En chemin vers le marketing d'influence: entretien avec la blogeuse voyage Haley Dasovich

Haley Dasovich est née et a grandi en Californie, voyageant souvent entre l’Asie et les États-Unis pour rendre visite à sa famille. Après ses études, elle commence à travailler pour une entreprise de technologie à San Francisco, et en parallèle entame un vlog pour parler de ses voyages, de son mode de vie, et de ses lieux préférés autour de la Baie de San Francisco. Peu de temps après, elle quitte son travail et décide de se consacrer entièrement à sa passion : partager ses expériences, ses voyages et encourager ses abonnés à aller explorer le monde et se nourrir de toutes les richesses qu’il a à offrir .

Nous avons récemment rencontré Haley pour discuter de son métier d’influenceuse voyage et de ses collaborations avec de grandes marques. 

Comment avez-vous commencé à vloguer ?

La moitié de ma famille est Philippine et vit aux Philippines. Mon frère a emménagé à Manille juste après ses études et il s’est fait un nom à la télévision tout en menant une carrière dans le mannequinat. Sachant que cette carrière ne durerait pas en raison du manque de liberté de création, il a commencé à faire des vidéos sur YouTube en 2015. Il a créé une série YouTube qui est devenue virale et qui a rapidement compté 5 à 6000 abonnés. Un jour où je lui rendais visite à Manille, il m'a demandé de faire une vidéo avec lui - comme un sketch en famille -, assis à son bureau. La vidéo a engrangé plus de 100 000 vues ! Ses abonnés ont commencé à affluer sur ma chaîne YouTube, qui à l'époque n'était qu'un compte sans contenu. J'ai suivi les encouragements de mon frère et j'ai commencé à faire des vidéos.

Après avoir travaillé trois ans et demi dans le secteur de la technologie, je savais que je voulais quelque chose de différent. C'est à ce moment que j'ai commencé à réaliser des vidéos de mes vacances. En mai 2016, j'ai mis en ligne une première vidéo et en octobre, j’avais 32 000 abonnés. J'ai donc décidé de quitter mon travail pour me concentrer sur le vlogging à plein temps.

Comment avez-vous su développer et avoir votre propre audience ?

Ce qui a participé à développer ma croissance organique, c'est la production constante de contenu sur YouTube. Je mettais en ligne au moins 4 à 5 vidéos par semaine, parfois 6. Au début, je ne me préoccupais pas vraiment de la qualité de la vidéo mais du nombre.

J'ai appris à propulser mes vidéos en regardant d'autres vidéos sur YouTube où j'ai compris que le référencement était important dans le titre et dans la description. Dans l’univers des influenceurs voyage, les utilisateurs savent dans quels pays se rendre pour gagner des abonnés et c’est un facteur important à connaître. Ce que j’ai appris, c’est que les Philippins aiment regarder les vidéos d’étrangers qui voyagent dans leur propre pays, surtout lorsque la beauté des îles philippines est mise en avant.

Un autre aspect important est mon engagement auprès de mon audience. Dans mes vidéos, je pose des questions à mes abonnés et je leur dis « commentez sous la vidéo » ou « qu'en pensez-vous », puis je lis tous les commentaires et j’y réponds. La création de cette relation personnelle était essentielle à la croissance de mon audience organique.

Quelle est votre approche en matière de contenu pour chaque canal sur lequel vous publiez ?

Tout est lié. Entre YouTube, Instagram, Facebook, etc., l’identité de ma marque doit rester cohérente. Je poste la plupart de mon contenu sur Instagram et YouTube, mais j’ai tendance à recycler mes vidéos et à les publier sur Facebook. 

Avec le développement et l’évolution du marketing d'influence, les entreprises réalisent à quel point c’est un outil essentiel.  Par exemple, les équipes de Facebook cherchent à collaborer avec des créateurs de contenu et je viens tout juste de terminer un programme pilote de 6 mois avec elles. Je devais publier une vidéo par semaine pendant 6 mois consécutifs. C’est intéressant de constater que même ces grandes plateformes recherchent maintenant des collaborations plus personnelles et qu’elles ne se tournent pas forcément vers des célébrités parce qu’elles préfèrent une relation plus intime et pertinente.

De plus, j'essaie d’analyser mes chiffres en matière d'abonnés, mais je regarde surtout l’engagement et le nombre de fois où mes vidéos ont été visionnées. C’est un processus d’apprentissage permanent : quoi publier, comment publier, quand publier, et comprendre toute la logistique peut s’avérer un vrai casse-tête ! De plus, dès que je trouve comment  faire, un réseau social modifie son algorithme ou ajoute une nouvelle fonctionnalité, auquel je devrai de nouveau m’adapter.

À quoi ressemble une journée type pour vous ?

Une journée normale de travail pour moi - quand je ne voyage pas - est relativement banale et se résume principalement à faire du montage vidéo. Le montage est un travail complexe, car mes vidéos contiennent 3 à 4 jours de voyage, et il me faut une journée pour choisir toutes les images et les couper. Il s'agit à la fois de travailler sur une histoire et de la transposer visuellement. Je passe le plus clair de mon temps dans ma tanière et je n'en sors qu'au bout de plusieurs jours.

Je pense que le métier d'influenceur attire beaucoup pour sa flexibilité, mais il s'apparente au statut d'entrepreneur ou de freelance, car nous devons tout faire par nous-même. Si je devais définir mon métier, je dirais que je suis freelance. Pour un observateur extérieur, échapper aux horaires de bureaux et contrôler le succès de ses vidéos peut sembler une vie de rêve, mais cela demande beaucoup de travail !

Comme je n’ai pas de collaborateur, je fais beaucoup de choses par moi-même, comme analyser toutes les demandes de renseignements, travailler sur des propositions, négocier ou encore gérer tout le processus de production du contenu. Le fait de devoir se faire connaître est un véritable poids, sans oublier les difficultés inhérentes à la gestion du temps, car vous devez vendre, contrôler l'aspect marketing, conclure des partenariats et gérer votre temps.

L'un de mes problèmes est que je n'ai jamais vraiment de temps libre. Mon temps libre se résume à quelques heures de temps à autre car mes voyages et mes séjours font partie de mon travail. Mais c’est aussi la beauté de ce que je fais. Et outre la partie commerciale, je dois aussi organiser mes prochains voyages et travailler sur des projets, ce qui peut parfois être stressant.

Quel est l’un des plus grands enjeux lorsqu'on collabore avec des marques ?

De nombreuses marques ont du mal à mesurer le retour sur investissement. Pour elles, le processus de validation représente un enjeu de taille, et donc pour les influenceurs aussi. Les marques doivent comprendre que la sélection du bon influenceur et la qualité de son travail peuvent être en lien direct avec le retour sur investissement. Lorsqu'une marque décide de lancer une campagne marketing, elle doit définir les objectifs qu'elle souhaite atteindre et poser les bonnes questions.

Est-ce qu'elle souhaite augmenter son chiffre d'affaires ? Renforcer la notoriété de la marque ? Ou augmenter son nombre d'abonnés sur les réseaux ? Ces objectifs doivent sous-tendre les partenariats et la stratégie de communication dès le premier contact. Si l'objectif d'une campagne est défini - et uniquement dans ces conditions - on peut déterminer des indicateurs de performance clés à suivre pour connaître la performance de tel influenceur ou de tel élément de contenu. J'ai l'impression que lorsqu'un partenariat ne mentionne pas d'objectif précis, les influenceurs s'intéressent peu à la marque et veulent juste profiter de produits ou de séjours à l'hôtel gratuits.

Enfin, on ne peut pas parler des enjeux du marketing d'influence sans parler de fraude. Plus la fraude se développe, plus la validation des influenceurs par les marques devient importante.  Même si certains influenceurs comptent des milliers, voire des millions d'abonnés, ils n'auront pas nécessairement d'impact sur les décisions d'achat. C’est là que la recherche et les technologies comme Traackr peuvent être très utiles. 

Pouvez-vous citer un exemple de collaboration avec une marque que vous avez particulièrement appréciée ?

J'ai travaillé avec Six:02, une enseigne de sport et fitness, qui maîtrise vraiment l'aspect prise de contact et exécution. Les membres de l'équipe m'ont contactée et m'ont parlé de la marque, m'ont fait savoir qu'ils aimaient ce que je publiais, m'ont parlé des détails de la campagne, des dates importantes, etc. ; et le fait de savoir tous ces détails en un seul e-mail était très agréable et a permis d'éviter de nombreux échanges. Leur processus de sélection est très poussé car ils avaient consulté mon compte Instagram, visionné mes vidéos YouTube et, de leur côté, ils m'ont expliqué comment ils voulaient travailler avec moi. Il n'y avait rien de superficiel et aucune faille dans leur communication.

Quels éléments les influenceurs doivent-ils prendre en compte avant de travailler avec une marque ?

Pour les influenceurs, la question la plus importante à se poser est la suivante : « êtes-vous le candidat idéal ? ». Passé l’enthousiasme que suscite toute demande de collaboration, vous devez vous demander si ce partenariat convient à votre image. S'il ne convient pas, ce n'est pas un bon choix. Par exemple, on m'a proposé un partenariat pour une chronique vidéo très lucrative sur des ustensiles de cuisine, mais je n'ai pas accepté parce que je n'ai pas d'enfant et que je ne cuisine pas régulièrement. Je ne veux pas imposer à mes abonnés des marques qui ne correspondent clairement pas à mon ton.

Deuxièmement, les influenceurs doivent se demander quels sont les objectifs de la marque. Lorsque j'ai commencé à vlogguer, j'ai fait une campagne pour une grande marque de shampoing et l'équipe me disait exactement quoi écrire et comment prendre ma photo ; je n'avais aucune liberté créative. Ce fonctionnement correspondait sûrement à la marque, mais nous aurions pu en trouver un qui nous convienne à tous les deux. En tant que spécialistes des médias sociaux, nous connaissons bien notre audience et nos sujets. Nous sommes donc des interlocuteurs pertinents pour discuter avec les marques et fixer des objectifs réalistes fondés sur nos connaissances.

Un influenceur doit également poser des questions sur les résultats attendus et sur le cadre du projet. J'essaie d'éviter les demandes de collaboration où la seule question posée est « quels sont vos tarifs ? ». Résumer un partenariat à un chiffre est très réducteur, et laisse penser que la marque n'a pas vraiment fixé d’objectif.

Je terminerai avec un conseil : formaliser la relation avec un contrat écrit. Cela semble évident, mais les influenceurs oublient facilement de poser les bonnes questions, ce qui entraîne inévitablement des frustrations et des problèmes.

Quelles sont les prévisions et les tendances à venir en matière de voyage ?

L’industrie du tourisme commence à se rendre compte de l'intérêt de s’associer à des influenceurs pour avoir un contact avec les voyageurs à la recherche de leurs prochaines vacances. Instagram est une vraie source d'inspiration pour des personnes cherchant une destination de vacances.

Les jeunes de 25/30 ans qui ont une bonne situation sont friands des services d’un agent de voyages. Instagram est leur point de départ. Ils n'ont pas forcément une idée claire de ce qu'ils veulent, alors ils tapent une recherche de type #visiterécosse et à partir de là, ils regardent des photos qui leur plaisent et s'intéressent même aux hôtels.

Je pense que les agences de voyage et les hôtels ont beaucoup à gagner sur le terrain de la confiance en s'associant avec des influenceurs. Les abonnés font confiance aux influenceurs comme à leurs amis. Par exemple, une photo Instagram peut inciter les abonnés à prendre la même photo lors de leur voyage. L'avantage de travailler avec des influenceurs est que vous pouvez atteindre une nouvelle audience avec une vision inspirante.

Les voyages « conscients » sont très prisés actuellement : ils consistent à choisir une destination en fonction de son impact socio-économique et environnemental potentiel (droits de l'homme, droits des animaux, etc.). Une autre tendance que j'ai pu constater est celle de choisir une destination dans le but d'apprendre ou d'acquérir une compétence, par exemple partir en Thaïlande ou à Bali pour obtenir un certificat en yoga ou en tant que bénévole.

Qui sont les influenceurs voyage qui vous inspirent ?

Je suis les photographes @christianschaffer, @nathanielwise et @chelseakauai dont j'aime beaucoup les publications sur les États-Unis. Je voyage aux quatre coins du globe, mais je connais mal les États-Unis.

Et dès que j'ai besoin d'inspiration, je consulte le travail de Casey Neistat, qui est ma personnalité préférée sur les médias sociaux. Il est le maître du vlogging quotidien, l’un des premiers à avoir intégré les transitions cinématiques à son contenu, et cela change la façon de raconter une histoire dans un vlog quotidien. 

Merci Haley Dasovich pour nous donner un avant goût de la vie d’un influenceur. Pour en savoir plus sur le marketing d'influence dans le secteur de l'hôtellerie, consultez notre étude de cas réalisée avec Melia Hotels International.