Bienvenue dans un univers d'enfants-acteurs nouvelle génération, de publicités et de contenus purement Kardashianesques. Un nouveau monde étrange, où règnent les marques personnelles d’enfants, les mamans-imprésarios et les médias sociaux.
Une zone grise située entre entrepreneuriat et exploitation, grâce à laquelle des parents et des agents génèrent des centaines de milliers, voire des millions d'euros grâce à des enfants.
Un drôle de monde.
Les enfants-acteurs existent depuis Charlie Chaplin, qui a fait jouer Jackie Coogan (qui, par ailleurs, est à l'origine de la Coogan Law, une loi américaine empêchant les parents de dilapider entièrement les revenus de leurs enfants-acteurs).
L'époque est désormais aux enfants-influenceurs, avec par exemple cet enfant de 7 ans qui gagne 22 millions de dollars sur YouTube en évaluant des jouets et en créant sa propre ligne avec l'enseigne américaine Walmart ; ces jumelles de 3 ans comptant 4 millions de followers Instagram et surfant sur cette popularité pour créer une ligne de vêtements chez Target ; ou encore cette petite fille de 7 ans qui fait la promotion de vêtements de danse auprès de ses 5 millions de followers.
Tous sont considérés comme influenceurs, acteurs et célébrités, et aidés par leurs parents et par des agents qui ont le sens des affaires et qui manient les réseaux avec brio.
La féti$hisation des générations Z et Alpha
Certains de ces enfants-influenceurs sont si jeunes qu'ils n'appartiennent déjà plus à la génération Z (enfants nés entre 1995 et 2010), tant adulée par l'industrie du marketing. Pour les enfants nés à partir de 2010 (de 10 ans ou moins) on parle de génération Alpha.
Les jeunes de la génération Z (la génération des réseaux sociaux) ont jusqu'à 24 ans et consomment la plupart de leurs contenus vidéo (59 %) sur les réseaux sociaux ; ils passent 2 fois plus de temps sur les réseaux sociaux que sur les services de streaming, et 5 fois plus que sur les médias traditionnels.
Et la plupart de cette activité est centralisée sur un canal : YouTube, utilisé par 85 % des ados.
79 % des parents laissent leurs enfants de moins de 11 ans regarder des vidéos sur YouTube et 56 % des enfants se créent un compte sur les réseaux sociaux avant l'âge de 12 ans, bien que des recherches prouvent que les enfants commencent maintenant à surfer sur Internet dès l'âge de deux ans (Social Media Week).
En tant que marketeurs, les consommateurs de moins de 24 ans nous fascinent et nous surprennent.
Et - défaut professionnel - nous cherchons à tout prix de nouvelles façons d'engager ces acheteurs, de gagner leur confiance et d'attirer leur attention sur le média qu'ils utilisent, quel qu'il soit. Nous signons des contrats avec les mamans-imprésarios, les parents d'enfants-influenceurs. Nous proposons 10 000 $ par publication à ces comptes comptant 1 million d'abonnés (ou plus).
Tous groupes d'âge confondus, selon les prévisions, nous dépenserons 5 à 10 milliards de dollars en contenu sponsorisé cette année.
Nous avons conscience du potentiel que représentent les influenceurs. Le marché des médias numériques autour des enfants explose d'une année sur l'autre. Plus de 40 % des nouveaux utilisateurs d’Internet dans le monde en 2018 étaient des enfants, et plus de 170 000 se connectent pour la première fois chaque jour.
Dans l'ensemble, le marché mondial de la publicité en ligne pour les enfants génèrera 1,7 milliard de dollars d'ici 2021 (PWC).
Diversification des carrières
Cette conjoncture a donné naissance à un nouvel écosystème de personnes qui cherchent à tirer parti de cette manne d'enfants et d'adolescents via leurs proches.
YouTube et Instagram n'autorisant pas les personnes de moins de 13 ans à se créer un compte, la gestion de ceux des enfants revient aux parents et aux publicitaires, aux agences et aux professionnels des relations publiques.
Plusieurs entrepreneurs de la trempe de Kris Jenner sont interviewés dans cet épisode de CBSN Originals « Kid influencers: Few rules, big money » (Enfants influenceurs : peu de règles, beaucoup d'argent).
[Intégrer https://www.youtube.com/watch?v=8XkaSouYTbg]
On y voit des personnes qui ont créé leur propre carrière d'influenceurs, comme Madison et Kyler Fisher, et qui ont élargi leur création de contenu pour y inclure leur famille. Décrivant leur chaîne YouTube comme « familiale », ils sont de parfaits exemple de ce nouveau concept de diversification.
« Nous sommes une chaîne familiale de YouTubeurs/acteurs/producteurs/parents/et influenceurs. »
Cela ne signifie pas que les enfants ne créent pas leur chaîne de façon volontaire. J'ai été impressionnée par cet entretien avec Gavin Magnus, 12 ans, qui a commencé à faire des vidéos sur YouTube à l’âge de 9 ans et qui « après un examen plus attentif des indicateurs de performance de sa chaîne, a pris la décision de publier ses contenus le mercredi, ce qui lui a permis d'augmenter ses revenus publicitaires. »
Des indicateurs de performance ? À 12 ans ? Et oui…
Les enfants-influenceurs ne sont peut-être « que des enfants », mais ils n'en restent pas moins des travailleurs acharnés, avec une grande expérience de créateur de contenu... [Ils] ne représentent pas qu'un « potentiel » : ils sont capables de comprendre les tactiques marketing qui font le succès de leur contenu et d'exploiter les données à leur disposition pour améliorer leurs stratégies et leurs processus.
Mais comprennent-ils tout ce que cette notoriété implique ?
Implications morales
Analysons un peu la situation.
Peut-on parler de publicité ? Oui. Les marques qui travaillent avec cette catégorie d'influenceurs établissent des contrats, payent pour les publications sponsorisées ou proposent des collaborations (ligne de vêtements ou de jouets par exemple).
Est-ce que les enfants consommateurs font la différence ? Non. L'organisme de surveillance publicitaire Truth in Advertising soutient que les enfants de moins de 3 ans ne peuvent pas faire la différence entre publicité et contenu organique. Ce groupe a déposé une plainte auprès de la FTC (la commission fédérale du commerce américaine) dans laquelle il signale ceci :
Près de 90 % des vidéos postées sur la chaîne Ryan Toys Review contiennent au moins une recommandation de produit payant pour les enfants de moins de 5 ans. (TODAY)
Comme le signale justement cet article de TODAY, même quand un YouTuber indique que sa vidéo est réalisée dans le cadre d'un partenariat, il le signale souvent par écrit.
« Les enfants de moins de 5 ans ne savent pas lire ».
LOL.
J’en ris, mais cette tendance m'évoque les entreprises qui utilisent le féminisme ou les messages pro-LGBT comme levier marketing, et me pose question sur le plan éthique.
Quelle incidence sur ces enfants-influenceurs ?
Cette exposition a-t-elle des effets nocifs ou dangereux sur ces enfants ? Malheureusement, il est trop tôt pour le dire.
Nous pourrions supposer que leur vie sera similaire à celle des enfants-acteurs, dont certains parviennent à l'âge adulte sains, saufs et équilibrés. D'autres, bien sûr, connaissent un destin plus sombre et médiatisé.
« La différence entre les enfants-acteurs traditionnels et les enfants-influenceurs est que ces derniers ne jouent pas un rôle pour faire le spectacle. Ils sont le spectacle. Quelle incidence sur leur vie ? Nous ne le savons pas encore », selon Karen North, doctorante, directrice du programme Digital Social Media de l'University of Southern California.
Katelyn Holbrook, responsable des relations publiques et vice-présidente de Version 2.0 Communications, explique que le recours à des enfants-influenceurs n’est pas encore réglementé.
Ils sont souvent gérés par des parents qui n'ont pas forcément une grande expérience dans le domaine ni dans les médias sociaux ; dans certains cas, ils sont trop jeunes pour donner leur consentement, et ils ne sont protégés par aucune loi sur le travail des enfants, notamment pour ce qui est du nombre d’heures de travail ou de l'accès aux loisirs et à l'éducation, comme c'est le cas pour les enfants-acteurs.
Peut-on parler d'exploitation ? Nombreux sont ceux qui pense qu'il s'agit, dans une certaine mesure, d'exploitation. Un enfant de 6 ou 7 ans ne peut pas comprendre les conséquences à long terme d'une telle exposition publique, de ces jugements permanents et de cette pression qui le pousse à performer et à créer continuellement. On ne développe pas d'esprit critique avant l’âge de 12 ans (et certains diront que beaucoup d'adultes en manquent encore cruellement).
Donc, si nous devions placer le curseur entre entrepreneuriat et exploitation, il nous faudrait prendre en compte à la fois les motivations des parents et le traitement réservé à l’enfant.
Qui pourrait en vouloir à une mère dont la seule motivation est de faire profiter à ses enfants « d'une entreprise lucrative » comme le dit si bien l'une d'entre elles dans le reportage de CBS News ?
Pour ce qui est du traitement, des cas extrêmes d'abus ont déjà été dénoncés, comme l'horrible histoire de ces enfants adoptés affamés, battus et aspergés de spray au poivre lorsqu'ils ne suivaient pas les instructions de leur mère pour les vidéos de la chaîne « Fantastic Adventures », comptant plus de 242 millions de vues.
Désolant.
Sont-ils libres ? Tout contenu posté en ligne a quelque chose de permanent auquel on vous renvoie toute votre vie. Comment se construire lorsque toute son enfance est documentée en ligne ? Je crois fermement que la vie est une réinvention continue.
Quiconque possède une marque personnelle en ligne a le sentiment d’être piégé par cette marque qu’il se doit de conserver. Prenons l'exemple de Jojo Siwa qui a maintenant 16 ans, un âge où il devient difficile d'assumer une marque personnelle basée sur une coiffure signature, soit une queue de cheval avec un nœud (ses accessoires sont destinés aux filles à partir de 6 ans qui sont clientes de Claire's).
Les années d'enfance sont des années charnières : donnons-nous à ces enfants l'espace et la liberté de changer s'ils le souhaitent ? Et si les partenariats de marque exigeaient le contraire ?
Impact d'une enfance baignée dans la publicité
Jean Kilbourne explique l'impact de la publicité sur les enfants :
« La publicité peut provoquer de l’anxiété et de la dépression chez les enfants, qui finissent par penser que tout est à vendre, que tout dépend de ce qu'on achète, et que ce qu'on achète nous définit... Le consumérisme élève nos enfants dans la déception. Si vous pensez pouvoir répondre à un besoin humain fondamental avec un produit, vous serez déçu. Cela ne vous rendra pas heureux à long terme… Les enfants peuvent finir par se sentir blasés et même cyniques face à la vie. »
C’est à peine si les adultes ont conscience des conséquences de la publicité sur eux-mêmes.
Je pense qu'en « exploitant » ces enfants-influenceurs, on décide de perpétuer notre attitude consumériste et matérialiste chez les enfants. Bien sûr, c'est une liberté et un choix qui s'offrent à nous. Mais, éthiquement, le jeu en vaut-il la chandelle ?
Donc, qui est responsable ?
Ce nouvel écosystème est composé des plateformes, des influenceurs, des parents et des publicitaires.
Je respecte les parents influenceurs qui cherchent à saisir les opportunités qui s'offrent à leur famille. Mais en fin de compte, c'est à eux qu'incombe la responsabilité de protéger leurs enfants de l'exploitation.
Quant aux plateformes (qui ne jurent que par le trafic, l'engagement et les revenus publicitaires), leur position « évolue » :
« Le marketing d'influence continue d'évoluer et nous avons pris l'engagement de travailler avec les régulateurs, les marques et les influenceurs sur les bonnes pratiques et leur application » a déclaré le porte-parole d’Instagram à CBS News
On ne peut pas vraiment compter sur elles. Mais les marques ont la possibilité (et la responsabilité) de prendre une décision éthique. Katelyn donne quelques conseils aux marques qui travaillent avec les enfants-influenceurs :
Il appartient aux marques de s'assurer que l'engagement est accepté et appliqué de manière équitable pour les deux parties. N'oubliez pas que les consommateurs sont fidèles à l'influenceur, pas à la marque, et que la relation, à la fois publique et contractuelle, ne doit en aucun cas compromettre le bonheur ni la sécurité de l'enfant. Vous pouvez utiliser un enfant-influenceur à des fins marketing pour votre marque, mais n'oubliez pas que votre marque influence aussi l'éducation et l'avenir de cet enfant d'une manière ou d'une autre. Ce n'est pas une responsabilité à prendre à la légère.
Ce que je souhaiterais, c’est une réglementation similaire à celle qui protège les enfants-acteurs, mais aussi une prise de conscience des plateformes ainsi que des parents et des publicitaires. Il est vrai qu’en tant que marketeurs, toutes ces règlementations représentent une charge de travail supplémentaire, mais nous avons la responsabilité de protéger les enfants.
Lire aussi
