Traditionnellement, les équipes marketing utilisaient les médias sociaux pour renforcer la notoriété de la marque et des produits, mais aujourd'hui, ce n'est plus tout à fait d’actualité. Non seulement nous constatons que les plateformes de médias sociaux deviennent des points de vente, mais que les influenceurs impactent directement les ventes et jouent un rôle juste avant la conversion.
Alors que les mondes des réseaux sociaux, des créateurs et du social commerce convergent, nous nous demandons tous comment recréer l'expérience d'achat telle qu'on la connaît - de la découverte du produit au post-achat - dans un environnement numérique.
Vous trouverez ci-dessous trois conseils d'Evy Lyons, CMO de Traackr, sur la façon dont vous pouvez ajuster votre stratégie de marketing d'influence pour relever ce défi.
Conseil #1 : Intégrez des influenceurs à chaque étape du tunnel marketing
Nous savons que la pandémie a accéléré les investissements dans le marketing d'influence. En fait, 92 % des marketeurs ont déclaré qu'ils alloueraient un budget au marketing d'influence en 2021, soit 18 % de plus que l'année précédente.
Du fait que les achats en magasin ont été très limités pendant la saison des fêtes 2020, les spécialistes du marketing se sont rendu compte de la puissance des influenceurs et du commerce électronique pour promouvoir leurs produits et stimuler les ventes. La confiance des consommateurs envers les créateurs a modifié entièrement le parcours d'achat typique, créant la possibilité de passer directement de l'étape de découverte du produit à l'étape d'achat.
Désormais, les marques doivent envisager d'intégrer une stratégie qui active les influenceurs à chaque étape du tunnel. Et, comme d'autres experts ont déjà pu le souligner, choisissez bien les créateurs avec qui travaillez car tous les créateurs ne savent pas vendre.
Beekman 1802 a pu générer de la notoriété et stimuler les ventes en travaillant avec différents influenceurs TikTok. Pour renforcer la notoriété de la marque, l'équipe a choisi des créateurs capables de fournir un contenu crédible et informatif - qui plait à ses consommateurs - en travaillant notamment avec Dr Dustin Portela (@208skindoc) et Ava (@glowwithava).
Pour stimuler les ventes en magasin d'Ulta Beauty, la marque a décidé de s'associer à des créateurs comme Laura Lee (@lauraleewatts), pour promouvoir les produits phares à un prix réduit sur une durée limitée.
En travaillant avec différents influenceurs pour chaque partie de l'entonnoir marketing, Beekman 1802 est devenue l'une des marques de skincare les plus performantes sur TikTok et a vendu l'intégralité de ces deux gammes de produits chez Ulta.
Conseil Bonus : Si votre objectif est de générer des ventes, utilisez les données pour trouver des influenceurs expérimentés dans le domaine du social commerce. Recherchez vos influenceurs à l'aide de mots-clés liés à des appels à l'actions comme « lien en bio », « utilisez mon code » et « lien vers la boutique », mots clés typiques de la dernière étape du tunnel de conversion.
Conseil #2 : Prévoyez des partenariats sur mesure
« Vous devez penser à tous vos canaux et à la manière dont les partenariats avec des influenceurs peuvent soutenir vos objectifs commerciaux. Il est important de concevoir des programmes spécifiques à vos objectifs de vente ultimes. » — Evy Lyons, CMO de Traackr
Voici les deux grands types de partenariats :
1. Partenariats ponctuels : Ces partenariats sont à court terme et durent généralement le temps d'une campagne ou d'une activation. Ils sont parfaits en soutien à une initiative individuelle ou pour expérimenter de nouvelles audiences, de nouveaux types de contenu ou d'autres plateformes. Revlon est un excellent exemple de marque qui a bien utilisé ce type de partenariat sur le court terme (en plus des partenaires sur le long terme). Découvrez comment la marque s'est associée à des influenceurs surprenants pour un lancement de produit difficile (indice : on y trouve un cosplay de super-héros).
2. Relations continues : En développant des partenariats de créateurs à long terme, vous vous développez aux côtés de vos partenaires et renforcez l'affinité avec la marque, et vos campagnes n’en sont que plus percutantes. Par exemple, la marque Eau Thermale Avène s'est rendue compte qu'une stratégie d'influence authentique, engageante et sur le long terme était le meilleur moyen d'exploiter la puissance du marketing d'influence tout en maintenant un message central autour de ses valeurs. En utilisant cette stratégie, Avène a obtenu d'excellents retours en matière d'amour organique ! Même si la marque n'avait mis en place que 30 campagnes payantes, elle a eu un total de 430 mentions. Ce contenu organique a entraîné une augmentation de 60 % des engagements et une augmentation de 300 % de la portée en 2020 par rapport à 2019.
Conseil Bonus : Approfondissez les relations avec vos partenaires créateurs en construisant des relations fortes et nuancées. Voici huit façons créatives d'ajouter de la valeur à votre marque tout en approfondissant vos relations avec les créateurs.
Quel que soit le type de partenariat que vous décidez de créer, gardez à l'esprit que le contenu doit garder la patte du créateur, pas la vôtre. Souvent, les partenariats sont réussis lorsque les marques donnent des instructions sur les objectifs attendus et non pas sur le type de contenu. Les influenceurs connaissent leur audience, alors laissez-les créer en toute liberté !
Conseil #3 : Établissez une infrastructure interne
Afin de tirer parti des nouvelles plateformes et des nouvelles tendances, vous devez créer une infrastructure interne capable d'assurer le suivi de ce qui fonctionne.
« Vous avez besoin d'un système qui vous permette d'exécuter efficacement de nombreuses expériences différentes et de suivre le parcours de chaque dollar ou de chaque euro. » — Evy Lyons, CMO de Traackr
Le marketing d'influence évolue si rapidement qu'il peut être difficile de partager les informations entre les équipes et les marchés. C'est pourquoi il est essentiel de s'organiser avec une plateforme de marketing d'influence qui sert de SOR, ce qui signifie que toutes les données, communications et rapports des partenaires de marketing d'influence sont gérés et stockés au même endroit.
Assurez-vous que votre plateforme peut gérer tout cela et notamment :
- Harmoniser les KPI et les pratiques de mesure du marketing d'influence
- Fournir un véritable benchmarking du marché et comparer les données recueillies
- Déployer les bonnes pratiques au sein des différentes équipes et régions
- Prendre en charge tous types de campagnes - organique, payante, d'affiliation
- Centraliser la gestion du budget, l'optimisation et les paiements des influenceurs
Retrouvez l'intégralité de l'interview d'Evy Lyons et Cosmetics Business
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