Les leçons de marketing d'influence de SEPHORiA ; quand le tutoriel beauté devient réalité.

Le week-end dernier, Sephora, la plus grande chaîne de boutiques de produits de beauté au monde, a célébré ses 20 ans sur le marché américain lors de son premier grand événement beauté, SEPHORiA - House of Beauty. Cet événement était l'occasion pour les partenaires de Sephora de mettre en scène leurs marques et de proposer des expériences réelles et concrètes.

Dans un décor tout droit sorti de la chocolaterie de Willy Wonka, les marques ont pu offrir à leurs adeptes une expérience sensorielle au plus proche de leur essence. Du paisible jardin japonais de Tatcha aux paillettes dorées de Fenty Beauty, chaque marque a pu raconter sa propre histoire.

L'objectif pour la plupart de ces marques était de booster leur notoriété tout en comptant sur le fait que les fans partagent leurs expériences sur les médias sociaux. Quelques influenceurs de renom ont été invités à l'événement afin de partager leurs compétences via des masterclass beauté. Certaines marques ont même fait venir des célébrités ou leurs fondateurs pour générer plus d’engagement avec leur audience.

Il était intéressant d'observer comment chaque marque a su exploiter la notoriété de ses influenceurs afin d'améliorer sa visibilité. Et bien sûr nous avons cherché dans les données d'analyse marketing de Traackr afin de voir comment le contenu des influenceurs trouvait une résonance auprès des consommateurs.

Nous nous sommes penchés sur un panel de plus de 100 influenceurs issus du monde de la beauté et de la mode qui participaient à l'événement. Ensemble, ils ont mentionné l'événement 392 fois sur les médias sociaux en 15 jours en octobre, ce qui s’est traduit par 2,10 millions d’engagements et une portée potentielle de 172,15 millions de personnes !  

Cela dit, bien que le nombre de mentions de SEPHORiA ait atteint un niveau exceptionnel, on remarque qu'il diminue après une semaine.

Une suggestion pour les événements futurs serait de développer des programmes de marketing d'influence qui se poursuivent après l'événement via des suivis, des récaps, etc.

Nous avons également analysé 20 marques de cosmétiques présentes lors de l'événement parmi un panel d'influenceurs beauté participant à SEPHORiA. Nous avons examiné les mentions de chacune des marques conjointement avec la mention « #sephoria » afin de trouver les marques ayant généré le plus de discussions et d'engagement pendant l'événement.

Fenty Beauty de Rihanna a généré beaucoup de mentions et d'engagement, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de son bon positionnement et de sa stratégie de marketing d’influence. Elle doit son succès à la grande qualité de ses produits, mais également à la diversité de sa gamme, proposant des teintes adaptées à toutes les carnations. Le fait que Rihanna soit le visage de sa propre marque n'y est pas étranger non plus !

Ajoutez à cela le décor absolument époustouflant et interactif mis en scène par Fenty pour l'événement, et vous obtenez une performance presque parfaite à SEPHORiA ! Toute personne qui s'approchait de l'espace Fenty se sentait immédiatement l'âme d'un influenceur beauté. Il était pratiquement impossible de résister à la tentation du selfie, sans parler de partager le tout sur les réseaux sociaux .

Yaima N Jason Yukins est l’une des influenceuses qui a mentionné le plus activement Fenty Beauty (18 mentions). Voici l’une de ses publications qui a généré le plus d'engagement, celle-ci fait référence aux poudres Fenty Beauty Shimmer.

Becca Cosmetics pour sa part a une histoire différente. Même si elle a généré moins de mentions au sein de ce groupe d'influenceurs, la marque a généré un engagement significatif, se démarquant des autres marques pour ce qui est de cette métrique essentielle du marketing d'influence.

Son partenariat avec Chrissy Teigen, une influenceuse qui a assisté à l’événement et qui compte 20,9 millions de followers rien que sur Instagram, a déclenché un engagement considérable pour chacune de ses publications. C'est d'ailleurs l'une de ses publications qui détient le record d'engagement de tout l'événement. Son post Instagram sur son ombre à paupières et son highlighter a comptabilisé 260 299 mentions “J'aime”, avec une portée potentielle de 20,80 millions !

Cependant, si on retire les célébrités de l'équation, Fenty et Urban Decay tirent leur épingle du jeu, générant plus d'engagement en partenariat avec les micro-influenceurs, les influenceurs émergents et les influenceurs intermédiaires.  

Cette donnée illustre bien l'importance pour une marque de travailler avec les bons influenceurs.

De nombreuses marques estiment d'ailleurs plus efficace de travailler avec des micro-influenceurs qui sont réputés pour générer des taux d'engagement plus élevés et qui sont plus susceptibles de travailler avec des marques afin de voir leur voix progresser. De plus, les micro-influenceurs entretiennent souvent des relations plus étroites avec leur communauté et interagissent davantage avec leur audience.

Outre les marques de cosmétiques, SEPHORiA a également accueilli des marques skincare !

Notamment Tatcha, qui a obtenu des résultats exceptionnels en matière de mentions et d'engagement, pour plusieurs raisons. Pendant toute la durée de l'événement, la file d'attente n'a pas désempli, constamment alimentée de fans qui attendaient patiemment de rentrer dans le magnifique et paisible jardin japonais réalisé par la marque. Tatcha est une marque très convoitée en raison de la grande qualité de ses produits. De plus, elle dispose d’un programme de marketing d'influence bien rodé qui lui a permis de lier de solides relations avec des influenceurs du monde de la beauté. Sa fondatrice, Vicky Tsai, était personnellement présente lors de l’événement, interagissant elle-même avec le public en y ajoutant sa personnelle à la marque. La chose la plus intéressante dans la stratégie de Tatcha est que, contrairement à de nombreuses marques qui misent uniquement sur les célébrités ou les macro-influenceurs, elle cherche avant tout à établir des relations solides, organiques et à long terme avec des micro-influenceurs. Le résultat est payant si l'on en croit ce graphique.

La maquilleuse professionnelle et influenceuse de portée moyenne, Daniela Arancibia, a posté une photo de sa rencontre avec la fondatrice Vicky Tsai dans le jardin japonais Tatcha sur Instagram, comptabilisant 2 114 mentions “J'aime” avec une portée potentielle de 186 000, soit l'une des publications au plus fort taux d'engagement pour marque à l'occasion de SEPHORiA.

Trouver les bons influenceurs avec lesquels travailler, disposer d'un outil pour les gérer et utiliser des données solides pour mesurer le succès sont des éléments importants à prendre en compte au moment d'établir vos programmes d'influence. En matière de choix d'influenceurs, ce n'est pas la quantité qui compte mais la qualité, et bien souvent, établir de véritables relations organiques avec des influenceurs de moindre portée est plus intéressant que de se tourner vers les célébrités. En appliquant ces conseils et en utilisant les bons outils, vous aurez moins de travail, moins de dépenses, mais une stratégie plus efficace.

Les analyses de données vous donneront une meilleure visibilité sur vos programmes et vous aideront à optimiser et à justifier vos investissements dans les événements et en marketing expérientiel. Avec les bonnes données à disposition, vous pouvez vous associer aux influenceurs les plus susceptibles de toucher votre audience cible, augmenter votre notoriété et générer des achats.

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