Guide de management de votre campagne d’influence

Management des campagnes de marketing d’influence : kézako ? 

Lorsqu’une marque souhaite se lancer dans le marketing d’influence, de nombreux défis sont à prévoir. De l’identification des profils d’influenceurs jusqu’aux reportings des actions, l’influence peut parfois s’avérer complexe quand ses codes ne sont pas pleinement maîtrisés. L’un des enjeux phares du marketing d’influence repose également sur la gestion même des campagnes d’une marque. Comment s’assurer que son projet d’influence se déroule dans les meilleures conditions ? Quels sont les signaux à surveiller ? Une campagne sur le long-terme et/ou en multi-canal n’est pas préférable pour ma marque ? Autant de questions essentielles à se poser pour définir pleinement l’ensemble des aspects de sa stratégie de marketing d’influence. Pas de panique pour autant, il existe de nombreuses façons de gérer vos campagnes et cet article peut vous en donner les clés. 

Gestion de campagnes : le guide pour avancer sans reculer 

Nous vous en parlions dans un précédent article. Le management de campagnes de marketing d’influence débute dès la définition des objectifs de vos projets d’influence jusqu’aux reportings de vos actions. Chacune de ces étapes doit être pensée pour répondre aux enjeux business fixés pour votre marque. Le marketing d’influence n’est définitivement plus pensé uniquement pour augmenter sa visibilité via une collaboration avec une célébrité. Il s’insère désormais comme un levier de performance puissant à activer pour gagner en notoriété, augmenter ses ventes, améliorer son image de marque, booster son SEO. Bref, être au service de votre stratégie globale d’entreprise. 

Bien gérer ses campagnes de marketing d’influence, c’est avant tout faire des choix stratégiques du déroulé de ses dernières avant même de mettre le pied à l’étrier. Une fois les objectifs-clés définis et le budget fixé certaines questions-clés sont à se poser pour prévoir des projets d’influence efficaces et réussis (en amont même de l’étape de l’identification de profils de partenaires) : 

• Sur quels réseaux sociaux souhaitez-vous déployer votre campagne ? 
• Quel type de dispositif voulez-vous mettre en place (long-terme, paid,...) ? 
• Comment allez-vous contacter les profils d’influenceurs que vous souhaitez activer ? À quelle(s) période(s) et pendant combien de temps ?  
• Comment planifiez-vous la bonne gestion en interne de vos campagnes de marketing d’influence à venir ? 

L’ensemble de ces questionnements vous permet avant tout d’entrevoir les contours opérationnels de vos campagnes à venir et de prévenir les éventuels faux-pas liés à une mauvaise gestion. Pour s’assurer du bon déroulement de leurs campagnes, certaines marques et agences moins matures sur le sujet font par ailleurs le choix de passer par une agence externe pour gérer 100% des aspects de leurs projets. D’autres, optent au contraire pour une gestion en interne de leurs campagnes de marketing d’influence grâce à des plateformes technologiques comme Traackr mais nous y reviendrons un peu plus tard dans cet article. L’idée est surtout de vous permettre d’avoir toutes les cartes en main pour maîtriser intégralement vos projets d’influence dans l’ensemble de leurs aspects stratégiques et opérationnels (même si des aléas sont bien sûr toujours possibles). 

Multi-canal, long-terme, affiliation,... : Une bonne gestion pour toutes les situations 

L’un des axes primordiaux du management de campagnes de marketing d’influence repose en premier lieu sur la définition du ou des dispositifs de ces dernières. Ce sont, en effet, eux qui vont vous permettre de connaître l’ampleur des actions à prévoir, des canaux à exploiter et de l’ensemble de la partie opérationnelle de vos prochains projets d’influence. Il est à noter que le choix du dispositif intervient après la définition des objectifs de vos campagnes et de votre stratégie globale. Face aux nombreuses possibilités créatives et innovantes de ce marché de l’influence en pleine croissance, plusieurs typologies de dispositifs de marketing d’influence s’offrent aujourd’hui aux professionnels : 

• ‍La campagne organique : La campagne organique correspond à un partenariat non-rémunéré entre une marque et un ou plusieurs influenceurs. Cette typologie de dispositif de marketing d’influence peut, par exemple, s’apparenter à l’envoi de produit(s) (ou “product seeding” en anglais) aux partenaires influenceurs des marques. Dans ce type de collaboration, il est primordial d’identifier des profils partenaires en phase avec sa marque (thématiques traitées, univers, valeurs, communication avec l’audience,...). Et pour cause, l’influenceur prendra la parole s’il estime que votre produit, service ou votre marque peut réellement intéresser sa communauté. S’il ne nécessite que peu de frais, ce dispositif doit cependant être maîtrisé pour réellement aboutir à la création de contenus authentiques et engageants. Parmi les bests practices de ce type de collaboration, nous vous conseillons par exemple de contacter directement l’influenceur pour savoir s’il serait oui ou non intéressé pour recevoir votre produit. Dans certains cas, vous pouvez également proposer à vos futurs partenaires de faire leur propre sélection parmi une liste pré-déterminée.  ‍

• ‍La campagne paid : À contrario de l’organique, la campagne paid repose sur un budget alloué à un projet d’influence reposant sur plusieurs directives primordiales pour le bon déroulé de ce type de dispositif. Comme tout professionnel, l’influenceur dispose, en effet, d’une rémunération qui lui est propre suivant : son influence, les réseaux sociaux sur lesquels il est présent ou encore sur l’engagement de ses abonnés et bien d’autres critères. Une campagne paid est un réel accord contractuel entre une marque et un influenceur qui définit l’ensemble des contours d’un partenariat : durée, type de posts et de contenus prévus, rémunération, l’ampleur du dispositif attendu (une vidéo Youtube nécessite par exemple davantage d’investissement de la part de l’influenceur qu’une story Instagram). La campagne paid vous permet d’assurer également la présence de votre marque dans l’esprit de l’audience des influenceurs activés. Suivant les critères définis de votre collaboration, le profil partenaire est tenu contractuellement de présenter votre marque, votre produit ou votre service aux moments-clés établis lors de la signature du contrat d’influence. Ce dispositif est aujourd’hui largement exploité par les professionnels pour renforcer une présence en ligne et accroître l’engagement de la marque, augmenter les ventes d’un nouveau produit ou encore booster le taux d’acquisition et de conversion. 

• ‍La campagne multi-canal : comme son nom l’indique, la campagne multi-canal correspond à une campagne de marketing d’influence déployée sur plusieurs canaux-clés pour une marque. Dans le cas de l’influence, il s’agit notamment d’un projet étalant sa présence sur plusieurs réseaux sociaux ciblés lors de la définition des objectifs stratégiques de marketing d’influence. Cette dernière peut, en effet, permettre à une marque d’étendre sa présence à plusieurs endroits-clés fréquentés par son public-cible et ainsi multiplier les points de contact avec ce dernier. Prudence une nouvelle fois, l’idée ici n’est pas d’aller sur l’ensemble des réseaux sociaux sans aucune stratégie. Il est primordial, dans ce cadre, d’identifier précisément les “endroits” stratégiques où se placer et d’identifier les profils d’influenceurs les plus pertinents pour sa marque en fonction. Ce type de dispositif nécessite également la bonne définition des KPIs à suivre tout au long de sa campagne. Et pour cause, s’il existe des métriques-clés du marketing d’influence telles l’EMV (Earned Media Value) ou le ROI (Retour sur Investissement), chaque réseau social dispose de ses propres données-clés à analyser. Là où Instagram se concentrera sur les impressions, le reach ou les engagements (partages, commentaires, likes), l’analyse de votre campagne Youtube se fera sur les vues, la durée de visionnage ou encore l’engagement autour d’une vidéo. 

• ‍ Programmes d’affiliation et marketing d’influence : c’est LE dispositif qui a le vent en poupe ces derniers mois. Par définition, l’affiliation dans le marketing d’influence consiste à rémunérer, sous la forme de commissions, le profil d’influenceur activé selon les ventes générées par ce dernier. Cela peut notamment s’établir par des liens trackés ou des codes promotionnels personnalisés permettant à la marque de suivre en temps réel, les véritables performances de sa collaboration d’influence. Cela peut être un véritable atout pour les marques frileuses désirant rémunérer le profil du partenaire suivant sa performance réelle. Néanmoins, comme toute collaboration de marketing d’influence qui se doit, l’ensemble des conditions de rémunérations et des contours de la collaboration doivent être, au préalable, définis contractuellement. Ce type de dispositif convient parfaitement, et comme il le sous-entend, à la dynamique du social commerce pour répondre à des objectifs de conversions, d’acquisitions et de ventes. 

De nombreux dispositifs sont aujourd’hui exploitables pour les marques qui souhaitent se lancer dans le marketing d’influence. S’ils ont chacun leurs spécificités, la clé de la réussite et de l’efficacité réside, en réalité, dans la bonne gestion de l’ensemble des aspects qui les composent. Du suivi des performances en temps réel des profils partenaires via les programmes d’affiliation à l’envoi de produits aux influenceurs les plus pertinents pour sa marque dans le cadre d’une campagne organique, la performance d’une campagne d’influence est, avant tout, affaire de management de projets pour que tout se déroule véritablement sans encombres.‍

La technologie au service de vos campagnes de marketing d’influence 

Pour vous permettre d’assurer une bonne coordination et de gagner en visibilité sur l’ensemble de vos campagnes de marketing d’influence, Traackr vous propose une plateforme technologique clé en mains axée sur les performances. Sur chacun des aspects stratégiques et opérationnels de vos projets d’Influence, nous mettons, en effet, à la disposition des professionnels des outils dédiés leur permettant de : 

• Unifier les pratiques de gestion des campagnes en définissant des flux de travail personnalisés pour les campagnes organiques, payantes et d’affiliation, 
• Suivre les relations d’influenceurs en ajoutant des notes, des tâches, des données personnalisées et en configurant un workflow d'approbation, 
• Découvrir les meilleures pratiques à travers leurs campagnes et leurs marques pour optimiser les performances de leurs programmes, 
• Inviter leurs agences et leurs collaborateurs en interne à collaborer directement avec eux sur une ou plusieurs campagnes de marketing d’influence. 

Vous souhaitez avoir un aperçu du logiciel Traackr pour le management de vos prochaines campagnes de marketing d’influence ? Contactez-nous ici.