Dîner avec des données: Entretien avec Weichen Yan, économiste et influenceuse food

La créatrice de contenu Weichan Yan s'apprête à obtenir un doctorat de l’Université de New-York. Spécialiste en économie, elle est aussi l'influenceuse derrière le compte @Peachonomics. Nous l'avons récemment rencontrée pour discuter de la façon dont son expérience académique l'a aidée à s'épanouir en tant que blogueuse food.

MN : Le nom de votre compte est tout à fait original ! « Peachonomics » : comment l'avez-vous trouvé ?

WY : Lorsque j’ai lancé ce compte je l’ai fait dans le but premier de créer un compte personnel ! A l’époque, je travaillais pour le magazine gastronomique Lucky Peach, alors je l'ai nommé @lucky__peach. Puis tout a commencé à s'accélerer, à ma grande surprise, lorsque j'ai commencé à poster des photos de petit-déjeuner. J'ai alors pris la décision de le changer pour quelque chose qui me corresponde, tout en gardant le « peach » (soit « pêche »). En effet, beaucoup de marques l'associaient déjà à moi (et ne connaissaient pas le magazine Lucky Peach !). En tant qu'économiste, je trouvais que le nom Peachonomics était un beau jeu de mots. Et puis, je suis également une inconditionnelle du livre Freakonomics! 

MN : Pensez-vous que votre talent d'économiste a été utile dans votre activité d'influenceuse ?

WY : Peut-être indirectement, et inconsciemment. Tout cela influence la façon dont je travaille sur Instagram, et peut-être plus généralement la façon dont je gère mes affaires quotidiennes. D'après moi, cela m'aide à être plus rationnelle et stratégique dans ma façon de penser. Cela m'aide aussi à mieux tarifer les choses : j'attribue une valeur monétaire aux activités. 

MN : À quoi ressemble votre journée type ?

WY : Je commence et termine chaque journée en consultant Instagram ! 
J'aime me lever tôt, vers 6 ou 7 heures. Je vais sur Instagram et réponds à mes e-mails, ceux liés à mon emploi à temps plein et ceux en lien avec Instagram. Puis je vais au bureau pour travailler. Je publie du contenu au cours de la journée, et consacre ensuite un peu de temps à interagir avec mes abonnés et d’autres instagrammeurs. Généralement, je déjeune au bureau. J'essaie de terminer entre 18h et 19 h, puis dîne en ville avec mes amis ou rentre cuisiner chez moi. Ensuite, je me détends et vais sur Instagram une dernière fois avant de me coucher.

MN : Jusqu'à présent, avec quelle marque avez-vous préféré vous associer ?

WY : Il est dur de n'en choisir qu'une ! Mais ayant travaillé avec de nombreuses marques sur des engagements très différents, je peux vous décrire ce qu'est le partenariat idéal : des collaborations permanentes, une relation plus personnelle avec le responsable de marque, des réponses rapides, une éthique de travail, professionnalisme, de la liberté dans la création de contenu, et bien sûr, un produit qui me plait vraiment. 

MN : Nous entendons souvent parler d'influenceurs devant se démener pour accroître leur nombre d'abonnés. Comment avez-vous réussi à accroitre ce nombre de manière considérable ces dernières années. Quelle est la raison d’après vous ?

WY : Je suis passée par des périodes de croissance rapide et lente, en partie à cause des modifications apportées à l'algorithme d'Instagram. Avant tout, il faut que votre contenu soit bon et vous distingue des autres. Voilà ce qui compte. Par exemple, si une marque ou un autre compte publie votre photo, vos abonnés savent-ils que c'est vous sans avoir à lire la légende ? Enfin, il est important de constamment engager le dialogue avec votre public. 

MN : L'un des plus grands défis auxquels vous avez dû faire face en collaborant avec des marques ?

WY : Des réponses tardives (votre temps et le mien sont précieux !), et un contrôle excessif sur la façon dont je crée du contenu (les créateurs épanouis produisent le meilleur contenu.) 

MN : Quelles sont les tendances que vous prévoyez pour l'avenir des blogs food ? Quel est le prochain gros produit instagrammable ?

WY: J'aimerais avoir inventé la rose d'avocat ! Je pense que ces choses sont imprévisibles, tout comme les taux d'intérêt. Plutôt que d'ESSAYER de trouver des choses uniques et virales, j'ai appris à apprécier ce que je fais et à accepter le fait que nous vivons une époque où N'IMPORTE QUI peut créer du contenu neuf et passionnant à la fois. Et souvent, de manière inattendue. Comme le #mrsandmanchallenge, qui est un des plus récents. 

MN : Qu’est ce que #mrsandmandmanchallenge ?

WY : Comme beaucoup de contenus viraux, je pense que celui-ci n'a pas été lancé dans l'idée de faire le buzz. Une adolescente a posté une vidéo de 12 secondes sur Tiktok. Dans laquelle elle met en scène son chat en train de chanter « Mr. Sandman », avec le filtre à 9 caméras de l'application. Des milliers de propriétaires d'animaux l'ont reproduite et mise en ligne sur Instagram. Évidemment, le chat a désormais son propre compte Instagram. 

MN : Qui sont les influenceurs food qui vous inspirent ?

WY : @dennistheprescott. J'adore les belles recettes. Je me limite aux recettes faciles à préparer - vive les sandwichs et les toasts aux avocats -, notamment par manque de temps, et en raison de mon activité professionnelle très prenante. Mais j'aime les partager avec mes abonnés. Je pense que nous sommes nombreux à courir après le temps et à apprécier les recettes aux ingrédients simples et rapides à réaliser. Si j'avais tout le temps et toutes les ressources du monde à disposition, j'adorerais cuisiner des recettes plus sophistiquées !

MN : Quels conseils donneriez-vous à ceux qui souhaitent faire monter leur compteur d'abonnés ?

WY : Les mêmes que j'ai partagés précédemment, en réponse à votre question quant aux raisons de la croissance de mon compte au fil des ans. Et surtout, détendez-vous et amusez-vous. Vous serez sans doute plus productif si vous faites quelque chose que vous aimez vraiment. Si vous n'aimez pas prendre de photos, les retoucher ou interagir avec les autres sur les médias sociaux, alors je vous recommande de chercher une autre activité ! 

MN : Vous étudiez le lien entre les partenariats d'influenceurs rémunérés et les ventes directes. D'après votre expérience, comment une marque peut-elle s'assurer d'obtenir un retour sur investissement lors de la sélection d’influenceurs ?

WY : Cela dépend de la marque et de sa situation. Impossible de dire quoi que ce soit qui serait valable pour plusieurs marques à la fois. Pour Pringles, faire de la publicité lors du Super Bowl est un bon investissement. Pour une autre marque, ça aurait pu être un désastre. Ce que je peux dire, c'est que ce n'est pas parce que vous ne voyez pas de corrélation directe entre les activités de vos influenceurs et vos ventes que le marketing d'influence ne fonctionne pas.

Comment déterminer le temps nécessaire pour que les effets se fassent sentir ? Il est peu probable qu'ils soient immédiats. Parle-t-on d'une semaine ? d'un mois ? trois ?

Se cantonner à l'analyse des retombées de base ne suffit pas. Le lien entre engagement et ventes mérite une analyse plus structurée. C'est un sujet sur lequel de nombreux professionnels du marketing et de l'économie travaillent depuis des décennies. J'aimerais utiliser mon parcours académique pour aider les responsables marketing à répondre à des questions aussi cruciales. 

MN : Avez-vous en tête une marque qui fait exactement ce qu'il faut en matière de marketing d'influence ?

WY : @primalkitchenfoods. Je pense que leur file d’actualité est magnifique, un mélange parfait de contenus, avec des recettes, des posts informatifs et des photos de produits. Ils fabriquent des produits fantastiques, mais savent aussi travailler régulièrement avec les influenceurs. Ils travaillent aujourd'hui avec une communauté fidèle, mais aussi avec des gens qui aiment leurs produits et sont ravis de les poster sans être obligatoirement sponsorisés. Je pense vraiment que la régularité est la clé. Impossible de réaliser cela en mettant le paquet sur des campagnes d'influenceurs et en envoyant des échantillons gratuits pendant quelques semaines seulement. N'espérez pas constituer une armée loyale de consommateurs/d'abonnés de cette façon. 

MN : Qu'est-ce que les influenceurs doivent prendre en compte avant de s'associer à une marque ?

WY : Je pense que cela change d'une personne à une autre. Et bien sûr, en tant qu'économiste, je comprends que l'on réagisse aux incitatifs. Inutile de dire que « je ne défendrai jamais rien que je n'aime pas ». Soyons pragmatique : votre discours serait-il le même si l'on vous offrait 100 000 € ? Disons que vous me disiez oui... soit. Et pour un million d'euros ? En fin de compte, il s'agit d'un choix que les influenceurs doivent peser soigneusement : trouver le compromis entre le feed que vous désirez, votre vraie voix, et ce qui vous permet de gagner votre vie. Parvenir à l'équilibre est essentiel, bien que ce soit plus facile à dire qu'à faire. Heureusement, j'aime tout en matière de cuisine : c'est donc plus simple pour moi :)

MN : Pourquoi est-il important pour les marques de bien choisir influenceurs ?

WY : En fin de compte, les marques doivent penser aussi bien à leur croissance qu'à leurs bénéfices. Elles doivent choisir les bons influenceurs, ceux qui engagent le public cible et négocient une rémunération cohérente avec la valeur qu'ils apportent. C'est pourquoi les données sont si importantes, aussi bien pour l'influenceur que pour la marque. Grâce à elles, tout le monde peut prendre les meilleures décisions !