La conférence organisée par Traackr le 24 Mars dernier a permis de faire un point sur les grands enjeux actuels du marketing d’influence pour les marques à la fois en terme de stratégie, de ROI et en terme d’exécution avec des études de cas présentées en exclusivité ce soir là.
Les intervenants ont apporté un éclairage unique, basé sur leur expérience concrète, sur des questions cruciales pour le CMO :
- Quel rôle pour le marketing d’influence dans la stratégie de marque ?
- Pourquoi investir dans l’influence et comment mesurer l’impact de cette stratégie ?
- Comment exécuter ; est-il possible d’engager la conversation avec les plus grands influenceurs du monde ?
- Comment structurer un programme influenceurs pour une marque leader et avec quels résultats ?
- Quelles perspectives pour le futur ?
Avec un fil rouge à travers l’ensemble des sujets traités: la tension entre l’automatisation, la recherche d’échelle et l’importance des relations authentiques et personnalisées.
1. Les enjeux stratégiques et le ROI : l’exemple de la Compagnie des Alpes
Le dilemme du CMO : Alors que les dépenses marketing se focalisent à 61% sur les medias payants (Gartner), seulement 22% des consommateurs font confiance à la publicité (Nielsen). Les sources d’information et d’influence des consommateurs ont basculé d’un monde de médias vers un univers complexe d’influence entre individus.
C’est la nouvelle logique de la recommandation sur laquelle des marques comme Asos par exemple ont entièrement fondé leur stratégie. Hannah Craik, Head of Social chez Asos, partageait au HubForum dernier « ASOS is a word of mouth brand. We have an advocacy-led approach to marketing. We are not a broadcast brand. You will never see us on TV ».
La nouvelle vision du client : L’individu n’est plus seulement consommateur, il est aussi une voix ! Cela veut dire que sa contribution à ma marque n’est plus uniquement son portefeuille mais aussi les contenus qu’il partage sur les réseaux (c’est le UMOT de Brian Solis).
Autre insight clé : L’influence est hyper-concentrée, tous les individus ne contribuent pas de la même façon. Traackr estime que 3% des individus d’un groupe contribuent à 90% de l’impact sur le web.
Conséquence pour le CMO : Les marques doivent développer des programmes spécifiques autour de l’individu-voix. Ce sont les programmes de « Influence Relationship Management », où les KPIs seront mentions, tonalité et part de voix au lieu des traditionnels taux de nourriture ou panier des programmes CRM en place aujourd’hui.
Ce constat a amené la Compagnie des Alpes à repenser l’ensemble de ses interactions digitales de façon holistique, en intégrant les notions d’influence à différents niveaux : top influenceurs, salariés, avocats de marques et même prospects. Cette analyse a permis d’identifier pour chaque « niveau de la pyramide » les meilleurs moyens d’interaction et les KPIs associés.
On passe d’une stratégie de volume et d’achats médias à une stratégie plus customer-centric sur l’expérience, on travaille sur le long terme, sur la recommandation. Marilyne Lacaze
Cette démarche a conduit à la refonte en profondeur des activités marketing de la marque, à un changement d’agences et à la réduction des dépenses en médias payants pour se concentrer sur la recommandation.
L’enjeu de la démarche est dans le suivi de l’impact: Des indicateurs comme la TGS (Très Grande Satisfaction) ou le NPS (Net Promoter Score) deviennent primordiaux. Parallèlement, la Compagnie Des Alpes met en place avec Performics des outils de mesure de la performance et des nouveaux modèles d’attribution qui permettent de prendre en compte le rôle de l’influence dans la génération de business.
2. Exécuter un programme d’influence : Apprentissage et résultats à travers deux exemples concrets à deux échelles différents – Netexplo et Orange
Netexplo
Pour Netexplo, Minter Dial se fixe une mission à priori impossible : Recruter 12 méga–infuenceurs sur les nouvelles technologies, sur 5 continents, et les associer au projet Netexplo. Son budget : 2000€ !
Bien sûr Traackr permet de les identifier facilement, mais comment engager la conversation avec ces stars des réseaux sociaux, très sollicitées ? Voici la stratégie mise en œuvre par Minter : retweeter, partager, commenter, se faire remarquer, puis engager en donnant un cadre sécurisé d’échange.
Mais surtout s’attacher à un concept clé : le WIIFM ou le « What Is In It For Me » = « Qu’est-ce que j’y gagne ? » Qu’ai je à gagner en tant qu’influenceur à participer à ce projet. Le WIIFM est au cœur d’une relation basée sur la réciprocité et la confiance.
Les résultats : 10 influenceurs engagés ont participé à la production d’une infographie autour de Netexplo, 2 se sont déplacés, 4 ont écrit des billets de blog. Plus de 1 million de vues recensées. Pour une budget de…. 2000€ !
Et surtout : des relations actives conservées avec 6 d’entre eux !
Il ne faut pas vouloir l’engagement sur un événement ou une campagne mais sur la longue durée et il faut surtout rendre très clair et concret le What’s In It For Me. Minter Dial
Homelive par Orange
A une autre échelle, pour lancer son nouveau produit domotique Homelive, un marché complètement nouveau, Orange a mise en œuvre un programme complet vers les infuenceurs avec l’aide de Traackr.
Segmenter son approche : La clé de l’approche de l’équipe d’Orange a été la segmentation des différentes sphères d’influence: l’univers High-Tech, l’univers Domotique, l’univers du Life-style et Déco et enfin l’univers Marketing Comm; avec pour chacune des objectifs différents, des dispositifs adaptés et des KPIs propres.
Ainsi, la communauté Marketing Comm était « engagée » à travers un dispositif surprenant et amusant visant à favoriser le partage sur les réseaux et la notoriété alors que la communauté Domotique, nouvelle pour Orange, bénéficiait d’un programme de prêt et d’essais du produit, visant à la production de contenus longs, d’autorité de type billets de blogs.
Les résultats:
- + 14 000 publications en 3 mois
- Forte résonnance sur les réseaux sociaux
- La box Homelive et l’appli au cœur des conversations
Mais surtout une forte activité au cœur de la communauté domotique qui a mené à des nouveaux types de collaboration entre la marque et ces influenceurs comme une table ronde avec les équipes marketing pour travailler sur les évolutions du produit et la modération du forum des utilisateurs de Homelive.
Le lien de confiance, qui doit se créer et est le 1er facteur de succès des stratégies d’influence, s’établit entre des personnes. Séverin Cassan
3. Le futur de l‘influence
A travers de verbatim de notre panel, se dessinent l’évolution et les tendances de l’influence et des stratégies de marques sur le sujet.
‘Les marques ont commencé à prendre en compte les réseaux d’influence quand elles ont commencé à avoir des ennuis et quand ont émergé des commentateurs de l’actualité, des hobbistes qui s’exprimaient sur des territoires liés à des territoires d’expression des marques. C’était 2005/2006 où les marques, de façon non professionnalisée, ont commencé à essayer de séduire ces influenceurs.’
On est vraiment passé d’une logique d’influence statutaire, figée à une logique d’influence liquide, éphémère, dèsintermédiée, très difficile à capter et qui ne facilite pas la tache de la marque et des entreprises. Dimitri Granger
‘Tout le challenge pour réussir sa stratégie d’influence est de déterminer ce qui doit être standard, au niveau d’un groupe (comme par exemple les KPIs) et ce qui doit rester et être activé au niveau local.’ Marilyne Lacaze
‘Chez beaucoup d’annonceurs, personnes ne sait qui doit prendre la main. Les gens des relations publiques ont pris beaucoup de retard et le rapport de force entre le marketing et les RP s’est intensifié. Chez beaucoup d’annonceurs la question n’a pas encore été résolue.
La technologie permet des systèmes auto-apprenants, d’accumuler de la data, de comprendre un peu mieux le fonctionnement des communautés et aider à développer une plus grande professionnalisation. Elle a aussi tendance à rassurer et à permettre aux annonceurs de passer un cap et objectiver des objectifs, des KPIs etc.’ Dimitri Granger
La communication avec les influenceurs a beaucoup changé et il faut qu’il y ait un véritable échange, il faut réellement chercher a développer une relation et surtout comprendre comment fonctionne les réseaux sociaux et les medias sociaux. Eric Delcroix
‘La génération Z va changer beaucoup de choses car elle n’a connu que le digital, un monde de crise depuis l’enfance, ils ne veulent pas être salarie, ils sont entrepreneurs. Cela nous réserve des choses très intéressantes.’ Eric Delcroix
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