Influence 2.0 Disséquée par Michael Brenner, CEO de Marketing Insider Group

Notre récente étude Influence 2.0 : le Futur du Marketing d’Influence révèle que 83% des marques citent “identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie” comme priorité absolue.

Nous avons souhaité aller plus loin et voir à quel point les enseignements de l'étude correspondaient à l’expérience réelle des professionnels et leaders d’opinion.

En quête de réponses, j’ai demandé à mon ami Michael Brenner de partager sa sagesse avec nous. Michael est un conférencier de renommée internationale, auteur de The Content Formula et CEO de Marketing Insider Group. Il a occupé des postes à responsabilité dans la vente et le marketing pour des groupes internationaux comme SAP et Nielsen, ainsi que dans des start-up florissantes, et partage aujourd’hui sa passion du leadership et de la stratégie marketing. Reconnu comme l’un des Top Business Keynote Speakers et en tant que CMO influencer, je savais que Michael aurait une vision intéressante et des réponses particulièrement pertinentes.

Entretien avec Michael Brenner, CEO de Marketing Insider Group, à propos de Influence 2.0

Quel rôle les relations influenceurs jouent-elles dans ton travail à Marketing Insider Group et tes autres activités ?

Le marketing d’influence impacte mon travail de consultant en marketing et de CEO de deux manières principales :

En tant que CEO, je me suis toujours investi pour aider les influenceurs à atteindre leurs buts et développer des relations. Je publie donc des articles récapitulatifs et des entretiens comme beaucoup d’entre nous. Mais j’essaye également de les soutenir et de les encourager au maximum à développer leur marque personnelle et leur contenu. Ces relations sont importantes pour moi, et elles ne fonctionnent qui si elles vont dans les deux sens.

De plus, en tant que consultant (et influenceur) j’enseigne à mes clients comment suivre cet exemple. La plus grosse erreur que commettent les marques avec le marketing d’influence est de se focaliser sur ce qu’elles ont à y gagner, au lieu de se demander comment leurs besoins peuvent aussi aider les influenceurs. De nouveau, les relations sur le long terme sont le meilleur moyen pour les deux partis de retirer de la valeur.

Comment les enseignements du rapport Influence 2.0 se confrontent-ils à ton expérience du marketing au quotidien ?

Le rapport définit très bien les défis que rencontre le marketing dans son ensemble. La transformation digitale est aujourd’hui un challenge pour toutes les fonctions de l’entreprise. Le raisonnement tactique et l’autopromotion ne permettent désormais plus de générer de l’impact : il s’agit d’un défi culturel pour l’ensemble de l’organisation. Le marketing d’influence représente une partie importante du parcours client.

Le rapport montre aussi que le plus gros défi des marketeurs consiste à arrêter de penser en termes de listes d’influenceurs et de campagnes à court terme. Influence 2.0 repose sur l’empathie et la customer-centricity, et sur un réel engagement qui engendre un impact commercial.

As-tu été surpris ou incité par certains enseignements du rapport à réfléchir davantage à certains sujets ?

J’ai été agréablement surpris par la statistique selon laquelle les entreprises qui investissent le plus prévoient d’augmenter leurs budgets de manière plus conséquente que ceux qui investissent moins. Cela montre que le marketing d’influence a besoin d’un niveau minimum d'engagement et que ceux qui s’engagent obtiennent de meilleurs résultats.

De quelle manière vois-tu les influenceurs impacter le parcours client ?

L’impact le plus important des influenceurs sur le parcours client ne porte pas sur la “Recommandation de la Marque”, objectif pourtant le plus cité par les sondés, mais sur la capacité à toucher et à engager avec les consommateurs de manière authentique, sans le sentiment désagréable que l’influenceur a été rémunéré pour son activité. Cela offre à la marque l'opportunité de devenir une plateforme d’engagement plutôt que de pousser un argumentaire commercial.

Alors que les consommateurs continuent à éviter la publicité traditionnelle, quel rôle les relations influenceurs joueront-elles ?

Le marketing d’influence va continuer à être une des tendances les plus importantes du marketing. Je dis depuis longtemps que les RH (les employés), le Service Client (les clients) et les Influenceurs sont les nouveaux départements marketing, car la publicité ne résonne plus avec la plupart d’entre nous. L’utilisation des bloqueurs de publicité a augmenté de 30% en 2016, et les études commencent à montrer que la répétition d’une publicité engendre la BAISSE des ventes. Alors, que doivent faire les marques ? Comme le rapport le montre si bien, nous devons placer les relations au centre de notre métier. Et les relations sont exactement ce que les influenceurs peuvent aider la marque à obtenir.

Qu’est-ce qui empêche aujourd’hui les marketeurs de comprendre et servir leurs clients de manière efficace ? Les relations influenceurs peuvent-elles aider ?

Le plus gros obstacle à surmonter pour les marketeurs est leur tendance naturelle à toujours vouloir promouvoir la marque. Qui nous sommes, ce que nous vendons, pourquoi nous sommes les meilleurs : ce type de message ne fonctionne plus. Comme le dit si bien mon amie Ann Handley, nous devons faire du consommateur le héros de nos histoires. Et cela s’avère difficile à justifier pour le marketeur. Les influenceurs peuvent aider une marque à faire semblant le temps qu’elle y parvienne. Cela offre aux marketeurs un espace pour mesurer les résultats sans la pression d’avoir à créer des campagnes de promotion pour la marque.

Comment les marketeurs peuvent-ils commencer à mettre en place la transformation digitale et appliquer les enseignements du rapport ?

Faire la cartographie du parcours client est un bon point de départ. Nous devons aller au-delà des personas et fixer des exigences en matière de contenu. Les personas sont un bon point de départ, mais vous devez ensuite remonter leur piste avec du contenu et du contexte à chaque point de contact. Vous pourrez alors commencer à voir l’influence que les clients, employés et influenceurs ont sur le parcours client d’aujourd’hui.

Quelle est l’idée force que tout marketeur doit retenir de cette étude ?

Si les marques ne devaient faire qu’une chose, je leur conseille de construire des relations à long-terme authentiques avec leurs influenceurs. Mon ancienne collègue de SAP Amisha Gandhi l’explique brillamment dans le rapport. Elle appelle à traiter les influenceurs comme des clients pour générer un bénéfice mutuel. C’est un excellent conseil.

Suivez Michael Brenner sur Twitter pour bénéficier de son savoir, et téléchargez gratuitement votre exemplaire de Influence 2.0 : le Futur du Marketing d’Influence. N'hésitez pas non plus à partager votre avis sur les enseignements du rapport et votre expérience en nous laissant un commentaire ou en nous twittant !