- Si les termes de beauté neutres se sont avérés populaires précédemment, les données montrent que les termes plus spécifiques et inclusifs attirent davantage.
- Les engagements comportant des termes de beauté non binaires, transgenres et gender-fluid ont augmenté de plus de 50 %.
- Si la représentation reste insuffisante, certaines marques indépendantes ont été fondées sur des principes d'inclusion (souvent par des membres de la communauté LGBTQIA+). Ces marques incarnent leurs valeurs, avec une bonne représentation chez leurs employés et une culture d'entreprise orientée vers la diversité.
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Pendant des années, les marques de beauté ont commercialisé des produits genrés en tenant compte de stéréotypes précis. Ils sont visibles partout, à la pharmacie du coin par exemple : les packaging doux, aux teintes pastel, avec des visuels fleuris, ou au contraire les emballages sombres, épurés avec des noms bien visibles. Les couleurs, l'imagerie et les messages ont tous contribué à un récit généralisé selon lequel le sexe d'une personne définit ses préférences d'achat.
Les recherches révèlent que les fondamentaux d'une bonne routine « skincare » sont identiques pour les hommes et les femmes, ce qui nous amène au point suivant : les produits genrés ne seraient-ils qu'un stratagème marketing ?
Absolument.
L'approche neutre
Plus d'un tiers des membres de la génération Z affirme connaître personnellement quelqu'un qui s'identifie avec des pronoms neutres. Ces stratégies marketing genrées sont donc non seulement inéquitables d'un point de vue tarifaire, mais également dépassées et non inclusives.
De même, nos données révèlent une hausse de 35 % des publications beauté neutres, accompagnée d'une augmentation de 24 % du nombre d'influenceurs qui en parlent (juin 2019 - juin 2020 par rapport à juin 2020 - juin 2021).
Alors que la société prend davantage conscience des personnes non-binaires, certaines marques ont pris l'initiative de retirer les étiquettes et les messages genrés de leurs produits. Récemment, P&G a lancé Good Skin MD, une gamme de soins de la peau non genrée. D'autres marques comme CeraVe n'ont jamais ciblé de genre en particulier.
Une nouvelle vague de beauté inclusive
Nos données montrent également que l'engagement à l'égard des termes neutres a diminué de 9 %, ce qui suggère que l'attention portée à ce sujet a faibli ou s'est complexifiée. D'autre part, nous avons constaté que les engagements autour de contenus mentionnant la beauté non-binaire, transgenre et gender-fluid ont augmenté de plus de 50 %.
Cela démontrerait-il que nous sommes passés de l'ère de la beauté neutre à celle de la beauté inclusive ?
Dans ce secteur, les marques indépendantes sont connues pour lancer les tendances. Par le passé, ce sont elles qui ont exaucé les consommateurs en matière de beauté propre et durable, de produits au CBD et de bien-être sexuel. Ces tendances sont devenues si populaires que les grandes marques leur ont emboîté le pas.
Nous assistons aujourd'hui à l'émergence de nombreuses marques indépendantes aux valeurs inclusives, solidement enracinées dans le monde LGBTQIA+. Elles ne se contentent pas de revendiquer l'inclusion, elles démontrent leurs valeurs à travers leurs produits et dans tout ce qu'elles font pour la communauté LGBTQIA+.
➢ We Are Fluide- Beauté non-binaire
Souhaitant faire entendre la voix des personnes queers et intersexuelles, We Are Fluide crée des produits permettant aux individus de s'exprimer selon leurs propres termes. La marque, qui a nommé certains de ses produits en s’inspirant de fêtes gays et d’espaces sécurisés pour la communauté LGBTQIA+, préconise de laisser l'individu décider des modalités d'utilisation de ces produits.
➢ Jecca Blac - Beauté transgenre
Avant de fonder Jecca Blac, Jessica Blacker proposait des cours de maquillage aux femmes transgenres, afin qu'elles puissent apprendre dans un espace sûr et sans jugement. Après avoir constaté que le secteur beauté ne tenait pas compte des femmes transgenres, elle a décidé de créer sa propre marque avant de révolutionner le secteur en créant des produits innovants adaptés à leurs besoins. Une partie des bénéfices de Jecca Blac est reversée à Mermaids, une organisation qui sensibilise les enfants et les jeunes adultes à l'identité de genre.
➢ Boy Smells - Beauté gender-fluid
À l'image du maquillage et des soins de la peau, les parfums ont longtemps été uniquement adressés aux « femmes » et aux « hommes ». Il existe aujourd'hui plusieurs parfums non genrés ou unisexes. Mais Boy Smells adopte une approche différente en qualifiant ses parfums de « genrés », terme ici entendu comme étant à la fois « masculins et féminins ». La marque a créé la « Pride Collection », une gamme de bougies pour laquelle 10 % des recettes sont reversées au Trevor Project. Un don minimum de 100 000 dollars sera versé à l'organisation.
Voici une liste d'organisations intersectionnelles qui soutiennent la communauté LGBTQIA+ de diverses manières. Vos dons sont les bienvenus !
Passer de la culture à la communauté
Une communauté est unie par un fort sentiment d'appartenance ou sa culture. La culture d'une marque est souvent issue de son « sommet », donc de ses fondateurs et de son équipe dirigeante. Elle se diffuse ensuite dans toute l'entreprise. Idéalement, il existe une représentation diversifiée à tous les niveaux de l'entreprise, l'inclusivité étant l'une des valeurs fondamentales.
Exemples de deux marques beauté à succès dont les fondateurs ont ouvert la voie :
➢ Gloria Noto a fondé le site Noto Botanics dans le but de proposer des produits gender-fluid utilisables par tous, et de partager des récits propres aux identités qui, par le passé, n'étaient pas mises en avant.
➢ Première marque de produits de beauté détenue par des personnes transgenres, Dragun Beauty permet aux amateurs de produits de beauté d'exprimer leur moi intérieur tout en « avançant sur leur parcours de découverte de soi. » Nikita Dragun a fondé la marque pour les transgenres et aider les individus à se transformer grâce au pouvoir des cosmétiques.
Si le public est attiré par les marques prenant leurs objectifs très au sérieux, il demande également aux entreprises de respecter leurs engagements. Aucune place ici pour les actions performatives : lorsque les marques s'investissent auprès de cultures sur lesquelles elles souhaitent s'aligner, le fait d'incarner ses valeurs devient absolument crucial.
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