Le Chief Relationship Officer (CRO)

Trois ans après sa publication, nous avons décidé de traduire et publier cet article écrit par notre CEO, Pierre-Loïc Assayag et publié en novembre 2013 sur notre blog anglais. Il nous a paru en effet toujours d'actualité au vu des enseignement tirés de notre rapport de recherche Influence 2.0 : Le Futur du Marketing d’Influence avec Brian Solis du cabinet d'études Altimeter.  

Tout le monde s’accorde aujourd’hui pour dire que les médias sociaux ont transformé le marketing à tout jamais. La question du comment est le sujet de nombreux débats académiques. Selon nous, le changement le plus radical réside dans le fait qu’ils ont considérablement amplifié l’impact que les individus (pas des données démographiques ou des audiences anonymes, mais des individus réels, en chair et en os) peuvent avoir sur une marque, une entreprise ou une cause.

Aujourd’hui, ce sont souvent les individus qui contrôlent le destin de votre entreprise. Finie l’époque où vous pouviez générer un impact simplement en payant pour diffuser votre message à une cohorte captive et disposée à écouter. Aujourd’hui, si le public ne ‘like’ pas, ne commente pas, ne partage pas ou n’engage pas avec votre message, c’est comme le bruit de l'arbre qui tombe dans une forêt où il n’y a personne pour l’entendre.

La partie ne fait que commencer, mais les marketeurs les plus avertis comprennent ce changement. Avant les médias sociaux, les marketeurs considéraient les “individus” en termes de “groupes de personnes” (femmes 25-40ans, adolescents, hommes CSP+). Aujourd’hui, les “groupes de personnes” sont bien moins importants que les individus susceptibles de générer le plus grand impact.

Le premier défi est bien sûr de déterminer quelles sont les bonnes personnes à même de générer cet impact pour votre entreprise ; elles sont différentes pour chaque organisation. Ensuite, il s’agit de libérer le pouvoir potentiel de ces individus en construisant avec eux des relations solides, authentiques et mutuellement bénéfiques. La pratique consistant à établir et maintenir des relations fortes émerge ainsi comme un impératif commercial pour tous.

A tel point que nous voyons désormais des organisations formaliser cette pratique et y consacrer davantage de ressources. A l’heure actuelle, les germes de cette pratique se trouvent dans le community management. Cette fonction devient d’ailleurs courante même dans les organisations moins portées sur le digital. Bientôt il y aura des Directeurs de Gestion des Relations pour les différents types d’interlocuteurs : principaux clients, développeurs, leaders d’opinion, journalistes, fans, etc.

Et peu de temps après, nous verrons apparaître dans toute grande entreprise un poste au niveau encore plus élevé, qui visera à concevoir la vision stratégique et organiser la pratique de la gestion des relations au sein de l’organisation. Le CRO : Chief Relationship Officer. Et voici à quoi ressemblera la description de son poste.

Cherche : Chief Relationship Officer

*Nom de votre Entreprise* recherche activement un talentueux Chief Relationship Officer pour concevoir, construire et diriger le développement d’un écosystème robuste de relations pour notre entreprise. Cet écosystème sera conçu pour aider notre entreprise à forger, bâtir et entretenir des relations essentielles avec des acteurs clés tels que :

• Les clients clés susceptibles d’engendrer une recommandation forte
• Les prospects importants qui pourraient détenir plus de valeur que les revenus générés par leur compte
• Les influenceurs et journalistes qui discutent activement de notre industrie online et offline
• Les partenaires stratégiques et autres entreprises complémentaires dans notre domaine
• Autres...

Les relations clés sont pour nous d’une importance capitale et nous les considérons comme essentielles pour aider *Nom de votre Entreprise* à devenir l’une des entreprises les plus importantes dans le domaine de *Marché de votre Entreprise*. Le rôle de CRO est pour nous l’une des fonctions les plus importantes de l’entreprise.  

Votre position sera directement rattachée à notre CMO et vous travaillerez de manière cross-fonctionnelle afin de vous assurer que chaque équipe dans l’entreprise est impliquée de façon appropriée dans la construction des relations bénéfiques à l’ensemble du groupe.

Notre Chief Relationship Officer sera chargé de :

• Elaborer une stratégie de haut niveau pour développer notre écosystème de relations
• Identifier les individus clés appartenant aux groupes d’acteurs clés de notre industrie
• Identifier les atouts majeurs de notre entreprise qui peuvent aider à créer de la valeur pour ces différents groupes
• Rédiger des plans stratégiques pour construire et développer les relations avec chacun de ces groupes
• Concevoir et mettre en place des initiatives spécifiques pour renforcer et guider ces relations

Expérience souhaitée

Nous sommes conscients que trouver quelqu’un avec une expérience dans un rôle similaire est peu probable, mais des expériences pertinentes vous aideront à réussir dans ce poste :

• Toute expérience en community management (online ou offline, de préférence les deux)
• Expérience significative dans le ‘earned media’ et non limitée aux relations presse
• Expérience en planification d'événements et/ou de conférences de taille importante
• Expérience importante dans l’élaboration de contenus
• Expérience en coordination d’initiatives avec des acteurs internes et externes
• Compétences prouvées en matière de social listening et capacité à tirer des enseignements pratiques à partir des programmes de veille.

Personnalité, Compétences et Passions

Certaines choses qui vous aideront à réussir dans ce rôle incluent :

• ‍“Your Network is your Net Worth” : Vous n’avez peut-être pas lu cet ouvrage de Porter Gale, mais son titre devrait trouver écho avec vous. Vous devez croire au pouvoir des personnes et accorder une immense valeur aux relations que vous avez développées au cours de votre vie et carrière.
• ‍Vous aimez les médias sociaux : Vous ne considérez pas les médias sociaux comme mauvais, ridicules ou futiles. Vous les voyez comme un moyen de construire davantage de relations et de rester connecté avec le plus de gens possible.
• ‍Capacité à réfléchir à grande échelle : Même si vous pensez que chaque relation est précieuse, vous savez instinctivement comment hiérarchiser vos activités et vous concentrer sur les choses (et les personnes) qui généreront un maximum d’impact.
• ‍Positionnement stratégique : Il s’agit d’un poste hiérarchique élevé dans lequel vous élaborerez des plans et des initiatives stratégiques de haut niveau. Dans de nombreux cas, vous ne développerez pas de relations directement, mais dirigerez l’exécution de vos plans stratégiques.
• ‍Un leadership naturel: C’est un atout très important pour ce poste. Vous travaillerez souvent avec des équipes cross-fonctionnelles sur des sujets qu’ils pourront ou non considérer comme de la plus haute importance. Vous devez donc être capable d’inspirer un groupe à assumer un travail qui pourrait lui sembler “supplémentaire”.
• ‍Capacité à inspirer: Cela fait partie du leadership naturel, mais c’est probablement son trait le plus important. Quand vous parlez avec des gens, ils repartent plus inspirées qu’avant.
• ‍Positivité: Vous ne pouvez pas être une personne négative et réussir dans ce rôle. Si des personnes se sont déjà plaints de votre trop bonne humeur, c’est une bonne chose.

Qu’en pensez-vous ? Avez-vous déjà recruté pour cette fonction auparavant ? Etes-vous à ce poste aujourd’hui ou aspirez-vous à le créer ? Quelles compétences et expériences devraient être ajoutées à cette liste selon vous ?

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