La tyrannie des indicateurs de performance du marketing

Enfant, je me souviens que j’adorais aller au cirque avec mon grand-père. Un numéro de cirque mettant en scène deux clowns est resté gravé dans ma mémoire…

Leur numéro commençait avec les projecteurs braqués sur un clown rouge à genoux qui semblait chercher quelque chose dans le sable.

Un clown blanc s’approchait et lui demandait : « Qu’est-ce que tu cherches ? »

Clown rouge : « J’ai perdu ma pièce. »

Clown blanc : « Tu veux que je t’aide à la chercher ? »

Clown rouge : « Oui, ce serait super ! »

[Le clown blanc se mettait à genoux et commençait à scruter le sable.]

Une minute s’écoulait sans qu’ils n’aient rien trouvé, et le clown blanc demandait : « Tu es certain d’avoir perdu ta pièce ici ? »

Clown rouge : « Non, je l’ai perdue là-bas ! » [en montrant l’autre côté de la scène]

[Le clown blanc se levait et disait :] « Alors pourquoi est-ce qu’on la cherche ici ?!?? »

Clown rouge : « Parce que c’est ici qu’est la lumière évidemment ! »

Ce numéro me revient souvent à l’esprit dans mon quotidien car nous avons tous tendance à emprunter le chemin le plus facile pour résoudre les problèmes, sans toujours nous demander si la possibilité de réussite se trouve vraiment au bout du chemin sur lequel nous marchons.

Le rapport avec la mesure du marketing

On peut souvent porter un nez rouge de clown sans s’en rendre compte. On suit des données parce qu’on le PEUT au lieu de le faire parce qu’on le DEVRAIT. On adapte même nos actions et stratégies à des résultats qui sont facilement mesurables, au lieu de les choisir parce qu’elles sont appropriées.

L’exemple le plus notoire et qui concerne de nombreuses entreprises est de se concentrer sur la « dernière étape » de parcours marketing, c’est-à-dire sur les conversions et les ventes mesurables d’un programme de marketing direct (e-mails) ou de placements d’annonces publicitaires. Pourquoi ? Parce que le retour sur investissement est logiquement très simple à calculer : x investis, y vendus.

Ce n’est toutefois pas aussi évident. Comme l’a récemment dit de manière éloquente Brian Solis : « Les consommateurs ne suivent pas le parcours client que vous avez conçu car ils sont trop occupés à le « hacker ».

Le parcours d’un client moderne n’a rien de prévisible ou de linéaire, mais implique plusieurs points de contact. L’idée selon laquelle une personne achète un produit parce qu’elle a cliqué sur une bannière est à la fois simpliste et fausse. Cette personne a également lu un billet dans un blog, mis en signet votre produit après avoir effectué une recherche sur Google, consulté l’avis d’influenceurs et parlé à des amis. Est-ce donc vraiment cette bannière publicitaire qui a fait pencher la balance ? Peut-être… Pouvez-vous tirer la conclusion que puisque vous avez gagné 2 $ sur une dépense d’1 $ en bannières publicitaires, votre retour sur investissement s’élève à 100 % ? Bien sûr que non !

La faiblesse des tweets sponsorisés

Concernant le marketing d’influence, le même principe s’applique. Le succès de Klout (pratiques reposant sur la rétribution de tweets et mentions d’influenceurs) aux débuts du marketing d’influence est attribuable à des professionnels qui subissaient la pression du retour sur investissement et d’un travail dans des cadres qui étaient bien compris.

Il s’avère que les ‘influenceurs’ soucieux de se faire payer rapidement en espèces ou en avantages pour dire des choses positives sur une marque qu’ils ne recommanderaient pas véritablement ont un impact financier négligeable par rapport à celui des influenceurs qui ont tissé des liens avec les marques et qui les recommandent avec sincérité. Étonnant, n’est-ce pas ?

Alors pourquoi autant de marques ont choisi le chemin des programmes d’« influence rémunérée » ? Parce que le résultat est facile à mesurer…

Nous commençons seulement à saisir la complexité des indicateurs de performance du marketing. Beaucoup de gens intelligents œuvrent actuellement à l’amélioration de cette pratique, notamment nos amis chez Altman Vilandrie. La pire chose que nous puissions faire pour résoudre ce problème serait de le simplifier au point de le rendre invisible.

Devrions-nous juste nous débarrasser de l’idée de mesurer les performances du marketing et accepter qu’elles sont trop difficiles à quantifier ? Absolument pas.

Voici ce que nous pouvons et devrions tous faire en matière de mesure du marketing :

1. Évaluez la performance complète de votre mix marketing. Aujourd’hui, le parcours client multicanal, complexe et autogéré a sonné le glas des couloirs du marketing utilisés depuis de nombreuses décennies. D’ailleurs, on peut lire ceci dans la Harvard Business Review : « l’analyse des données d’une campagne a révélé que la mesure par couloir d’activité sous-estimait largement les revenus attribuables au marketing via les médias sociaux et à l’affichage publicitaire, tout en surestimant les revenus issus des RP et du référencement payant ». Chaque service marketing devrait mesurer les performances de son mix marketing, l’ajuster et le modifier en permanence, introduire de nouveaux éléments, développer ceux qui améliorent les résultats et stopper ceux qui affichent de mauvais rendements.
2. Même si vous ne pouvez pas toujours déterminer les montants que vous avez générés par rapport à ceux que vous avez dépensés, vous pouvez (et devriez) définir des indicateurs clés de performance (ICP) pour chaque élément de votre mix marketing et chacune de vos campagnes. Vous devrez trouver des indicateurs représentatifs que vous pourrez suivre en tant que bonnes approximations de vos objectifs, et mesurer votre performance relative (par exemple, nous sommes-nous améliorés depuis hier ?) Certaines des initiatives marketing les plus efficaces ne sont pas forcément liées à une valeur monétaire.

Le marketing d’influence est complexe. Il touche toutes les facettes du marketing et au-delà. S’il est exécuté de manière appropriée, son impact sur les performances d’une marque peut être immense. À moins que vous soyez comme nous, et que vous investissiez la totalité de votre budget marketing dans le marketing d’influence (nous aimons appliquer à nous-mêmes nos propres règles), vous ne serez pas en mesure de donner à cette pratique la place qu’elle mérite pour qu’elle découle sur un retour sur investissement fiable. Vous pouvez cependant établir des ICP adéquats afin de mesurer l’impact de votre stratégie de marketing d’influence sur les coûts et les résultats de votre mix marketing.

Je crois fermement qu’il est essentiel d’accepter la complexité des indicateurs de succès du marketing au lieu de la rejeter. Je pense aussi qu’il est impératif de choisir le bon chemin, et non le chemin le plus facile, afin d’assurer l’efficacité d’une stratégie de marketing d’influence. Le marketing se trouve actuellement au cœur d’une transformation fondamentale que nous souhaitons aider à accélérer, pas à ralentir.

Allez-vous nous rejoindre dans cette aventure ?