Comment développer de véritables relations pour gagner la confiance des consommateurs

Selon une enquête Accenture menée en 2017 dans 28 pays, 84 % des individus s'accordent à dire que « la publicité en ligne génère des interruptions trop fréquentes ». De plus, près de la moitié des 24 000 consommateurs américains interrogés ont déclaré que « la plupart des publicités étaient trop agaçantes. » (Source : The Wall Street Journal)

Alors que les tactiques marketing traditionnelles continuent à perdre de leur éclat, les marketeurs se tournent vers des horizons plus reluisants. Les gens s'identifient les uns aux autres au travers d'échanges constructifs : c'est l'essence même du marketing d'influence.

En outre, la confiance joue un rôle clé dans la croissance et le succès continus du marketing d’influence. Les consommateurs ne font plus confiance aux marques et s’évertuent à les éviter. Les individus font confiance à leurs amis.

Comment votre marque peut-elle capitaliser sur la confiance existant entre les influenceurs et leur communauté, et les aspirations qu’ils partagent ? La réponse est simple, mais le chemin à suivre l’est moins. Regardons cela ensemble.

La recette (pas si) secrète du marketing d'influence*

En tant que marketeurs, nous devons accepter et tenir compte du fait que le marketing d'influence est un processus continu, non une campagne ponctuelle. Pour maximiser les résultats de leurs programmes d’influence, les marketeurs stratégiques suivent cinq étapes simples :

• Définir les objectifs initiaux du programme ;
• Identifier les influenceurs avec lesquels la marque souhaite travailler ;
• Développer la relation avec eux ;
• Les activer à des moments clés ;
• Mesurer l’impact, et l’utiliser en tant que point de référence pour définir de meilleurs objectifs la prochaine fois.

C'est ainsi que la crème des marketeurs mène des programmes d'influence performants.

Zoom sur la manière d’engager les communautés qui comptent pour vous

Voici cinq actions prouvées et éprouvées pour engager votre communauté grâce à un programme d’influence continu et ainsi gagner sa confiance.

• 1. Connaître l’audience que vous souhaitez cibler

Cela n'est pas une surprise : connaître sa cible et comprendre ce dont elle parle en ligne est essentiel. Il est aussi crucial d’aller au-delà des conversations de vos clients, et d'identifier qui mène ces conversations.

• 2. Identifier les influenceurs clés à cibler

La sélection des influenceurs est souvent un exercice difficile, mais il s’agit de l'étape la plus importante pour s’assurer de votre succès. Identifiez les individus influents au sein des communautés de clients de votre marque. (Consultez ce guide et découvrez comment la plateforme Traackr permet d'identifier les bons influenceurs.)

• 3. Développer des relations avec vos influenceurs clés

Une fois que vous avez identifié les influenceurs clés pour votre audience cible, vous devez construire la relation avec eux. Lorsque vous contactez un influenceur afin de travailler avec lui, n'oubliez pas qu'il faut toujours commencer par donner pour recevoir, et concentrez-vous toujours à lui apporter de la valeur.

• 4. Constamment activer les influenceurs

Développer des relations avec les influenceurs ne se résume pas à une activation, un message ou une campagne. Certains marketeurs tombent parfois dans cet écueil. Il s'agit au contraire de bâtir des relations continues grâce à des activations permanentes : les meilleurs relations sont mutuellement bénéfiques et s'inscrivent sur le long terme. Les mercenaires sont à éviter.

• 5. Mesurer, toujours

Mesurez l'impact que vos influenceurs ont sur tout objectif commercial, de la notoriété de marque à la génération de leads, en passant par les ventes et la fidélisation. Assurez-vous de définir des standards dès le départ, de façon à créer une base sur laquelle élaborer. Commencez petit avec un pilote, et mesurez de façon cohérente par rapport aux objectifs importants pour votre entreprise. Exploitez les insights obtenus et procédez à des ajustements, en vue de faire plus une fois le succès initial démontré.

Partager les aspirations de vos communautés

Gagner la confiance des consommateurs à travers les influenceurs vers lesquels ils se tournent déjà n’est que le commencement. Ce premier succès s'estompera bien vite, à moins de maintenir la confiance sur le long terme. Pour y parvenir, il est essentiel que les marques partagent les objectifs et les valeurs de leurs communautés. Rien de superficiel là-dedans, il s'agit d'établir une véritable connexion.

Paradoxalement, votre “histoire” n’est pas sur vous, elle est sur ce que vous faites pour les autres. Ce glissement est subtil, mais important, car il installe le consommateur au coeur même de votre marketing..” - Ann Handley, MarketingProfs

Devenir réellement “customer-centric”

Arrêtez de parler autant de votre marque. Celles qui parviennent à conserver la confiance des consommateurs acceptent de se placer en retrait et de laisser leurs clients prendre le devant de la scène. Cela vous demandera de faire preuve d'empathie et d’avoir confiance en votre communauté pour la laisser porter votre marque.

Humaniser votre marque

Faites en sorte que votre marque soit accessible, et que le dialogue avec vos clients soit réciproque. Bien souvent, vos ambassadeurs les plus authentiques se trouvent parmi vos employés. Permettre à vos clients de mettre un visage sur la marque contribuera à l'humaniser.

Transformer votre connexion avec vos acheteurs

Faites appel aux influenceurs clés tout au long de votre parcours client. Alignez vos valeurs avec celles des communautés intéressantes pour vous, et démontrez que vous soutenez ce qui compte pour eux.

Instaurer la confiance dès aujourd'hui

Pour commencer à instaurer cette confiance, qui vous aidera ensuite à développer de véritables relations et à partager vos aspirations avec les communautés qui vous intéressent, consultez le Guide du marketing d'influence. Que vous cherchiez à déployer un programme d'influence existant à grande échelle ou que vous vous lanciez dans votre premier projet pilote, ce guide saura vous accompagner.

*Ce contenu a initialement été présenté par Pierre-Loic Assayag à l'Inbound17. Découvrez une brève étude de cas démontrant l'importance de la confiance pour le marketing d’influence, What JetBlue can Teach You About Trust and Influencer Marketing.