Du transactionnel au relationnel : les attentes du marketing d'influence en 2019

La semaine dernière, j’ai assisté au WWD Digital Forum, où presque tous les intervenants ont parlé de marketing d’influence (MI). Cependant, leurs approches étaient très différentes.

Certains parlaient « d'utiliser des influenceurs » pour leurs lancements quand d'autres évoquaient des stratégies de MI plus avancées et fondées sur des relations à long terme, sur l'utilisation des données pour évaluer les influenceurs et sur la mesure de la performance de leur marketing d'influence.

Taylor Hiskey, directrice des médias sociaux d'Urban Decay Cosmetics (UD) et Pierre-Loic Assayag, PDG et cofondateur de Traackr, sont intervenus pour expliquer comment UD a réussi à se développer malgré l'évolution constante du marketing d'influence.

Voici le cœur du message de Taylor Hiskey : Si votre marque ne bascule pas d'un MI purement transactionnel vers un MI plus relationnel, elle ne profitera jamais de tous les avantages qui en découlent, ni d’un retour sur investissement significatif.

Taylor Hiskey a expliqué en quoi la stratégie de MI d'UD lui a permis de s'adapter à l'évolution constante du secteur.

• Organisation : Chez UD, le MI est intégré aux médias sociaux, aux relations publiques et au marketing. Il ne dépend pas d'une seule personne. Au contraire, il est associé à plusieurs activités. Cette organisation permet à l'équipe d'intégrer le MI à ses différentes stratégies (publicité, réseaux sociaux, site internet, etc.) afin de créer des campagnes globales en résonance avec l'audience. En savoir plus sur la mise à l'échelle du marketing d’influence : Le rôle d'une fonction MI
• Relations : Les relations avec les influenceurs sont cultivées sur le long terme et ne sont pas relancées à chaque campagne. La marque est gagnante au moment des lancements, mais également entre les lancements, et ses influenceurs ont une forte affinité organique avec la marque.
• Mesure : Taylor mesure la valeur d’un partenariat rémunéré en fonction des résultats organiques générés par les influenceurs d’UD. Bien que les partenariats rémunérés jouent un rôle primordial dans un mix MI, l'essentiel du retour sur investissement se mesure avec l'impact des influenceurs en dehors de leurs obligations contractuelles.

Exemple type

Taylor a également mentionné son travail aux côtés de Melissa Alatorre, avec qui UD travaille depuis des années sur leurs différentes stratégies. Le contenu produit par Melissa est remarquable, d'autant plus qu'elle obtient toujours des résultats mesurables.

Les lancements de produits et les événements ont leur importance, mais l’affinité organique continue est également essentielle, car c'est elle qui permet d'attirer l’attention des consommateurs avec constance.

Relations et retour sur investissement

Pour visualiser l’impact d'un MI relationnel par rapport à un MI purement transactionnel, nous avons comparé l’un des lancements d’UD avec un lancement similaire réalisé par une marque de beauté concurrente. Les données montrent qu'en entretenant des relations solides avec vos influenceurs, ces derniers continueront à générer des résultats, même une fois la période de lancement terminée.

Au contraire, si les influenceurs sont uniquement considérés comme des outils ponctuels, leur impact est moindre. Vous constaterez un pic, mais l'effet s'arrêtera là.

De leur côté, les influenceurs valorisent également les relations à long terme. Dans notre rapport, Marketing d’influence : les enseignements de la beauté, nous avons étudié la croissance moyenne de l'audience des influenceurs et avons constaté que moins de 30 % des influenceurs beauté réussiront à développer leur audience de plus de 50 % en un an. Au contraire, 10 % perdront de l’audience. L'influence est difficile à gagner, facile à perdre et miser sur les relations à long terme porte ses fruits.

La fin d'année est toujours propice aux bilans. En sortant du WWD Digital Forum, j’ai repensé à tout ce que nous avons vécu dans le secteur du marketing d'influence cette année. Modifications d’algorithme, reconnaissance de l'existence de faux influenceurs, et premier procès pour « manquement à un contrat d'influence ». Une année intense !

Mais également une année de maturation. Les investissements augmentent, et la pratique intéresse de plus en plus dans les hautes sphères. La mesure du marketing d'influence est une priorité généralisée. Ce que Taylor et l'équipe d'UD ont bien compris, c'est que le relationnel en MI apporte de bons résultats.

J’ai parlé à des équipes travaillant auprès de catégories de consommateurs très différentes - de la beauté à la technologie grand public - et bon nombre d’entre elles pensent consacrer l'année 2019 à établir de meilleures relations avec les bons influenceurs. C'est également notre objectif chez Traackr avec notre propre stratégie de marketing d'influence.

Voici donc, à mon avis, ce que nous réserve 2019 :

• Une augmentation de marques qui souhaitent lier des relations significatives avec leurs influenceurs en travaillant avec eux tout au long de l'année.
• Une plus grande volonté de mesurer l'influence avec des investissements croissants en la matière, et une prise de conscience de l'importance de l'utilisation des données pour sélectionner les bons influenceurs.
• Un étoffement des équipes internes avec des rôles plus définis en matière de marketing d'influence, axés sur la mesure, la validation et la gestion de relations.

Mais 2019 nous réserve sûrement aussi quelques surprises ! Nous avons vu de nouveaux réseaux apparaître, des services spécialisés, comme Twitch, se développer au-delà de leurs communautés de base et l'ascension attendue des nano-influenceurs. Quoi que 2019 nous réserve, elle promet d'être passionnante !