En Europe du Nord, Michelin met la gomme sur le marketing d’influence

Traackr s’est associé à Olivier Cimelière pour cet entretien, qui fait partie de notre série “Influencer Marketing at Scale” à laquelle participent également Scott Guthrie au Royaume-Uni et Mark Schaefer aux Etats-Unis.

Derrière une apparente simplicité, le pneu revêt en réalité une nature bien plus complexe qui doit conjuguer performances technologiques, styles de conduite des consommateurs, conditions météorologiques des routes empruntées et contraintes mécaniques des véhicules chaussés. Traackr a interrogé Kevin Maleterre, vice-président Marketing B2C pour la région Europe du Nord du groupe Michelin. Le leader mondial du pneumatique investit de manière conséquente et soutenue auprès des influenceurs en ligne pour faire connaître et toucher du doigt les spécificités de ses gammes de pneus dans un marché très concurrentiel.

Avec 190 millions de pneus vendus en 2017 tout autour de la planète et une réputation d’entreprise qui vient encore d’être couronnée tout récemment par le baromètre du Reputation Institute mais aussi par le magazine Forbes aux USA comme « Meilleur employeur d’Amérique », l’on pourrait croire que Michelin n’a pas forcément besoin d’accroître encore son rayonnement tant l’emblématique Bibendum jouit d’une notoriété solide et sympathique. Ceci d’autant plus qu’il fête cette année ses 120 ans avec toujours autant de dynamisme. Pourtant, le groupe d’origine auvergnate accélère en termes de marketing d’influence. Bien que ses produits soient essentiellement commercialisés par des distributeurs, la marque Michelin est aussi fortement ancrée dans le quotidien de toute personne amenée à conduire un véhicule. Mais aussi dans ses activités « lifestyle » comme par exemple le célèbre Guide Michelin. La région Europe du Nord (qui comprend le Royaume-Uni, l’Irlande, l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse et la Scandinavie) multiplie à cet effet les opérations de marketing d’influence.

[OC] L’influence est pour ainsi dire dans les gènes historiques de Michelin. On se souvient en effet que c’est cette entreprise qui a eu l’idée de créer en 1900 son célèbre guide rouge gastronomique offert aux premiers conducteurs automobiles de l’époque qui achetaient des pneus de la marque. Aujourd’hui, pourquoi et comment le marketing d’influence s’impose plus que jamais comme l’une des priorités de la stratégie digitale de Michelin ?

[KM] La première raison qui nous amène à amplifier nos efforts est le consommateur. Même si nous ne sommes pas vraiment une marque FMCG au même titre que des produits alimentaires ou hygiéniques, nos produits font l’objet d’un intérêt très prononcé de la part des propriétaires de véhicules. En Europe du Nord, qu’il s’agisse de motos, de voitures citadines, de berlines ou autres, 70% des futurs acquéreurs de pneus, effectuent au préalable des recherches en ligne. Ils lisent les sites des manufacturiers et des médias spécialisés mais aussi les contenus produits par les influenceurs sur Instagram, YouTube, Facebook, des blogs, etc. Or, nos études montrent que 40 à 50% d’entre eux restent sur leur première impression lorsqu’ils se décident ensuite à acheter un jeu de pneumatiques. Cela souligne l’importance cruciale qu’il y a pour une marque comme Michelin à être au plus proche de ces communautés. Les influenceurs constituent un excellent relais.

Ensuite, nous souhaitons améliorer l’expérience consommateur. L’idée est d’engager les consommateurs davantage comme des utilisateurs que de simples acheteurs. Nous souhaitons ainsi être présents dans la vie quotidienne de nos clients et leur offrir des expériences de marque. Naturellement, ceci est moins aisé dans l’industrie pneumatique que dans d’autres secteurs économiques. Pour ce faire, nous nous efforçons de travailler tous les points de contact avec nos consommateurs tout au long du parcours consommateur. Le pneumatique est un produit en apparence simple mais en fait il est technologiquement très complexe et les différences entre produits d’une même marque (selon le type de pneumatique acheté, il peut être davantage destiné à un usage sportif comme notre gamme Pilot Sport, davantage axé sur le confort comme notre gamme Primacy etc) mais bien sûr aussi entre marques concurrentes peuvent être très importantes. Les influenceurs sont à cet égard des partenaires clés que l’on invite à des événements pour découvrir nos produits et nos services associés. A eux ensuite de décrire et de faire ressentir ce qu’ils ont vécu à leurs communautés. Le pneumatique est également un produit à rotation lente : au mieux, dans des pays comme l’Autriche ou la Suisse où le changement pneus été – pneus hiver est requis, le consommateur ne revient en point de vente que deux fois par an. Utiliser le relais des influenceurs tout au long de l’année permet ici d’ancrer la marque dans le quotidien de nos clients.   

[OC] Quelles questions clés faut-il se poser au préalable avant de bâtir sa stratégie de marketing d’influence (par exemple, qui est mon audience cible, de quoi parle-t-elle, faut-il cartographier les communautés pour bien comprendre leurs attentes, etc) ?

Le premier prérequis est déjà de s’assurer que la stratégie de marketing d’influence digitale est bien alignée avec la stratégie marketing globale. Il ne s’agit pas de réinventer la roue si j’ose dire ! Ensuite, selon l’importance des marchés ciblés, nous allons alors affiner notre travail de segmentation comme nous l’avons fait en Allemagne, au Royaume-Uni, en Suisse et en Autriche. En parallèle, il y a également un autre travail de segmentation à opérer qui est crucial. Le pneu est intrinsèque aux critères de conduites des consommateurs. Je vais vous citer plusieurs exemples qui soulignent l’immense variété des cas de figure dont nous devons tenir compte dans la communication envers nos cibles. Les amateurs de voitures sportives veulent des pneus technologiquement pointus. Ceux qui pratiquent le tout-terrain veulent des pneus endurants. Ceux qui ont des véhicules familiaux vont privilégier le confort pour les longs trajets. Les citadins qui multiplient les courts déplacements veulent des pneus adaptés. Les professionnels du transport ont besoin de pneus qui endurent des charges importantes. D’autres encore vivent et circulent dans des régions où la météo peut être extrême. D’où l’importance de la granularité de notre ciblage dans nos actions de communication et de marketing.

[OC] Comment est répartie la responsabilité de la stratégie de marketing d’influence et qui pilote les activités assurant le développement opérationnel d’outils, de process et de best practices communes ?

[KM] Comme de nombreuses grandes entreprises, nous fonctionnons en structure matricielle. Pour faire simple, il y a schématiquement trois niveaux de responsabilité. Nous avons au sein de l’équipe marketing des « Segment managers » dont le rôle consiste à définir le positionnement et les attributs intrinsèques à chaque gamme de pneus. Ensuite, nous avons au sein de notre équipe un « Customer Experience management » qui définit la stratégie pour chaque segment et un Social Media manager qui met en musique et anime la stratégie d’influence pour chaque pays concerné. Il est rattaché à la communication mais il travaille en étroite collaboration avec le marketing et s’occupe de l’ensemble des segments. Et pour certaines opérations plus particulières, nous collaborons avec la Communication externe, les Relations Presse mais aussi la Communication interne. En Allemagne, nous avons par exemple organisé une animation interne à Michelin avec deux influenceurs connus de notre web-série DriveStyle pour qu’ils viennent partager leur expérience avec nos collaborateurs. C’est essentiel que ceux-ci se sentent mobilisés par les projets et qu’ils en parlent aussi eux-mêmes sur les réseaux sociaux.

[OC] Vous possédez un portefeuille de marques différentes avec des écosystèmes riches et spécifiques. Comment gérez-vous cette diversité d’autant plus que les marchés en Europe n’ont pas les mêmes attentes en matière de pneus, voire des historiques différents avec certaines marques ?

[KM] Pour faire simple à comprendre, nous avons 3 grandes catégories pour nos différents pneus. D’abord une offre globale comme le Michelin Pilot Sport 4S qui dispose des USP (Unique Selling Point) à travers le monde. Ensuite, des marques régionales et/ou sur des créneaux spécifiques (comme Kléber et BF Goodrich) comme notre pneumatique Michelin CrossClimate destiné aux pays européens. Pour d’autres enfin, nous devons intégrer des contraintes de saisonnalité propres à chaque marché. En Allemagne, en Autriche et en Suisse ainsi que dans les pays nordiques, nous avons une vraie différence. Ces marchés sont saisonnalisés. Là, on a une saison d’été et une saison d’hiver. Ce qui implique une gamme de pneus été et une gamme pour l’hiver du fait des besoins consommateurs et d’obligations légales.

[OC] Avec autant de critères et de spécificités liés aux marchés, ne devient-il pas par conséquent compliqué de cerner des profils d’influenceurs qui vont pouvoir accompagner efficacement les actions de marketing d’influence de Michelin ?

[KM] C’est justement là où l’apport d’un outil comme Traackr nous est précieux et nous facilite l’identification des bons influenceurs. Ceci étant dit, nous avons deux catégories récurrentes d’influenceurs quel que soit le pays :

• Il y a ceux que j’appelle les « Verticaux ». Ils parlent d’automobile, de mécanique, de transport et sont plutôt tournés vers l’industriel et la technologie.
• Ensuite, il y a les « Horizontaux » qui parlent plutôt de « lifestyle » en règle générale. Or, vous avez noté qu’à chaque pneu correspondent des attentes précises de la part des conducteurs et des modes de vie associés bien définis.

C’est à nous de panacher avec pertinence des influenceurs issus de ces deux catégories.

Pour autant, nous ne nous limitons pas uniquement aux influenceurs qui disposent déjà d’énormes communautés et/ou qui sont parfois de véritables médias ou marques à eux seuls. A tel point que certains ont des exigences financières parfois excessives. Dans ce cas, nous préférons passer outre et nous ne donnons pas suite. D’ailleurs, il arrive que quelques-uns révisent leurs ambitions et reviennent vers nous car ils estiment être passés à côté de quelque chose d’intéressant. Il est essentiel que la relation entre influenceur et annonceur reste empreinte d’authenticité. Sinon, cela ne présente aucun intérêt. C’est aussi pour cela que nous suivons en parallèle d’autres influenceurs peut-être moins importants en reach ou en capacité de viralisation. Mais leur ton et leur personnalité font que nous les associons quelquefois dans l’optique de tisser une relation durable et surtout de générer davantage d’engagement. Ceci dit, ce n’est pas toujours chose aisée. Le milieu des influenceurs est assez volatile.

[OC] Pourriez-vous nous raconter les grandes lignes du pourquoi et du comment Michelin a partiellement co-créé avec des influenceurs pour le lancement de son pneu connecté, #MichelinTrackConnect, en avril 2018 ?

[KM] Je suis ravi d’évoquer cet exemple. Le marché du pneu connecté est en plein boum et une marque comme Michelin jouit d’une grande légitimité pour prendre la parole sur ce sujet et s’adresser aux influenceurs. La solution de pneu connecté « Michelin Track Connect » est uniquement compatible avec les pneus Michelin Pilot Sport Cup 2. Elle permet de contrôler la pression et la température des pneus en temps réel et de mieux comprendre son style de conduite sur circuit. Autant dire qu’avec ce produit, nous nous adressons à une niche bien particulière de conducteurs, ce que nous nommons les “racers”. Ce sont des personnes qui roulent en voiture de sport au quotidien et qui se rendent régulièrement sur des circuits pour les piloter en mode sportif. Elles ont des connaissances techniques pointues et cherchent des réglages toujours plus fins pour améliorer leurs chronos. Enfin, elles sont actives sur les réseaux sociaux.

Pas question dans ces circonstances de faire appel à n’importe quel influenceur sinon la crédibilité de la marque pourrait être entachée. En Allemagne, pour le lancement, nous nous sommes donc entre autres rapprochés de Daniel Abt, un coureur automobile en Formule E et très populaire sur les médias sociaux. En Suisse, nous avons travaillé avec Cindy Allemann, une pilote professionnelle qui réalise aussi des essais à la télévision et qui possède notamment un compte Instagram suivi par environ 45000 abonnés.

L’autre vrai challenge en termes de marketing d’influence est clairement la capacité à s’inscrire dans la continuité avec les influenceurs. Nous ne sommes pas partisans des opérations « one shot ». La fidélisation est un axe très important à nos yeux. Fondamental même pour que les contenus restent vivants et attractifs. Enfin, nous nous intéressons de plus près aux micro-influenceurs. Notamment sur les thèmes « Lifestyle ». Même si moins de gens les suivent, ils parlent à d’autres communautés que Michelin a besoin de toucher. C’est certes plus énergivore à gérer mais l’influence passe aussi par ces nouveaux acteurs en ligne.

Propos recueillis par Olivier Cimelière, auteur et créateur du Blog du Communicant

A propos d’Olivier Cimelière

Olivier Cimelière est le président fondateur d’Heuristik Communications, un cabinet de conseil en stratégie de communication, gestion de réputation et d’influence éditoriale pour dirigeants et entreprises. Ancien journaliste en presse écrite et en radio, il a ensuite exercé des responsabilités en communication corporate au sein de grandes entreprises internationales comme Bœhringer Ingelheim, Nestlé Waters, Ericsson, Google et Ipsos.