Les femmes s'emparent des réseaux sociaux pour parler de leur santé, en quête d'authenticité et d'inclusivité

Les audiences exigent désormais des marques et des influenceurs une véritable prise de position sur les questions de société. Elles sont aussi demandeuses de conversations ouvertes, et ne se contentent plus d’un contenu soigné et des promotions sur leurs produits. Ce besoin de conversations authentiques et inclusives se reflète dans les données que nous avons recueillies, qui démontrent une augmentation majeure des publications sur le mouvement body positive/body acceptance et sur la santé mentale.  

Cette tendance se retrouve également dans le domaine de la santé des femmes, et se cristallise notamment autour de sujets sensibles – ou du moins l’étaient-ils par le passé - comme la fertilité et les fausses couches, pour lesquels nous avons constaté une augmentation du nombre de publications et de l’engagement. En l'honneur de la semaine nationale de la santé des femmes, nous étudierons les données en lien avec ce sujet et mettrons à l’honneur les marques et les influenceurs qui contribuent au changement par leurs engagements dans des conversations authentiques et inclusives.

Le cycle intime

Autrefois taboues, les conversations sur les règles, la fertilité et les fausses couches sont aujourd’hui désacralisées. En comparant 2019 à 2020, nos données ont révélé que les publications d'influenceurs sur la fertilité et les fausses couches ont considérablement augmenté toutes plateformes confondues, avec un taux d'engagement en hausse de 160 % et 107 % respectivement. Ces sujets ont continué à intéresser les audiences en 2021 (janvier-avril), avec un taux d'engagement en hausse de 109 % et 103 % par rapport à la même période l'année dernière.

De notre analyse du contenu des influenceurs, il ressort que les publications sont principalement axées sur l'éducation de leurs audiences à une variété de problèmes de santé. Par exemple, le Dr Kerry-Anne Perkins (@callmedoctor.p) est une gynécologue qui partage du contenu éducatif sur des sujets tels que la santé vaginale, la fertilité, la ménopause, l'alimentation et les compléments. Dr Perkins lève le voile sur divers sujets liés à la santé des femmes et rend l’information plus accessible via des vidéos TikTok enjouées, mais pleines d’informations utiles. Outre cette mission d’information qu’elles se donnent, nous avons également constaté que certaines influenceuses parlent de leur expérience personnelle et sensible. Par exemple, Gabrielle Caunesil Pozzoli (@gabriellecaunesil) s’est ouvertement confiée sur instagram de ses problèmes de fertilité et de sa lutte contre l’endométriose. Une maladie dont elle ne connaissait rien avant d’être diagnostiquée, et qui touche de nombreuses femmes. Aujourd’hui, elle partage son parcours et sa grossesse miracle.

Mais ces publications ouvertes et transparentes ont eu un autre impact. Les marques ont pris conscience de l'enjeu. Les nouvelles marques adoptent une approche holistique et proposent une variété de produits. Par exemple, Rael pense que les produits d'hygiène féminine ne devraient pas se limiter à une certaine période du mois, et propose un ensemble de produits qui va des protections menstruelles aux soins pour la peau. Non seulement les marques s’intéressent à davantage d’aspects de la santé des femmes, mais elles prennent également position sur les problèmes de société. 

Les marques qui portent le changement

Les publications sur ces sujets ont permis d’aborder certains préjugés. Et notamment celui-ci : penser que seules les femmes ont leurs règles. 

Les règles sont une expérience excluante pour les personnes trans, intersexes et non binaires, et assimiler les menstruations uniquement aux femmes est une tendance extrêmement préjudiciable. Le fait d'avoir ses règles ou de choisir des sous-vêtements confortables peut aussi concerner les personnes souffrant de dysphorie de genre. En réponse, certaines marques ont décidé de prendre position et d’atténuer cet inconfort. 

Par exemple, TomBoyX est une entreprise de sous-vêtements qui s'adresse aux personnes qui préfèrent les sous-vêtements confortables, et Pyramid 7 est connue pour ses boxers pouvant accueillir confortablement une serviette hygiénique. En faisant appel à des modèles LGBTQIA + ou en n'utilisant aucun mannequin pour présenter leurs produits, ces marques réécrivent également la façon dont ces produits sont présentés sur le corps humain. 

L’âge

L'« age-shaming » est non seulement une tactique pour vendre des produits (anti-âge) aux femmes depuis longtemps, mais elle perpétue l’idée fallacieuse selon laquelle la valeur d’une femme n'est basée que sur son apparence. Il y a quelques années, les consommateurs se sont exprimés sur la question et ont demandé aux marques d’abandonner le concept « anti-âge ». Certaines marques ont entendu cet appel, d'autres ont simplement changé de terme, en utilisant « jeunesse» par exemple mais en gardant le même objectif. Désormais, les consommateurs haussent le ton et exigent des conversations ouvertes sur les effets de l'âge.

La ménopause est un excellent exemple de ces conversations qui occupent désormais tout l'espace qu'elles méritent. Entre 2019 à 2020, nos données montrent une augmentation de 63 % de l'engagement autour des publications sur la ménopause, et l’engagement est également en hausse de 45 % en 2021 (janvier-avril) par rapport à la même période en 2019. Des influenceuses, comme Meg Mathews (@megmathewsofficial), s’attaquent aux préjugés et décrivent les symptômes courants de la ménopause, comme le brouillard mental. 

Les marques emboîtent le pas en proposant pléthore de produits pour accompagner les femmes dans cette période de transition. Lotions, applicateurs, produits capillaires, compléments... Des sociétés comme Kindra et Better Not Young ont créé une gamme de produits pour lutter contre les 34 symptômes courants de la préménopause dont les femmes peuvent souffrir. Elles révolutionnent le discours sur la ménopause et donnent aux femmes les moyens de prendre à bras le corps ce virage de la vie.

Les marques qui portent le changement

Avec environ 6 000 femmes qui entrent en préménopause chaque jour, il est difficile de comprendre pourquoi les marques ne se sont pas penchées sur le sujet plus tôt. Comme souvent, quand certains sujets sont sous-représentés, nous remarquons dans nos données que les consommateurs finissent par créer leurs propres produits... et c'est exactement ce qui se passe avec la ménopause. 

Rochelle Weitzner en est un excellent exemple : frustrée par le peu de produits disponibles sur le marché, elle a fondé Pause Well-Aging. Avec sa brume rafraîchissante Hot Flash, son soin stimulant au collagène et son accessoire de stimulation du visage, Pause Well-Aging a créé des produits dont elle avait besoin pour mieux vivre la ménopause. La marque ne cherche pas à empêcher le vieillissement mais plutôt à l'accompagner, comme l'indique le terme « Well-Aging » (bien vieillir). 

Une autre marque qui cherche à construire un avenir plus inclusif est la marque skincare Faace. À l’occasion du lancement de sa lotion Menopause Faace, elle s'est engagée à ce que, pour chaque produit vendu, une part soit reversée à The Menopause Charity. L’objectif étant d’aider les personnes qui en ont besoin à traverser cette période de montagnes russes qu’est la ménopause. 

La santé mentale 

En 2020, la santé mentale a été au cœur de nombreuses conversations. Dans un récent rapport de données, nous constations que les publications sur le sujet avaient augmenté de 48 % et que le taux d'engagement en lien avec ces publications était en hausse de 115 % (chiffres de 2020 par rapport à 2019). Grâce aux influenceurs et aux consommateurs, le sujet de la santé mentale et du bien-être, auparavant stigmatisé, s'est transformé en un dialogue ouvert, transparent et solidaire. 

Les influenceurs continuent de briser les tabous autour de la santé mentale en 2021, comme Anna Wannquist (@annaboebana) avec ses « discours d'encouragement agressifs » et ses « rappels quotidiens sur la santé mentale » sur TikTok. Dans le sillon des influenceurs, les marques accordent également plus d'importance à la santé mentale et au bien-être en fournissant et en préconisant davantage de ressources en la matière. 

Les marques qui portent le changement

La santé mentale fait partie intégrante de l'ADN de la marque Rare Beauty depuis sa création. La marque repose sur trois piliers principaux : le contenu, la communauté et la fondation Rare Impact Fund - pour laquelle la marque s'est engagée à collecter 100 millions de dollars afin de les reverser aux structures dédiées à la santé mentale ces 10 prochaines années. Dans sa récente campagne sur la santé mentale, elle milite en faveur d'un soutien financier pour la prestation de services en lien avec la santé mentale dans les établissements scolaires. Grâce à ses publications éducatives et à son implication financière, Rare Beauty est l'incarnation de cette nouvelle génération de marques investies dans les conversations authentiques et inclusives sur la santé mentale.    

Persévérer pour aller de l'avant

Avec l’augmentation du nombre de publications ouvertes et transparentes sur le sujet et l’engagement des marques qui proposent des produits plus inclusifs, les choses vont dans le bon sens. Pour les marques qui se veulent actrices du changement, l'authenticité est la clé. Ne pensez plus uniquement au traditionnel retour sur investissement, mais investissez dans vos communautés en soutenant les organisations, en travaillant avec des influenceurs engagés et en vous efforçant d'améliorer continuellement la façon dont vous interagissez avec vos audiences sur ces sujets.