-être pourrez-vous embaucher un stagiaire. Vous devez bien réfléchir votre approche. »

• Becca Taylor, Influencer Marketing Manager, Hewlett Packard Enterprise

« La dernière chose à faire serait d'initier un programme sans soutien interne et de passer votre temps à justifier, défendre et convaincre au lieu d'agir. Si vous êtes dans ce cas et n’avez que peu de ressources, les programmes d'influence seront principalement perçus comme du paid. Mais il existe de nombreux moyens. Vous pouvez utiliser les médias sociaux pour identifier les personnes qui mènent cette conversation. Vous pouvez trouver des manières d’impliquer les influenceurs sans ajouter une nouvelle ligne de dépenses. Mais, vous devez aussi avoir des attentes raisonnables en termes de résultats avec une telle approche. »

• Megan Conley, CEO & Fondatrice, Social Tribe

5. Faites prendre conscience que vous avez besoin des influenceurs pour que votre contenu soit vu

« Ce qui a marché pour nous a été de commencer modestement, d’obtenir des résultats, et de faire réaliser aux équipes que nous avions besoin des influenceurs pour que nos contenus soient lus, et par les personnes souhaitées. Nous avons ensuite répliqué cela à plus grande échelle. Les équipes souhaitent aujourd'hui voir notre stratégie d'influence pour chaque programme. »

• Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One

« En terme de ROI, nous avons incité nos partenaires à penser à l'objectif que nous essayions d'atteindre et à le rendre réellement mesurable. Que souhaitons-nous qu'ils fassent pour nous ? Souhaitons-nous qu'ils ramènent des personnes à un événement ou fassent remplir un questionnaire ? Commençons par là et mettons de vrais chiffres en face des résultats que nous pensons pouvoir obtenir. Une fois que tout le monde est d'accord, listez les KPI et les objectifs que vous pensez pouvoir atteindre, et regardez ce qui marche et ce qui ne marche pas. »

• Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One

6. Le contexte est roi et rend le marketing d'influence assez complexe

« La frustration la plus commune au sujet du marketing d'influence est qu’il semble a priori simple, alors qu’il s’agit en réalité d’une pratique complexe. Le processus pour mettre en place son marketing d'influence est clair :

• Définir ma stratégie et l'alignement avec mes objectifs marketing
• Trouver les bonnes personnes avec qui travailler
• Engager et construire des relations avec eux
• Les activer une fois la relation et l'affinité établies
• Mesurer les résultats

Pourquoi est-ce si compliqué ? A cause de tout ce qui l’entoure. Très souvent, le marketing d'influence est le prisme d'une évolution plus importante de l'entreprise ou de la marque qui met au défi ses propres façons de faire, entre le marketing traditionnel et le marketing moderne et beaucoup d'autres pratiques connexes. C'est le contexte qui rend le processus complexe. »

• Pierre-Loïc Assayag, Fondateur & CEO de Traackr

7. Planifiez l'embauche d’un professionnel du marketing d'influence et faites preuve de discernement au sujet de ses qualités

« Une personne capable de réfléchir et réagir rapidement. »

• Becca Taylor, Influencer Marketing Manager, Hewlett Packard Enterprise

« N’oubliez pas la faculté de pouvoir analyser les données et en tirer des enseignements. »

• Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One

« D'excellentes qualités relationnelles. »

• Megan Conley, CEO & Fondatrice, Social Tribe

« Une personne ayant des atomes crochus avec votre client (si vous êtes une agence). »

• Kelsey Brigel, Consultant Principal, Text100

Poursuivre votre apprentissage du marketing d'influence

Nous souhaitons remercier nos superhéros du marketing d'influence et toutes les personnes qui ont assisté à cette session. La conversation a été très animée et nous espérons que ces enseignements et retours d'expérience vous sont utiles.

Pour continuer à vous former, nous espérons que vous pourrez nous rejoindre le mois prochain à l’occasion de notre webinaire animé par Mark Schaefer et Evy Wilkins. Ils exploreront l’essor du marketing d'influence dans les entreprises technologiques B2B leaders.