Reconnaissons-le, le marketing digital n’est pas chose facile. Le terrain de jeu évolue en permanence. Les marketeurs doivent être capables de s’adapter et de réagir rapidement afin de demeurer pertinents vis-à-vis de leurs acheteurs. Plus d’un tiers des directeurs marketing pensent que le marketing digital représentera près de 75% voire plus, de leurs dépenses dans les 5 prochaines années. Quoiqu’il en soit, afin de justifier cette réorientation des dépenses, mesurer l’impact que les activités de marketing digital ont sur les résultats devient de plus en plus critique.
Les marketeurs modernes sont habitués à devoir prouver le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts marketing par l’analyse et la mesure de leur performance. Tandis qu’ils ont aujourd’hui accès à plus de données que jamais auparavant, il leur est devenu de plus en plus difficile de mesurer l’impact de leurs investissements. Afin de sécuriser leurs budgets, ils doivent être en mesure de démontrer un ROI. Des best practices sont sans cesse établies, questionnées et adaptées dans une discipline en pleine mutation où les marketeurs essaient de trouver ce qui marche et ce qui ne marche pas en testant et en optimisant.
L’incessante innovation dans le domaine du marketing digital amène la mesure le la performance à elle aussi évoluer en permanence. Le magazine en ligne CMO d’Adobe prédit 7 changements majeurs dans la mesure de la performance marketing en 2016. Voici notre point de vue sur ces tendances, analysées sous le prisme du marketing d’influence.
1. Les marques reprennent le contrôle de leurs données
Ce changement vers une gestion en interne des données permet aux marques d’être agiles et de s’adapter rapidement au changement. Les informations pertinentes et à forte valeur ajoutée devraient être transmises aux marketeurs de manière plus efficace. Et cette tendance concerne également la sphère du marketing d’influence. Internaliser la pratique du marketing d’influence permettra aux marques d’identifier plus rapidement les nouveaux influenceurs et ceux à venir, et ainsi se focaliser sur le développement de relations durables.
2. Les agences perdent la bataille du programmatique
Les agences ont tendance à perdre du terrain lorsqu’elles ont du mal à s’adapter. Lorsqu’un changement majeur intervient sur le marché, elles doivent réagir vite afin de demeurer pertinentes à l’égard de leurs clients. L’une des façons que peuvent utiliser les agences pour gagner la bataille du marketing programmatique est de présenter le marketing d’influence comme une offre de service. Nous avons de très nombreuses agences partenaires tels que Text 100 et Ogilvy qui ont apporté à leurs clients des offres de marketing d’influence avec beaucoup de succès.
3. Les marketeurs adoptent des solutions logicielles d’entreprise
En 2015 les dépenses en logiciels d’entreprise ont atteint les 310 milliards de dollars, chiffre prévu en hausse pour 2016. Les logiciels d’entreprise répondent aux plus gros soucis des marketeurs en réduisant les procédés manuels. La domaine du marketing d’influence ne fait pas exception à cette règle. La dernière édition du super graphique de l’écosystème des technologies du marketing édité chaque année par le talentueux Scott Brinker recense désormais 3 874 vendeurs regroupés en 6 catégories distinctes. Afin de satisfaire une demande croissante de solutions logicielles évolutives, le nombre de technologies du marketing connait une très forte augmentation.
4. Le mobile bouleverse les interactions marques et consommateurs
Les marketeurs surveillent en permanence le comportement du consommateur pour savoir où il passe son temps et sans surprise, on constate que le mobile a largement pris le dessus. Le temps passé à consulter les médias numériques sur mobile aux Etats-Unis est désormais significativement plus important : 51% sur mobile contre 42% sur un fixe. Analysé sous l’angle du marketing d’influence, cela signifie que les impressions générées pour votre marque sont principalement obtenues sur mobile et qu’il en est de même en qui concerne l’engagement des influenceurs avec leur audience. Les marques peuvent donc disposer d’une présence mobile en travaillant avec des influenceurs et sans avoir acheter de la publicité sur mobile.
5. L’allocation des dépenses continue d’évoluer
Les dépenses marketing sont en train de changer car les canaux impactant le ROI eux aussi changent. Les marketeurs s’adaptant à ces bouleversements, on observe une baisse des dépenses dans l’achat média dit traditionnel telle que la publicité télé. Ceci est en lien direct avec l’évolution de la confiance des consommateurs qui croient désormais davantage au contenu indépendant et authentique (51%) plutôt qu’au contenu sponsorisé (27%) ou à la publicité (22%). Pour toucher leur audience, les marketeurs s’associent et collaborent avec les influenceurs qui détiennent la confiance de leurs consommateurs.
6. L’engouement pour le big data prend fin
Les marketeurs privilégient aujourd’hui la qualité sur la quantité au niveau des données collectées. Au même titre que l’industrie marketing est inondée par le nombre de données à leur disposition, les marketeurs qui pratiquent le marketing d’influence peuvent rapidement être débordés par le nombre d’influenceurs existants. Qui sont les bons influenceurs avec lesquels s’associer ? Qui aura le plus d’impact pour votre marque ? Les solutions tant au niveau big data qu’au niveau du processus de sélection de vos influenceurs sont les mêmes : se concentrer sur ce qui est pertinent et ignorer le reste. Bien que certaines campagnes de marketing d’influence visent des centaines d’influenceurs, certaines des plus efficaces se concentrent elles sur un petit nombre d’influenceurs à fort impact.
7. Les marketeurs exigent des résultats plus tangibles de leur méthode de suivi de la performance
Les marketeurs ont aujourd’hui besoin de données qui démontrent l’impact réel de leurs activités. Dans le domaine du marketing d’influence, les best practices de mesure de la performance sont en permanence testées et évaluées. Le nombre d’impressions, de mentions de la marque et la part de voix sont toutes des façons pertinentes d’analyser les programmes de marketing d’influence. Afin d’optimiser votre marketing d’influence, vous devez pouvoir le mesurer.
La mesure de la performance du marketing est un sujet épineux et complexe. Avez-vous observé ces évolutions ? En observez-vous d’autres ?
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