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L’analyse d'e.l.f. Beauty sur le marketing d'influence dans le Métavers

20/12/2022

Innovation et expérimentation sont les maîtres mots de la stratégie d'e.l.f Beauty. Ces deux dernières années, la marque n'a cessé de tester des idées créatives et avant-gardistes. Par exemple, elle a été la première marque de beauté à créer un compte Twitch, elle a lancé des partenariats avec des marques non cosmétiques (Dunkin'Donuts) et a été l'une des premières marques de beauté à se lancer dans les NFT (jetons non fongibles).

Ce qui a fait le succès d'e.l.f Beauty dans toutes ces initiatives, c'est son approche « fail fast », qui consiste à oser tester une idée, malgré les risques qu’elle représente. Alors, quel sera le prochain terrain d’investigation pour e.l.f. Beauty (et pour le marketing d'influence en général) ? Le Métavers.

Ci-dessous, Lauren Thermos, senior director du marketing global et intégré chez e.l.f. Beauty, nous parle du Métavers, de l'intérêt qu'il présente et de la façon de l'intégrer dans vos programmes de marketing d'influence.

Vous pouvez également regarder la vidéo complète où Lauren parle d'explorer le marketing d'influence dans le Métavers.

Le Métavers, qu'est-ce que c'est ?

66 % des spécialistes du marketing qui ont assisté à la conférence de Lauren ont déclaré qu'ils n'avaient jamais expérimenté le Métavers. Il y a beaucoup à dire sur ce qu'est réellement le Métavers, alors commençons par ce que le Métavers n'est pas.

Métavers ≠ Web 3

Qu’est-ce que c'est : Le «Web 3» est l'infrastructure, communément appelée «blockchain», sur laquelle les mondes virtuels peuvent être construits.
Pourquoi cela ne définit pas le Métavers : Le Web 3.0 et le Métavers ne s'excluent pas mutuellement, ce qui signifie que le Web 3 peut exister sans le Métavers et vice versa.

Métavers ≠ gaming

Qu’est-ce que c'est : Un jeu vidéo ou un jeu informatique implique une interaction avec une interface utilisateur ou un périphérique d'entrée.
Pourquoi cela ne définit pas le Métavers : Le jeu vidéo est une activité que vous pouvez faire dans le Métavers, mais ce n'est pas la seule chose que vous pouvez faire. Vous pouvez considérer le jeu comme une des activités possibles dans le Métavers.

Métavers ≠ réalité virtuelle

Qu’est-ce que c'est : Une simulation d'expérience en 3D qui peut être similaire ou complètement différente du monde réel. Contrairement à d'autres formes de médias, les utilisateurs peuvent interagir avec les environnements de RV de manière «réelle».
Pourquoi cela ne définit pas le Métavers : La réalité virtuelle est un moyen d'interface avec le Métavers. Si le Métavers offre pléthore d'expériences (jeux, expériences de voyage et de tourisme, fonctionnalités de travail à distance, etc.), la RV est l'outil que vous utilisez pour y accéder.

« Le Métavers est un univers regroupant plusieurs mondes virtuels. Le Web 3, les jeux vidéo et la RV doivent être considérés comme des synonymes car ce sont en fait différents composants du Métavers. - Lauren Thermos, senior director du marketing international et US chez e.l.f. Beauty

Nous savons désormais ce que le Métavers n'est pas, alors qu'est-ce que le Métavers ? La définition de Lauren stipule que le Métavers est un ou plusieurs mondes virtuels liés entre eux dans un univers virtuel perçu.

Voici quelques mondes virtuels que vous pourriez trouver dans le Métavers, par plateforme :

Des environnements virtuels comme Horizon Worlds, Sandbox ou Microsoft
Des plateformes de gaming comme Nintendo, Epic Games ou XBox
Des réseaux sociaux comme TikTok, Twitch, Discord et (bien sûr) Meta
Des NFT et des crypto monnaies comme OpenSea, Coinbase et Gemini

Bonne nouvelle : si votre marque est sur une plateforme de médias sociaux, vous êtes dans le Métavers ! L'étape suivante consiste à déterminer comment relier chacun de vos mondes virtuels afin de proposer une expérience cohérente (ou un univers), et d'expérimenter des moyens d'aider votre consommateur à interagir facilement avec votre marque dans ces espaces.

Le marketing d'influence dans le Métavers

« Le Métavers ne peut pas exister sans communauté. » - Lauren Thermos, senior director du marketing international et US, e.l.f. Beauty

Si vous souhaitez développer vos programmes de marketing d'influence dans le Métavers, il est important de rester axé sur le consommateur. Votre audience est-elle actuellement dans le Métavers ? Si oui, comment interagit-elle dans ces espaces ?

Lauren et son équipe se sont posé plusieurs questions lors de leur expérimentation du Métavers, notamment :

Qu'est-ce que le Métavers peut apporter à notre audience ? Quelle valeur apporte-t-il à nos consommateurs ?
Comment pouvons-nous connecter nos consommateurs les uns avec les autres dans notre communauté ?
Comment relier le monde virtuel au monde réel ?

Lauren a également veillé à discuter avec les membres de la communauté, afin qu'ils comprennent la valeur possible du Métavers. Cette phase de recherche et de découverte les a rassurés pour tester différents mondes du Métavers (Twitch, NFT, etc.), et pour voir comment leur communauté réagirait.

N'oubliez pas : fail fast ! Parfois, l'expérimentation permet de recueillir des données réelles sur la façon dont votre audience réagit à une nouvelle stratégie d’influence.

Après ces premiers tests, Lauren et son équipe sont passés à la deuxième phase : l'évaluation. Ils ont ainsi évalué :

Les retours de chaque expérience
Comment connecter tous les différents mondes virtuels en un seul grand écosystème
Comment chacun de ces mondes virtuels - et éventuellement l'écosystème Métavers - pourrait réellement faciliter la vie des clients et avoir un impact sur les comportements d'achat

Communiquer sur le Métavers avec les créateurs

Une grande étape à franchir pour intégrer le Métavers dans votre programme de marketing d'influence consiste à déterminer comment faire comprendre sa valeur aux créateurs.

Pour les créateurs, les opportunités sont infinies dans le Métavers. Les marques peuvent aider les créateurs comprendre toutes les possibilités ainsi que toute la valeur ajoutée que leur programme dans le Métavers représente et peuvent les accompagner dans cette aventure.

Trouvez des influenceurs qui peuvent soutenir votre programme là où il en est.

Si vous commencez à développer vos programmes et avez besoin de partenaires experts, pensez à rechercher des créateurs qui connaissent bien le Métavers. Trouvez des influenceurs qui ont investi dans les NFT ou qui parlent fréquemment de RV et de jeux sur les réseaux sociaux.

Élargissez votre champ de recherche si votre programme est plus abouti et que vous êtes sûrs de pouvoir éduquer vos partenaires. Sachez que les utilisateurs sont toujours réticents aux nouvelles technologies, vous devrez donc investir dans l'éducation des créateurs qui ne connaissent pas le Métavers. Comme le dit Lauren, « on ressent une sorte de vulnérabilité à apprendre quelque chose de nouveau ensemble ».

Créer des programmes Métavers durables

Les meilleurs programmes de marketing sont ceux qui proposent une vision à long terme. Revenez aux questions fondamentales qui vous aident à définir clairement la valeur de ces programmes pour vos clients et l'impact qu'ils peuvent avoir sur votre entreprise. Vous avez tout intérêt à concevoir des programmes qui agissent comme des systèmes et qui ont une certaine longévité au sein de votre communauté.

Voici quelques exemples de marques qui ont investi le Métavers :

Si vous souhaitez en savoir plus sur le Métavers, Lauren vous donne ces 4 conseils :

Définissez le Métavers : Continuez à rechercher les définitions du Métavers
Essayez de comprendre au mieux votre communauté : Quel rapport entretient votre audience à la cryptomonnaie, aux jeux vidéo, à la réalité virtuelle et aux réseaux sociaux ?
Intéressez-vous aux NFT : Découvrez leurs fonctionnalités et la technologie qui les exploite.
Intéressez-vous à d'autres domaines : Continuez vos recherches notamment sur Twitter, en trouvant des créateurs et des fins connaisseurs du Métavers. NFT Now est un autre excellent point de départ !