Marketing d'influence à l'échelle: Mark Schaefer en conversation avec Amanda Duncan de Microsoft

Traackr s’est associé à Mark Schaefer pour vous proposer cet entretien dans le cadre de notre nouvelle série « Marketing d’influence à grande échelle ».

Pour Amanda Duncan, lifestyle influencer relations manager chez Microsoft, réorienter sa carrière vers le marketing d’influence était une évidence : il s’agit du futur de la communication d’entreprise.

« Aujourd’hui, pour que la communication d’entreprise soit efficace, vous devez penser consommateur », déclare-t-elle. « Comment préférons-nous obtenir des informations de nos jours ? Nous demandons à nos amis, cherchons sur le web et lisons des avis. Cela n’a plus grand chose à voir avec les modèles ou stratégies de communication et de diffusion de masse traditionnels des entreprises, n’est-ce pas ? Cela signifie que nous devons réellement dialoguer avec les gens. Selon moi, c’est un défi extraordinaire ! »

Le challenge est de permettre ces conversations à l’échelle mondiale. À l’échelle de Microsoft ! Basée à Redmond (Washington), l’entreprise est le plus grand éditeur de logiciels au monde avec 120 000 employés à l’international.

Le marketing d’influence est dorénavant un canal marketing populaire. Chez Microsoft, sa croissance a été très rapide. Des expérimentations réalisées par le biais d’agences il y a quelques années à la création d’une équipe d’experts internationaux dédiée en interne aujourd’hui, Microsoft déploie rapidement ses efforts à grande échelle.

Amanda Duncan a rejoint l’équipe marketing de Microsoft il y a trois ans, après une carrière très variée dans la communication d’entreprise. « Les relations influenceurs sont la suite naturelle », affirme-t-elle. « C’est là qu’il faut être - c’est l’avenir de la communication. »

Les programmes d’influence de Microsoft se répandent maintenant à travers  le monde, mais leur exécution et responsabilité demeurent locales. « Il existe une telle diversité des usages, des lois et des langues », commente-t-elle. « Il est logique de se connecter aux influenceurs au niveau local  avec des collaborateurs locaux. » Ses homologues du monde entier partagent fréquemment des idées et best practices pour grandir en tant qu’organisation. « Il est extrêmement important de passer du temps en interne pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. »

Elle affirme que le marketing d’influence s’est imposé chez Microsoft en raison de l’aspect intime des produits du groupe pour leurs clients. « Nous vendons à des personnes. En tant qu’entreprise, nous devons donc apprendre à parler comme un individu. On ne peut pas sortir des campagnes avec des pics et des creux, on ne peut pas disparaître et se taire tout d’un coup. Nous devrions être aussi intéressés par nos influenceurs qu’ils ne le sont par nous. En les abordant d’humain à humain, et non comme une communication d’entreprise à entreprise, ces relations se développeront avec le temps, comme une amitié.

« Aujourd’hui, les sources d’informations sont très nombreuses et les gens ont tendance à toujours se tourner vers les mêmes. Par exemple, si vous recevez une excellente recommandation d’un ami, vous ferez de nouveau appel à lui la prochaine fois. Si vous êtes une marque ou une entreprise, vous voulez être cette voix de confiance - voire une amie - vers laquelle les clients se tournent systématiquement. »

Amanda s’épanouit dans cet environnement qui lui permet constamment de découvrir des influenceurs intéressants et de développer ces relations naissantes. Alors que son réseau grandissait, elle a trouvé des moyens de devenir plus efficace et productive.

« Il existe un million de façons de communiquer avec les influenceurs », selon elle. « Mais le face à face reste spécial. La plupart des influenceurs assiste à des conférences et des salons, ce qui constitue un moyen efficace de rester en contact. On peut également visiter les grandes villes comme New York et Los Angeles et y rassembler certaines personnes : il suffit de chercher des moyens d’être créatif et de tirer parti des ressources dont on dispose. Bien sûr, interagir sur les réseaux est une option valable au quotidien pour la plupart des gens. Nous passons énormément de temps en ligne à faire des recherches. »

Pour Microsoft, déployer son marketing d’influence à grande échelle est un processus méthodique et constant. L’entreprise aborde cette croissance de différentes façons. « Il y a des personnes avec lesquelles notre équipe a déjà travaillé par le passé, et examiner leurs réseaux pour voir à qui d’autre ils pourraient être connectés représente une opportunité. Bien sûr, la technologie aide. Mais la composante humaine reste très importante dans l’identification des influenceurs les plus pertinents.

Trouver des personnes intéressantes et créatives partout dans le monde est un exercice sans limite. C’est absolument fascinant. Je ne pense pas qu’il existe un nombre plafond d’influenceurs produisant des choses divertissantes et incroyables... et de nouveaux profils émergent tout le temps. Alors oui, nous agrandissons l’équipe à mesure que la pratique se développe. Je suis aussi devenue plus efficace. Je tisse toujours plus de relations et je n’ai pas encore atteint ma limite ! »

La recherche d’influenceurs est méthodique et continue. Chez Microsoft, quasiment aucun influenceur n’est rémunéré. « Le processus est important », affirme Amanda. « Il repose sur la relation. Nous faisons tout notre possible pour générer de la recommandation authentique. La relation doit être bénéfique pour les deux parties, et nos valeurs doivent être alignées.. Nous avons bien grandi dans ce sens. Oui, c’est vrai, la portée et la pertinence sont importantes, mais nous souhaitons aussi que les valeurs soient partagées. »

Elle souligne que le processus de décision collaboratif importe tout autant aux influenceurs avec lesquels ils travaillent. « Vous ne pouvez pas faire machine arrière en matière de confiance. Si vous recommandez une entreprise le lundi et défendez son concurrent le mardi, vous envoyez un mauvais signal à votre audience. Ils penseront que vous êtes juste à la recherche d’un cachet, et vous perdrez leur confiance. Et quand cela se produit, vous n’êtes plus efficace. Si vous courez après l’argent, tout le monde y perd : l’entreprise comme l’influenceur ne peuvent donc pas plaisanter avec la confiance, et ce à chaque étape. Vous devez développer une vision à long terme de la façon dont la relation et la collaboration peuvent évoluer. »

Le marketing d’influence se répand également dans d’autres départements de l’entreprise. « De nombreux services peuvent bénéficier de connexions et de collaborations extérieures », affirme-t-elle. « Nous ne parlons pas toujours de marketing d’influence, mais c’est quand même de ça dont il est question. Un influenceur peut avoir cinq ou six points de contact différents dans l’entreprise, nous sommes donc flexibles lorsqu’il s’agit de savoir qui sera responsable de la relation. Nous essayons de répondre aux besoins de l’influenceur. »

Pour Amanda, quelques tendances de consommation intéressantes tendent à montrer que le marketing d’influence poursuivra son évolution et son développement de façon remarquable.

« Influenceurs et médias fusionnent. », lance-t-elle. « Dans certains cas, on ne peut même plus les distinguer. J’imagine que des plateformes de communication entièrement nouvelles seront un jour créées en fonction des indications des influenceurs. S’ils souhaitent emmener leur audience à un nouvel endroit, alors elle les suivra. Quand vous avez des millions d’abonnés, vous disposez d’un tel pouvoir. »

Une autre tendance émergente est de se tourner vers des méthodes de prise de contact non digitales en réponse à l’évolution des habitudes de consommation. « Je pense que beaucoup de monde en a assez des médias sociaux. Ils cherchent un lien humain plus tangible, à vivre le moment, à profiter des expériences de la vie réelle. Ils partagent toujours sur leurs réseaux, mais à un autre moment, d’une autre manière, selon leurs propres termes. Il y a là un mouvement : les gens souhaitent se tourner vers le réel plutôt que vers internet. C’est une tendance à surveiller. S’il y a moins de communication via les canaux numériques, nos conversations avec les influenceurs devront également changer. »

Bien qu’en tant que pionnier de l’influence Microsoft ait parcouru un long chemin, Amanda sait qu’ils ne touchent que la surface de ce nouveau monde de conversation avec le consommateur. L’entreprise met à niveau la façon dont elle communique en expérimentant constamment de nouvelles idées.

« Nous avons parcouru un long chemin, mais il n’y a toujours pas vraiment de feuille de route. », commente-t-elle. « Alors, nous expérimentons. Chez nous, les programmes pilotes sont importants. Alors, certes... nous échouons parfois, mais le véritable échec est d’échouer à apprendre. Vous ne pouvez pas avoir peur de faire une erreur au point de ne rien vouloir essayer de nouveau. Cela vous donne l’opportunité d’essayer et d’en faire plus. »

About Mark Schaefer

Mark Schaefer est consultant, professeur à l’université, conférencier et auteur de six livres dont KNOWN : Building and Unleashing Your Personal Brand in the Digital Age.

D’autres articles sont disponibles dans cette série, comme Comment Meliá Hotels International adapte son marketing d’influence à 7 marques et 4 continents, par Scott Guthrie, consultant indépendant en marketing d’influence basé au Royaume-Uni.