Le marketing d’influence est loin d’être inconnu des entreprises pharmaceutiques. La relation entre ces sociétés et les leaders d’opinion clés (Key Opinion Leaders, KOLs) est de longue date et continue à se renforcer en raison de la portée de leur influence. Un KOL peut être défini de plusieurs façons mais est généralement perçu comme un médecin qui influence la pratique médicale de ses pairs en raison de son statut professionnel.
Une équipe marketing au sein de l’industrie pharmaceutique va typiquement essayer d’impliquer les KOLs dans la deuxième phase d’un cycle de développement. Ils commencent par recevoir les précieux commentaires des principaux leaders d’opinion sur des aspects comme le message marketing, pour ensuite essayer d’obtenir de la recommandation. Les KOLs ont également l’habitude de contribuer aux conseils d’utilisation, d’aider à comprendre les besoins insatisfaits, d’aider à définir les effets secondaires ainsi que de donner leur avis sur d’autres activités médicamenteuses concernant les patients pour promouvoir l’adoption d’un produit.
Les cadres de l’industrie pharmaceutique ont eu tort
Quand les médias sociaux sont apparus sur la scène, les équipes de direction de la plupart des grandes entreprises pharmaceutiques se sont remplies d’anxiété. Il n’existait pas de directives claires de la FDA (Food & Drug Administration) concernant une communication appropriée sur les médias sociaux, le risque d’effets indésirables semblait très élevé et la valeur potentielle était loin d’être claire.
Ayant suivi les groupes pharmaceutiques qui ont surfé sur la vague et ont rapidement adopté les médias sociaux, je remarque qu’ils bénéficient énormément aujourd’hui de s’être impliqué dès le début. Ils ont eu le courage de mettre en doute les hypothèses précoces sur le territoire inexploré que représentaient les médias sociaux. Aujourd’hui, la valeur que les médias sociaux apportent à un médicament a changé la façon dont ces derniers sont développés et commercialisés. Par ailleurs, le risque d’effets indésirables est très bas, comme le fait remarquer Siva Nadarajah, Directeur des Médias Sociaux chez IMS : “On remarque que 2% des conversations tournent autour de manifestations indésirables déclarables et ce parmi tous les états de maladie”. Evidemment, il y a encore des problèmes auxquels la relation entre l’industrie pharmaceutique et les médias sociaux doit faire face comme l’identification des effets indésirables, l’établissement de critères requis pour les définir et une ébauche de lignes directrices de la FDA au sujet de l’implication des patients. Cependant, il est on ne peut plus clair que l‘opportunité pour un marketing plus efficace à travers les médias sociaux est à saisir.
Trois nouveaux groupes d’influenceurs se sont révélés être des cibles efficaces pour les équipes marketing de l’industrie pharmaceutique : les principaux leaders d’opinion digitaux, les patients et les experts de la santé. Les influenceurs patients peuvent ajouter une grande valeur et ont un rôle important à jouer en aidant les autres souffrant de la même maladie à faire face à leur situation médicale. Les experts de la santé (aussi appelés leaders d’opinion digitaux) aident ceux qui n’ont pas de formation médicale à comprendre les rapports et autres documents médicaux complexes, qui auparavant apparaissaient comme écrits dans une langue étrangère, permettant davantage de transparence pour fournir des informations médicales aux consommateurs.
Le KOL digital a ajouté un nouveau canal pour que les équipes marketing puissent se rapprocher de ces individus auxquels elles accordent tant d’importance. Tout moyen supplémentaire d’écouter et de développer des relations avec ces gens ne peut être laissé de côté.
Quand un KOL crée une empreinte sociale pertinente, les marketeurs peuvent analyser leurs données (en temps réel), les communiquer à leur équipe, aux représentants des ventes sur le terrain et aux officiers de liaison médicale (MSLs, Medical Science Liaison) pour prendre des décisions plus fortes, rapides et logiques et de faire passer un message fort à leurs clients. Les médias sociaux offrent également des avantages en terme de conformité
Historiquement, les activités de recherche primaire étaient perçues comme la façon de définir la direction d’une communication efficace. Ecouter les KOLs digitaux a l’avantage d’éviter des réponses biaisées par rapport à la recherche primaire. Dresser une carte de la communauté scientifique autour d’une maladie spécifique évite aussi d’avoir à utiliser des motifs de prescription – une autre préoccupation en terme de conformité.
Développer une stratégie d’influence efficace pour un message de marque efficace
Les médias sociaux créent un environnement qui va permettre aux KOLs de devenir omniprésents dans le milieu médical, ce dernier devenant un outil de communication efficace pour la promotion vers la communauté de la santé. Trouver les leaders d’opinion, les influenceurs patients et les experts de la santé pertinents qui peuvent aider le marketing des médicaments peut permettre plus de transparence et une saisie des données en temps réel, tout en atténuant les problèmes de conformité.
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