[Conversation de CMO] De l’IoT à l’IRM, avec Jon Miller et Kirk Crenshaw

J’ai rencontré Kirk Crenshaw il y a 10 ans. Nous nous croisions alors que nous pitchions nos entreprises de technologie marketing respectives (Marketo et Demandbase) à des fonds d’investissements. Echangeant autour de nos épreuves et tribulations pour lever des fonds, nous avons vite créé des liens et développé un respect mutuel.

Chacun de nous a ensuite suivi son propre chemin mais nous avons toujours partagé la même vision, celle de vouloir changer le monde du marketing grâce à la technologie. Nous avons partagé la scène de nombreux événements dédiés au marketing et avons tous les deux (avec l’aide de Maria Pergolino) participé à changer le paysage du marketing lors d’événements tels que Dreamforce. Nous avons échangé nos idées folles et en avons retiré quelques enseignements.

J’ai récemment eu la chance de retrouver Kirk et vous trouverez ci-dessous le contenu de notre conversation. Nous avons discuté de sa nouvelle fonction de CMO de Traackr et de pourquoi le secteur de la technologie marketing est prêt pour les prochains grands changements.

JM : Pourquoi as-tu quitté Amazon AWS pour rejoindre Traackr ?

J’ai toujours été à la recherche des dernières tendances technologiques. Je suis passé du marketing automation (Demandbase) au Cloud (Appirio) à l’IoT (2iemetry/AWS) et aujourd’hui, au marketing d’influence (Traackr).

Le marketing d’influence me paraît être la prochaine grande innovation marketing. Cette pratique résout un problème commun à toute organisation marketing : l’impossibilité de s’élever au-dessus du bruit et de communiquer de manière authentique auprès de ses clients et prospects. Et encore plus intéressant, le marketing d’influence a toujours été au cœur des stratégies marketing que j’ai mis en œuvre dans les organisations pour lesquelles j’ai travaillé. Donc quand j’ai entendu qu’il était possible d’industrialiser ce processus et de l’enrichir grâce à la technologie, j’ai été intrigué.

JM : A quoi vont ressembler les 12 prochains mois pour toi à la tête de la marque Traackr ?

Nous avons de nombreux clients, aussi bien B2B que B2C, qui mettent en œuvre et déploient à grande échelle des programmes de marketing d’influence performants.  Je pense également que notre équipe a fait un excellent travail et est parvenue à créer une technologie solide et adaptée à l’entreprise. Mes efforts vont se concentrer à faire connaître ces histoires et à faire comprendre au monde ce que nous avons à offrir… et comment notre produit peut être un véritable vecteur de transformation et d’innovation pour le marketing et l’entreprise.

JM : Quelle est l’offre de Traackr ?

Traackr conçoit une technologie de IRM, Influencer Relationship Management (Gestion des Relations Influenceurs). Notre plateforme aide les marques à gérer, mesurer et déployer à grande échelle des programmes de marketing d’influence, tout en conservant l'authenticité.

Pensez à l’IRM comme à un CRM : vous pouvez gérer vos relations influenceurs à grande échelle, et ainsi émerger du bruit pour impacter les décisions d’achat.

JM : Quelles questions vos clients posent-ils le plus souvent ?

Comment puis-je faire du marketing d’influence à grande échelle ? Comment pouvons-nous générer un ROI tangible ? Et surtout, comment puis-je faire tout cela tout en restant authentique ? 

JM : Pourquoi existe-t-il aujourd’hui un marché pour la technologie IRM (Gestion des Relations Influenceurs) ?

‍Les entreprises ont aujourd’hui de plus en plus de mal à s'élever au-dessus du bruit et à faire entendre leur messages marketing. Les bannières publicitaires, le search payant et les contenus sponsorisés sur les média sociaux font tout pour capter notre attention mais nous en sommes arrivés à un point où beaucoup essaient activement d’éviter d’être interrompus. Et comme beaucoup d’entreprises ont décidé que créer de plus en plus de contenu était le moyen de se faire entendre, le bruit s’est au contraire amplifié. Il y a énormément de contenu créé (pour la plupart médiocre) et diffusé via une multitude de canaux, avec un grand focus sur les tactiques de paid pour les propager massivement. Au bout du compte, il y a tellement de vacarme que plus rien ne ressort et que les consommateurs sont devenus comme imperméables.

Les entreprises de toute taille ont ce problème. En positionnant le marketing d’influence comme une composante stratégique du mix marketing, vous pouvez générer de la visibilité de manière authentique et digne de confiance ; plutôt que de crier plus fort que les autres.

De plus, à mesure que les entreprises approchent le marketing d’influence comme une composante stratégique de leur marketing et commencent à intensifier leurs efforts, la technologie IRM les aide à gagner en efficacité. Et quand vous êtes une entreprise internationale, telle que SAP, L’Oréal ou même Capital One, disposer d’un système centralisé pour piloter, mesurer, déployer et appliquer une bonne gouvernance en matière de programmes d’influence devient critique.

JM : Comment les marques peuvent-elles mettre à profit l’IRM pour soutenir leurs stratégies ABM (Account Based Marketing ou marketing des comptes stratégiques) ?

L’Account Based Marketing et le marketing d’influence sont étroitement liés. La notion fondamentale derrière ces deux pratiques est le focus stratégique. Notre stratégie ABM est conçue pour nous faire apparaître sur le radar d’un groupe sélectionné de comptes très pertinents. Il s’agit d’entreprises que nous avons recherchées et qui nous paraissent avoir les problèmes que nos solutions peuvent résoudre.

Une fois les comptes cibles identifiés, l'étape d'après consiste à comprendre quelles sont les personnes présentes dans ces organisations que nous devons atteindre. Nous approchons les prospects de ces comptes clés, de la même façon que nous approchons les analystes, les influenceurs et les leaders d’industrie qui façonnent les conversations importantes pour notre activité. Nos prospects ABM sont des influenceurs au sein du compte ciblé. Les connaître et entretenir une relation avec eux est la base d’un programme ABM performant.

Nous utilisons Traackr tout au long du processus ABM pour :

• Rechercher les membres influents d’une communauté d’acheteurs
• Déterminer qui est-ce qui influence chaque persona au sein d’un compte clé
• Mettre en évidence les enseignements sur leur organisation que nous pouvons intégrer dans nos messages personnalisés
• Alimenter nos pratiques de social selling en identifiant les opportunités d’engagement et de construction de relations entre notre équipe et nos prospects.

JM : Dans les 3 à 5 années à venir, quel sera à ton avis le prochain grand changement pour les entreprises, au-delà des tendances évidentes ?

Année après année, les entreprises souhaitent être toujours plus proches de leurs clients. Cette connexion directe devient de plus en plus facile à installer et à mesurer précisément — mais l’authenticité a souvent été la pièce manquante du puzzle.

Vous ne pouvez plus vous adresser à vos clients comme à une masse. Vous devez vous concentrer sur le singulier. Au-delà du marketing d’influence, notre futur proche verra l’avènement des expériences en réalité virtuelle (VR), qui seront reliées à la création de contenu et aux capacités de mesure. Et cela va modifier en profondeur nos relations. La VR apporte tout un champ inexploré de nouvelles expériences.

JM : Comment te décrirais-tu en un mot ?

Atypique.

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