Les Engagers : David Spark

Dans cette édition de Engagers, nous bavardons avec David Spark, journaliste, producteur, conférencier et patron de Spark Media Solutions. David est aussi très fort dans l’engagement online et dans la création de campagnes incitant les individus à entrer en relation. Lorsqu’il s’agit d’entrer en relation avec les influenceurs, il nous apprend à tous quelque chose.

Tu te trouves dans une situation intéressante où tu es à la fois journaliste, expert et éditeur. Selon toi, quelle est la clé d’un engagement réussi avec les influenceurs online ?

La clé d’un engagement réussi avec les influenceurs online est d’être l’un d’eux. Nous faisons tout notre possible pour entrer en contact avec les influenceurs alors qu’en réalité, ce que nous devrions faire c’est tout simplement d’en être un nous-même. Soyez l’un des leurs pour qu’ils souhaitent entrer en contact avec vous. Si votre contenu n’est qu’un flot de discours sans fin, vous ne faites alors pas une bonne utilisation de votre temps et l’essentiel de votre travail est tout simplement ignoré par les autres. Ne serait-il pas beaucoup plus utile de créer du contenu que tout le monde puisse voir ?

La question fondamentale, à savoir, “Comment pouvons-nous entrer en contact avec les influenceurs", a suscité la rédaction d’une montagne d’articles sur la façon de le faire. Ce qui m’a surpris, c’est que parmi tous les conseils que j’ai pu lire, personne n’a suggéré de devenir soi-même un influenceur. Frustré par ce que je pensais être l’évidence, j’ai fini par écrire un article pour Mashable intitulé : “HOW TO: Jump-Start Your Career by Becoming an Online Influencer.”

Pour quelqu’un comme toi qui excelle en matière d’interaction online et offline, quelle est la partie la plus difficile ? En d’autres termes, quelle est ta kryptonite ?

C’est rare, mais parfois on ne nous considère pas comme des journalistes à part entière. Heureusement, ce problème disparaît progressivement car les consommateurs se soucient davantage du bien-fondé et de la valeur des contenus, que de ceux qui les véhiculent.

Les innombrables platesformes de publication ont contribué à l’idée que chaque entreprise peut, et doit, être un réseau de médias. Les entreprises qui se sont définies les premières comme « réseaux de médias » ne peuvent pas être les seules à être qualifiées de journalistes.

Pratiquement tous les réseaux de médias ont fait leur entrée dans d’autres domaines non-médias tels que la production d’événements, les services de production et la vente de produits de marque. Ce qui se passe aujourd’hui, c’est que les entreprises prennent conscience qu’il est possible de construire une marque en créant des médias. Par conséquent, les entreprises qui créent déjà des produits et des services, construisent ce processus en sens inverse. Elles deviennent des réseaux de médias car elles prennent conscience qu’il s’agit d’une bien meilleure façon de construire une marque en laquelle on croit plutôt que de se reposer sur des campagnes de relations publiques classiques.

Les personnes qui critiquent la valeur du journalisme de marque font souvent allusion aux entreprises qui produisent des stupidités, ou ils refusent cette idée et donc la sous-évaluent. C’est un raisonnement syllogistique ignorant et ce n’est tout simplement pas un argument. Il y a du bon et du mauvais partout. Si j’utilisais la même logique, je pourrais facilement sous-évaluer tous programmes télévisés si je ne regardais que « Toddlers & Tiaras » (ndlr. émission de téléréalité américaine diffusée depuis 2009 sur la chaîne de télévision TLC).

L’influence online est un sujet délicat et tu as écrit tes états d’âme concernant les outils de l’influence online. Peux-tu nous dire ce qui te passionne autant dans l’influence online et nous expliquer quelle serait une meilleure façon d’aborder ce sujet ?

Si je connaissais la meilleure solution, je l’aurais mise en place et je serais riche. Je sais que c’est ce que Traackr espère faire. Mon problème avec les outils les plus populaires d’influence online, Klout et Kred, c’est que leur principale source de mesure est le nombre de @réponses sur Twitter. Cela compromet gravement le travail des rédacteurs de contenu qui produisent plus de 140 caractères, tels que les blogueurs, les podcasteurs, les vidéastes et les photographes.

Seul un faible pourcentage des individus qui font référence à un extrait de contenu contribue à diffuser le travail de l’auteur sur Twitter. Pour toutes les fois où ils ne sont pas référencés via une @réponse, Klout et KRED ne font rien pour relier cet extrait de contenu avec l’auteur.

Ainsi, si une personne retweete mon contenu sans mon compte Twitter (@dspark), et que quelqu’un retweete son tweet de mon contenu, c’est cette dernière personne qui obtient la meilleure influence. Je n’obtiens rien. Ceci est fondamentalement cassé et Klout ou KRED ne font aucun effort pour résoudre ce problème (lire: Do Online Reputation Measurement Services Like Klout and Kred Support a New Kind of Plagiarism ?).

Je viens de rencontrer un web designer qui a construit son business en tweetant des titres d’articles qu’il reconnait ne jamais avoir lus (lire : Here’s what’s wrong with social media: Sharing without consumption). Il en tweete des douzaines par jour sans le compte Twitter et les gens le retweetent. Il se construit ainsi une réputation incroyable en manipulant le système.

On peut facilement résoudre ce problème. Les moteurs de recherche et les outils tels que Traackr et Friendfeed connectent nos réseaux sociaux à leurs sources de contenus. De plus, Google+ autorise les auteurs à identifier spécifiquement leurs contenus via le réseau Google+ donc si quelqu’un transmet leurs contenus, ils obtiennent la connexion de la réputation. Les outils existent. Tout ce que Klout et Kred ont à faire est de trianguler le lien vers ces indexes pour trouver l’auteur et le compte Twitter.

Votre blog, Spark Minute, donne plein de conseils sur la façon d’entrer en relation avec les médias. Quelles sont les trois plus grosses erreurs faites par les professionnels du marketing lorsqu’ils contactent les journalistes et les influenceurs ?

Voici mes trois bêtes noires :

1. Suggérer que je voudrais écrire sur quelque chose

C’est une façon grossière de communiquer avec un autre professionnel, surtout quand c’est quelqu’un qui ne me connaît même pas. Nous ne donnons jamais de conseils aux gens sur la façon de faire leur travail. Prenons l’exemple d’une autre profession. Est-ce que vous enverriez un mail à un médecin ou à un avocat que vous ne connaissez pas pour lui donner des conseils sur sa façon de travailler à la lumière de nouvelles informations que vous possédez ? Donnez-moi simplement les informations, et si je pense que cela en vaut la peine, j’écrirai à ce propos. La seule chose que les professionnels du marketing ont à faire est de ne laisser leurs « conseils » en dehors du sujet.

2. Les messages en masse aux copains

Vraiment, pourquoi cela est-il devenu une pratique acceptée ?

“Comment ça va ?”

“Tu es impatient de participer à la prochaine conférence ?”

“Je suis sûr que tu es très occupé …”

C’est énervant d’essayer de créer cette fausse convivialité dans un message qui, de toute évidence, fait partie d’un envoi en masse. Nous ne sommes pas idiots. Ces prétendus liens d’amitié sont utilisés comme brise-glace de messagerie. Je ne vous connais pas. Pour commencer, présentez-vous.

3. Les communiqués sans contenu

Parfois, les professionnels du marketing et des relations publiques sont obligés de faire des communiqués qui n’apportent tout simplement aucune information. Pour les entreprises côtées en bourse, j’ai appris qu’une annonce publique est souvent nécessaire pour certains mouvements de titres. Même lorsque vous avez les mains liées et que vous ne pouvez rien faire d’autre que diffuser des non-news, cela porte préjudice à votre marque. Si je reçois un flot de communiqués inutiles de votre part, quelles sont les chances que j’y prête attention lorsque vous publierez de vraies informations ?

Pour en savoir plus à ce sujet, écouter mon entrevue avec le rédacteur de At-Large de TIME magazine, Harry McCracken (@Harrymccracken) où l’on parle de ”Comment écrire un pitch qui ne fasse pas rire les journalistes.”

Concrètement, comment détermines-tu la meilleure manière d’atteindre quelqu’un ? Que fais- tu lorsque tu identifies un influenceur avec lequel tu voudrais engager une conversation ?

Voici comment je procède :

Profitez de votre réseau LinkedIn et utilisez la recherche avancée pour trouver les individus clés.

Consultez les différents groupes sur LinkedIn et demandez au modérateur du groupe qui vous intéresse de vous recommander la personne la plus pertinente avec laquelle entrer en contact pour aborder un sujet précis.

Cherchez à obtenir une introduction ou bien faites du name dropping.

Comme objet de votre message, écrivez quelque chose comme “Demande de rendez-vous» ou “Besoin de votre expertise.”

S’il existait une équipe de super-héros nommé les Engagers et que tu en fasses partie, quel nom te donnerais-tu ?

Cela suppose que je dispose de super-pouvoirs. J’aimerais que ce soit vrai. Cela représente simplement beaucoup de travail et de tâtonnements.

Je suis sûr que d’autres personnes donneront des noms ridicules comme l’« Auditeur ».

Que dirais-tu de “Batman” ?