Lorsque la première édition du rapport Influence 2.0 est sortie, j’avais alors déjà commencé mes recherches pour mon nouveau livre, « Digital Influence ». Une personne qui avait participé à ce projet m’a envoyé une copie du rapport avant sa sortie et j’ai immédiatement compris l’importance de cette étude, mais aussi à quel point il était essentiel que les professionnels de ce secteur la lisent.
L’analyste digital et auteur d'Influence 2.0, Brian Solis, ainsi que les équipes de Traackr et de TopRank, ont réalisé des recherches exceptionnelles afin de produire un rapport honnête qui dissipe les idées reçues sur le marketing d'influence. Ce document donne des conseils concrets élaborés à partir de données recueillies auprès des spécialistes du marketing des plus grandes marques au monde.
Le plus souvent, en ligne, on ne trouve sur le sujet que des publications qui abordent le marketing d’influence de façon superficielle ou au titre racoleur du type « La marque X a versé tant de milliers de dollars à l'influenceur Y pour tel post » ou encore « Les 10 étapes à suivre pour inciter les Instagrammeurs à promouvoir votre marque ». Ce genre d’articles génère certainement un fort engagement sur les réseaux sociaux, mais malheureusement, ils brossent un tableau incomplet, et souvent inexact, du marketing d'influence.
Entre la sortie de la première édition d'Influence 2.0 et sa version mise à jour, qui est dès à présent disponible, j’ai rencontré plus de cent « adeptes » du marketing d'influence : dirigeants, agences, spécialistes en technologies de marketing d’influence, et même des influenceurs. Au cours de ces conversations, j’ai vraiment pris conscience de la justesse des conclusions du rapport initial et j’ai pu mieux cerner les principales tendances soulignées dans la version mise à jour.
Par exemple, la « notoriété de la marque » reste une priorité absolue pour les spécialistes du marketing d’influence ; pourtant les marques ont toujours des difficultés à faire le lien entre investissement en marketing d’influence et retour sur investissement. En ne fixant pas les bons objectifs dès le départ et en ne les associant pas à un ensemble de résultats mesurables, de nombreuses entreprises n’arrivent toujours pas à établir un lien entre investissement et retour sur investissement dans ce domaine.
C’est peut-être pour cette raison que les personnes que j’ai interrogées s’en tiennent de plus en plus à des stratégies liées aux ventes, notamment à la génération de prospect. Dans Digital Influence, je demande à des dirigeants d’entreprises B2B telles que IBM, et B2C comme Kimberly-Clark, d’expliquer en détail la façon dont ils choisissent leurs collaborations avec des influenceurs afin de générer des prospects et suivre les ventes via des programmes spécialisés.
L’une des similarités les plus frappantes entre mes recherches et la dernière édition d’Influence 2.0 concerne la mise en place stratégique à l’échelle globale. En tant que global marketing strategist pour Frontier Strategy Group, j'ai passé énormément de temps à explorer les implications du marketing d'influence dans le monde, notamment la façon dont les entreprises réussissent à établir des relations avec des influenceurs locaux sur des marchés étrangers afin de faire progresser leur stratégie de marketing d'influence à l’echelle globale.
Bruna Scognamiglio, vice-president of global influencer marketing pour la division Gucci Beauty de Coty, explique l’importance des influenceurs locaux dans leur stratégie d'influence globale : « Les consommateurs s’identifient davantage à des influenceurs locaux - les millennials accordent accordent beaucoup d’importance à l’authenticité des messages. C'est pourquoi ils suivent des influenceurs qu’ils estiment fiables et qui ont leur propre point de vue – alors qu’ils ne se tourneront pas nécessairement vers un influenceur de portée mondiale. »
Les dernières conclusions d’Influence 2.0 font tout à fait écho à ce qu’exprime Bruna Scognamiglio. Deux fois plus d’entreprises observent désormais des pratiques de marketing d’influence globales, et ont établi une méthode optimale : « une stratégie globale et une mise en œuvre locale » (62,5 % des sondés). Pour faciliter la mise en œuvre de cette stratégie, de plus en plus d’entreprises créent des centres d'excellence afin d'établir les grands axes de marketing d’influence qui pourront ensuite être adaptés par les équipes au niveau régional ou national.
Un dernier aspect important que j’ai relevé dans mon analyse d’Influence 2.0, est la nécessité pour les entreprises d'échapper au « piège tactique », où typiquement, les marketeurs investissent massivement dans des activités de marketing d'influence sans entreprendre les transformations digitales et organisationnelles nécessaires pour maximiser leurs investissements. Sortir de cette conception « tactique » et adopter une approche « stratégique » est indispensable pour nouer des relations durables avec les influenceurs, le tout dans une de manière plus globale, sur la base du “modèle d’influence multi-fonctionnel” de Brian Solis.
Joel Backaler est l'auteur de Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business (éditions Palgrave Macmillan, septembre 2018). Il est global marketing strategist, conférencier international et auteur reconnu.
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