Nous avons récemment eu la chance d’échanger avec Raymond Morin, spécialiste des médias sociaux et auteur de l’ouvrage « Génération C(onnectée) - Le marketing d’influence à l’ère numérique ».
Ce livre nous a beaucoup plu. Il offre une vision large des enjeux et des opportunités que présente le marketing d’influence par rapport à des générations de moins en moins réceptives à la communication traditionnelle. Mais Raymond ne s’arrête pas à une analyse des individus en tant que consommateurs, il observe également l’évolution de leurs comportements en tant que travailleurs et acteurs de la vie sociale. La deuxième partie s’apparente plus à un guide pour appréhender le marketing d’influence, il regroupe de nombreuses connaissances et conseils précieux pour quiconque s’intéresse au marketing à l’ère numérique.
1. Beaucoup parlent des milléniaux mais toi tu parles de Génération Connectée. Comment définis-tu la génération connectée ? Quel est son impact ?
La nouvelle génération connectée, qu’on appelle aussi la Génération C, regroupe en fait chacune des générations d’utilisateurs-consommateurs actifs sur Internet ; des aînés et des baby-boomers jusqu’aux natifs numériques, et chacune d’elles participe désormais à la transformation sociale et digitale des organisations.
C’est une nouvelle approche plus sociologique des générations, qui repose davantage sur les comportements observés d’un groupe face aux changements, que sur des données démographiques. Aujourd’hui, avec les innovations technologiques qui transforment la société à un rythme accéléré, on voit émerger des micro-générations, avec des caractéristiques et des motivations différentes d’une à l’autre.
En réalité, la notion de la Génération C n’est pas nouvelle, et remonte à plus d’une décennie (en 2004), avec l’apparition des réseaux sociaux, alors que le magazine néerlandais TrendWatching.com observait déjà des traits comportementaux reliant les différentes générations de consommateurs connectés. Chacune de ces nouvelles générations de ¨consomm’acteurs¨ voulant être entendue, et exigeant que les marques et les organisations répondent à leurs requêtes.
Douze ans plus tard, chacune à sa façon, chaque génération exerce définitivement un impact majeur sur plusieurs aspects de la société ; de la maison au travail, en passant par l’éducation, l’information, les relations sociales et les loisirs. Pour les entreprises, il s’avère donc crucial de bien comprendre leurs motivations et leurs habitudes, pour mieux satisfaire leurs attentes. C’est ce que j’explique dans mon dernier ouvrage : Génération C(onnectée) – Le marketing d’influence à l’ère numérique.
2. Comment vois-tu le marketing évoluer au cours des prochaines années ? Comment penses-tu que les marques seront amenées à communiquer dans les années à venir ?
Avec la Génération C, ce sont désormais les utilisateurs-consommateurs qui dominent le rapport de force avec les marques. Avec l’accessibilité quasi illimitée de l’offre sur le Web et les médias sociaux, les consommateurs connectés ont dorénavant le choix, et cela change en profondeur la relation entreprises/clients. Aujourd’hui, les ¨consomm’acteurs¨ se fient davantage aux recommandations de leurs pairs pour s’informer, et privilégient la qualité de leur expérience avec la marque avant le produit. Ce qui oblige les entreprises et les organisations à adapter leur message, et à communiquer différemment avec leurs clientèles.
Dans ce contexte, je crois qu’avec les nouvelles innovations technologiques (réalité augmentée, intelligence artificielle, impression 3D), et l’analyse des données personnelles accessibles sur le Web et les médias sociaux, les campagnes de marketing seront plus personnalisées, davantage ciblées vers les utilisateurs-consommateurs, et viseront d’abord à satisfaire l’expérience du client. Les relations avec les influenceurs prendront encore davantage d’importance dans le succès des campagnes de marketing sur le Web et les médias sociaux.
3. Quels attributs devra avoir l’entreprise pour réussir dans cette nouvelle ère ? Quelles sont les entreprises qui attireront les consommateurs et recruteront les talents ?
Les entreprises et les organisations qui réussiront le mieux la transformation sociale et numérique seront celles qui auront su adapter leur approche du marketing, pour mieux répondre aux attentes des nouveaux consomm’acteurs, mais qui auront également su réviser leur processus organisationnel. Pour obtenir à nouveau la confiance des consommateurs connectés, l’entreprise doit devenir elle-même le produit à mettre à l’avant-plan. Elle doit démontrer de la transparence, et placer la ¨marque-employeur¨ au cœur de ses stratégies sur le Web et les médias sociaux.
Dans cette optique, tous les intervenants de la chaîne devront être impliqués dans la stratégie, en commençant avec le CEO jusqu’aux cadres départementaux, comme le personnel des relations publiques et des communications, du marketing et des ventes jusqu’au service client. Les programmes de sensibilisation d’ambassadeurs en entreprises devront être valorisés en entreprises, et les relations avec les influenceurs deviendront alors un peu l’affaire de tous.
Les organisations qui parviendront à retenir les nouvelles recrues, et à obtenir la collaboration des nouvelles générations Y et Z, seront celles qui sauront les intégrer dans les changements, et qui feront appel à leur curiosité et leur créativité naturelle, notamment dans la création et la diffusion de contenu.
4. Quel rôle les influenceurs peuvent jouer pour aider les entreprises à évoluer dans ce sens ? Comment les marques devraient elles impliquer les influenceurs ?
Le type d’influenceurs, et le rôle qu’ils prendront dans les stratégies de marketing sur le Web et les médias sociaux dépendra toujours des objectifs et des clientèles ciblées. Les campagnes de recommandation avec les célébrités, ou les ¨influenceuratis¨, qui sont les nouvelles vedettes des sites de partage, n’obtiendront pas le même impact qu’un programme d’ambassadeurs en entreprise, ou d’une relation d’affaires développée à plus long terme. Les entreprises et les organisations doivent d’abord déterminer clairement leurs objectifs, et identifier le type d’influenceurs qui correspondront le mieux au contexte. La relation qui se développera par la suite entre les deux reposera sur ce choix.
A mon avis, les programmes de sensibilisation du personnel et des collaborateurs aux médias sociaux, et les relations équitables développées avec les leaders d’opinion, auront toujours une portée plus efficace et durable pour les marques que les campagnes de porte-paroles commanditées. Le ROI d’une opération de marketing d’influence ne peut pas se calculer uniquement sur la base des résultats financiers à court terme.
Comme je le démontre dans mon livre, obtenir une évaluation juste et complète du ROI d’une stratégie de marketing d’influence nécessite d’établir différentes mesures-clés de performance (KPI), selon le contexte (comme Traackr le propose avec ses applications) et les objectifs de la campagne. Ces KPI doivent notamment évaluer la portée et la résonance des messages, l’engagement des consommateurs, ainsi que l’état des relations avec les influenceurs et ambassadeurs. Dans une stratégie intégrée, chaque intervention apporte par ailleurs des retombées différentes pour chacun des départements impliqués, et doit donc s’inscrire dans une évaluation globale du ROI.
5. Peut-on dire que l’influence sociale aide à faire émerger une société plus responsable ? Notamment avec la génération X (1963-79) qui arrive à des postes décisionnaires et la génération Z (1995-2011) entrant sur le marché du travail ?
Depuis quelques années, on se retrouve avec quatre générations qui partagent les mêmes environnements de travail. Un nouveau paradigme de la société numérique d’aujourd’hui, qui va accélérer, je crois, la transformation sociale et digitale des organisations. À ce niveau, la génération X, qui vient de prendre les commandes aux postes décisionnaires, a également une nouvelle responsabilité à assumer.
Au cours des prochaines années, les derniers baby-boomers auront pris leur retraite, et ceux qui demeureront agiront plutôt comme mentors pour les nouvelles générations. Et, depuis 2014, les premières cohortes de la génération Z émergent à leur tour sur le marché du travail. Dans moins de cinq ans, les natifs numériques représenteront plus de 75% de la main-d’œuvre active, et du pouvoir économique.
Nul doute que l’influence que les nouvelles générations exercent actuellement sur la société apportera des changements positifs. Avec les années, la fracture numérique entre les générations s’est estompée, et les relations entre les entreprises et leurs clientèles ont définitivement changées. Le contexte actuel est particulièrement propice aux transformations sociales et digitales des organisations. C’est exactement ce que je préconise dans mon ouvrage.
Le futur du marketing d'influence
L'ère numérique a provoqué l'émergence de micro-générations aux attentes et besoins spécifiques, et il est temps pour le marketing de s'adapter à cette nouvelle réalité engendrée par le digital : c'est ce que propose Influence 2.0.
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