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Revenons en 2015. Instagram avait toujours son affichage chronologique, Vine était encore bien en place et Katy Perry chevauchait un lion géant à la mi-temps du Super Bowl XLIX. C'était également l'époque où les marques internationales commençaient à expérimenter le marketing d'influence.
Nous avons appelé cette ère la première vague du marketing d'influence : une période très expérimentale où les marques demandaient généralement à des agences de relations publiques de gérer leurs campagnes de marketing d'influence. Pourquoi ? Parce que l'utilisation des influenceurs était considérée comme une tactique tape-à-l’oeil, coûteuse et imprévisible, et ceci en raison du manque de mesures et de données.
Aujourd’hui, le marketing d'influence est devenu un élément essentiel de la stratégie marketing de toutes les marques. En effet, le marketing d'influence est le seul canal marketing qui a continué à se développer et dans lequel les marques ont continué à investir pendant la pandémie. Selon Influencer Marketing Hub, l'industrie du marketing d'influence a augmenté de 70 % en 2021, et devrait peser 16,4 milliards de dollars en 2022.
L'impact de la pandémie sur les canaux de commercialisation et le comportement des consommateurs, les nouvelles fonctionnalités des plateformes de réseaux sociaux ; tout ceci a donné naissance à une deuxième vague de marketing d'influence. Le marketing d'influence de cette nouvelle vague est devenu plus sophistiqué, utilise des données pertinentes et a un potentiel d’impact considérable sur toutes les sections du tunnel de conversion marketing.
Ci-dessous, nous vous donnons trois conseils pour optimiser au mieux votre programme de marketing d'influence :
- Adaptez les partenariats à vos objectifs
- Mesurez vos performances grâce aux données
- Harmonisez vos programmes et travaillez en toute transparence
Conseil #1 : Adaptez les partenariats à vos objectifs
La première étape pour créer de bonnes campagnes de marketing d'influence consiste à sélectionner les bons partenaires de marketing d'influence.
Lors de la recherche et de la validation des influenceurs, pensez à :
- L'audience de l'influenceur : L'audience de cet influenceur correspond-elle à votre public cible ?
- Aux métriques de performance : Quel est le taux d'engagement moyen ou les vues vidéo de l'influenceur sur le contenu payant ? Est-il très différent du contenu organique ?
- A l’alignement avec la marque : Cet influenceur est-il en adéquation avec les valeurs de votre marque ? A-t-il déjà parlé de votre marque ou a-t-il déjà une affinité avec la marque ?
Ces techniques de découverte et de vérification des influenceurs ne sont que la partie visible de l'iceberg. Pour une approche plus sophistiquée, vous devrez également réfléchir à la manière d'optimiser votre mix d'influenceurs.
« Il est désormais important pour les marques de se concentrer sur leur mix d’influenceurs. Il ne s'agit plus seulement de travailler avec un influenceur spécifique, mais d'optimiser les types d'influenceurs avec lesquels vous travaillez. De trouver le bon équilibre entre les VIP et les micro-influenceurs en fonction de l'objectif de votre campagne. - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer chez Traackr
Aujourd’hui, il n’est pas rare que les influenceurs convainquent un consommateur d’acheter un produit alors qu'il vient tout juste de connaître la marque. Pour cette raison, il est essentiel de réfléchir aux influenceurs les plus appropriés pour chaque étape du funnel marketing, puis de les associer à l'objectif de votre campagne.
Par exemple, si vous faites une campagne de notoriété, il peut être intéressant de travailler en priorité avec des influenceurs qui ont plus de portée (et pas forcément de chercher des taux d'engagement élevés), comme les macro-VIP. Lorsque Revlon a lancé sa collection WW84 au milieu de la pandémie, sa stratégie multi-plateformes et multi-influenceurs lui a permis de comptabiliser 32,4 millions de personnes en portée potentielle totale, soit 62 % de plus que son objectif initial.
Conseil Bonus : Si vous souhaitez toucher une nouvelle audience, les micro et mid-influenceurs se sont révélés être de bons partenaires. Par exemple, BFGoodrich a comptabilisé 59 500 engagements au total lorsqu'elle s'est associée à 5 mid-influenceurs non issus de l’univers du sport automobile.
D'autre part, si votre objectif est de générer des ventes, le mieux est de trouver des partenariats avec des influenceurs qui génèrent beaucoup d'engagement sur le contenu sponsorisé et qui ont de l'expérience dans l'utilisation de codes de réduction. Beekman 1802, par exemple, a vendu l'intégralité de ses deux gammes de produits chez Ulta en s'associant à des influenceurs qui ont stimulé les ventes sur TikTok.
Conseil #2 : Mesurez vos performances grâce aux données
L'une des évolutions les plus importantes de cette deuxième vague du marketing d'influence est la possibilité pour le marketeur d'assurer un suivi efficace des campagnes et de prendre des décisions importantes grâce aux données.
Aux prémices du marketing d'influence, on utilisait des métriques nébuleuses comme l'Earned Media Value (EMV) ou des métriques utiles mais relativement limitées comme le taux d'engagement. Maintenant, les marketeurs doivent se demander « qu'est-ce que je veux mesurer ? » et mettre en place des KPIs clairs et ambitieux pour orienter leur stratégie.
Par exemple, la société Wella utilise 9 métriques différentes dans le suivi de ses campagnes et hiérarchise ces métriques en fonction des objectifs de la campagne (c'est-à-dire notoriété, considération et conversion).
« Les analyses de données vous permettent d'approfondir et de découvrir différents leviers pour réussir. Vos stratégies s'améliorent considérablement lorsque vous utilisez les données, car vous avancez moins à tâtons. Vous pouvez enfin prendre des décisions basées sur des informations tangibles. - Randall Chinchilla, Vice-Président mondial des communications chez Wella Company
Une métrique importante que des marques comme Wella utilisent, et que vous ne connaissez peut-être pas, est le Brand Vitality Score (VIT).
Le Brand Vitality Score, ou VIT, a été créé par Traackr, pour mesurer la visibilité (portée), l'impact (engagement) et l'image de la marque (qualité du contenu sur l'image de marque).
Traackr a conçu cette métrique afin de permettre aux marques comme Wella d'évaluer de façon transparente ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le contenu des influenceurs :
- Analyse de l'impact du contenu des influenceurs : Si une marque obtient un score VIT élevé sur un contenu, elle peut analyser les différents points (visibilité, impact, image) pour comprendre exactement ce qui a rendu cette publication percutante. Par exemple, une vidéo YouTube peut obtenir un VIT élevé parce qu'elle ne mentionne qu'une seule marque (confiance élevée dans l'image de marque) et qu'elle a généré de nombreux engagements.
- Benchmarking concurrence : Le benchmarking peut permettre à votre équipe de comprendre la performance du contenu posté par les influenceurs de votre marque en fonction des marchés, des types d'influenceurs et des types de contenu (c'est-à-dire organique et payant).
Conseil #3 : Harmonisez vos programmes et travaillez en toute transparence
Comme de nombreuses marques à l'époque de la première vague du marketing d'influence, la société Wella a fait appel à des agences de relations publiques pour ses programmes de marketing d'influence. Bien que cette approche puisse parfois fonctionner, dans le cas de Wella, le manque de transparence et de cohésion entre les différents programmes de marketing d'influence freinait les performances.
Afin de mettre en place une stratégie cohérente sur 16 marchés différents, Wella a géré tous ses programmes en interne et a adopté le système de gestion de Traackr. Grâce à cette technologie, l'équipe a pu harmoniser et développer ses programmes. Quel que soit leur emplacement ou leur statut (interne/externe), les équipes peuvent désormais rechercher et valider des influenceurs, gérer des campagnes et créer des rapports avec les données dont elles ont besoin selon leurs objectifs.
Si vous travaillez avec des agences de relations publiques sur plusieurs marchés, Traackr peut vous aider à rationaliser les workflows et à standardiser les mesures. Découvrez comment Colgate-Palmolive a réduit ses coûts de campagne de 40 % !
Dépasser les barrières organisationnelles
Un autre avantage de gérer votre stratégie d'influence en interne est que chaque équipe marketing peut s'approprier le marketing d'influence. Quand Randall et l'équipe de Wella ont perfectionné leurs compétences et leurs capacités en marketing d'influence, ils ont veillé à travailler de manière interfonctionnelle avec d'autres départements marketing.
Faire découvrir le pouvoir du marketing d'influence aux autres départements a renforcé l’entreprise dans son ensemble. Si une équipe manquait de ressources, les autres membres de l'équipe avaient suffisamment d'expérience pour créer des campagnes percutantes.
Comment va évoluer le marketing d'influence ?
Vous vous demandez peut-être comment va évoluer le marketing d'influence, afin d'avoir une longueur d'avance. Nos pronostics : la relation entre marque et influenceur continuera à se transformer et à se développer.
Nous continuerons probablement à voir des influenceurs développer du co-marketing avec des marques (c'est-à-dire des créateurs beauté ayant leur propre gamme de produits) ainsi que des influenceurs travailler sur l'objectif et les valeurs de la marque (par exemple, Amanda Gorman pour Estée Lauder). Nous pourrions également constater que les influenceurs ont un certain impact sur les chaînes d'approvisionnement, car les marques pourraient travailler avec des influenceurs pour savoir quel produit se vendra bien sur le marché.
Notre conseil : travaillez vos relations avec les influenceurs et assurez-vous que vous avez mis en place des stratégies cohérentes - l'industrie du marketing d'influence ne montre aucun signe de ralentissement, alors soyez sûrs de maîtriser les bases !
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