Les plus grand échecs du marketing d'influence de 2019

En matière de marketing d'influence, 2019 a été une année marquée par de nombreux succès. Nous avions pu constater que l'authenticité et les partenariats organiques étaient de plus en plus privilégiés, et que les marques s'orientaient vers des logiciels sophistiqués pour découvrir, évaluer et mesurer l'impact des influenceurs en se basant sur des critères avancés de contenu et d'audience.

Nous avions également confirmé l'intérêt pour les marques d’activer des micro et des mid-influenceurs afin d'asseoir leur réputation et augmenter leurs ventes. Et surtout, nous avions constaté le succès avéré des campagnes marketing qui mettent l’accent sur les valeurs.

Mais malgré tous ces points positifs, l'année 2019 a été jalonnée d'histoires scandaleuses qui ont abouti, en quelque sorte, à l'éclatement d'une bulle. L’essor du marketing d'influence n'en a pas pâtit, bien au contraire. On constate de plus en plus d’investissement dans cette pratique. Mais il est essentiel pour les entreprises de s'adapter à ce monde en constante évolution et de se protéger pour en tirer parti, au risque d’être la cible d’escrocs.

Voici le récapitulatif des histoires les plus incroyables et honteuses de l'année dans le secteur de l'influence. Analysons-les et voyons ce qu'elles peuvent nous enseigner pour 2020 et les années à venir.

L'escroquerie Instagram grandeur nature :

En 2017, le monde entier a suivi avec attention les rebondissements de l’affaire Fyre Festival, un festival de musique désastreux organisé par Billy McFarland et Ja Rule qui a fait l’objet de plusieurs documentaires. De l'année 2018, on retiendra surtout l'affaire Anna Delvey, la fausse héritière qui a pris d'assaut la haute société new-yorkaise, ou encore l'affaire Elizabeth Holmes, fondatrice de Theranos encensée par les médias, qui s’est révélée être une véritable arnaqueuse.

2019, pour sa part, a vu l'explosion de Caroline Calloway. Devenue célèbre en 2015 grâce à un projet de livre qui ne voit finalement pas le jour, son véritable naufrage n’a eu lieu que début 2019. En décembre 2018, Caroline commence à faire la promotion de workshops créatifs qu'elle prévoit d'organiser dans tout le pays. Elle promet à chaque participant un coffret de soins personnalisé, un terrarium dans un bocal en verre et une couronne de fleurs d'orchidées.

Mais l'événement tourne au désastre. En janvier, Caroline Calloway se plaint du fait qu'elle n'avait pas prévu que les 1 200 bocaux en verre qu'elle avait achetés pour réaliser ses terrariums prendraient autant de place. Puis dans ses stories Instagram, elle dit regretter de ne pas avoir fixé un prix plus élevé pour son séminaire, s’étant sous-évaluée. Pour autant, elle continue à assurer ses séminaires à New York et Washington, mais les participants sont déçus par le manque de contenu. Aucune trace de la couronne de fleurs, de la lettre manuscrite ni du coffret de soins qu’elle leur avait promis. Les participants décident de relayer la supercherie sur Reddit et n’hésitent pas à dénoncer une arnaque. Cet épisode entache depuis la réputation de Caroline.

N’oublions pas non plus le scandale des usurpations d'identité en ligne. En effet, certains imposteurs ne reculent devant rien pour obtenir des produits gratuits auprès des marques. Autant d'exemples qui viennent souligner l'importance de valider ses influenceurs et d'entretenir des relations à long terme avec eux !

Démentir ne suffit plus

En juin, une influenceuse nommée Marissa Fuchs (également connue sous le nom de Fashion Ambitionist) est devenue très célèbre, mais probablement pas comme elle l'aurait souhaité. Son petit ami Gabriel Grossman l'a demandée en mariage dans une story Instagram désormais tristement célèbre. Suite à cette story, elle a entamé une chasse au trésor qui l'a emmenée à Montauk, Miami et Paris. Au début, la communauté Internet s'est passionnée pour cette histoire d’amour. Mais la rumeur a commencé à courir qu'elle avait tout planifié elle-même et qu’elle avait conclu des partenariats avec des marques pour l'événement. Bien que Marissa ait démenti à plusieurs reprises (et j'ai tendance à la croire), le mal était fait et la rumeur avait été relayée dans tous les magazines.

À la fin de l'été dernier, une influenceuse du nom de Tiffany Mitchell a été accusée d'avoir mis en scène un accident de moto, d'avoir fait photographier la scène, puis d’avoir posté le cliché sur Instagram. C’est sans aucun doute le scandale le plus bizarre de l'année dans l'univers des influenceurs. La goutte d'eau qui a fait déborder le vase, c’est la présence d’une bouteille d’eau Smartwater au premier plan, ressemblant à un placement de produit bien maladroit. Bien qu'elle affirme qu’il ne s’agissait pas d’une publicité, et que Smartwater confirme ses dires, Tiffany resta associée à ce partenariat avec Smartwater qui n'en était pas un.

La troisième guerre mondiale déclenchée pour des produits de beauté

En mai 2019, la youtubeuse Tati Westbrook poste une vidéo intitulée « Bye Sister », mettant officiellement fin à son amitié avec James Charles; méga-influenceur et premier ambassadeur masculin pour Covergirl. Bien que dans sa vidéo elle dénonce un grand nombre de comportements sexuels inappropriés de la part de Charles, on apprend que ce qui a VRAIMENT mis fin à leur amitié, c'est le partenariat qu'il a passé avec SugarBear Hair (un concurrent de sa marque à elle, Halo Beauty). Suite à cette vidéo, Tati reçoit énormément de soutien de la part de sa communauté et gagne 4 millions d’abonnés. Quant à lui, James Charles perd 3 millions de followers en quelques jours. Jeffree Star le qualifie même de « danger pour la société ». 

En réponse, James publie une vidéo d'excuses de 8 minutes, non-maquillé, qui génère plus de 40 millions de vues en quelques jours. Plus tard, il publiera une série de vidéos décrivant Tati comme une menteuse et répondant aux accusations qu'elle lui portait ; mais l'impact restera minime par rapport à la première vidéo de Tati. Six mois plus tard, bien qu’il ait retrouvé le même nombre de followers qu'avant la dispute et que les vidéos associées à cet épisode aient été supprimées, l'impact culturel de la grande guerre de la beauté reste bien présent.

En octobre 2019, Jazz Correia, candidate de téléréalité française connue pour son influence en ligne et ses multiples placement de produits sur ses réseaux sociaux, publie une vidéo faisant la promotion des produits capillaires Nicky Cosmetics. Dans celle-ci, elle clame : « Je suis vraiment hyper contente car Nicky a réparé mes cheveux, ils les ont rendu brillants ! », s’esclaffe-t-elle en montrant fièrement sa soyeuse chevelure remontée en queue-de-cheval. Cependant, Jazz portait très clairement des extensions capillaires...Pas vraiment flatteur pour la marque dont elle fait la promotion d’autant plus que la candidate empire son cas en refusant d’admettre son erreur et en persistant dans son mensonge, ce qui n’a bien évidemment pas plu à ses followers et a entraîné de nombreuses critiques sur la toile.

Des partenariats qui volent en éclats

L'année 2019 a débuté par une collaboration qui a eu l'effet d'un séisme sur Internet : Kendall Jenner est devenue la nouvelle ambassadrice de Proactive. Le problème est que les internautes n'ont pas cru une seule seconde qu'elle utilisait vraiment les produits de la marque. Malgré la controverse, Proactive a affirmé que ses ventes ont augmenté de 30 % et que contrairement au scandale Pepsi de 2018, la marque n'avait pas l'intention de mettre fin au partenariat. Comme le dit la devise, d'après Proactive « toute publicité est bonne à prendre ».

Fin 2018, la très suivie youtubeuse Olivia Jade annonçait le lancement d'une palette de maquillage en collaboration avec Sephora Collection. Un partenariat très fructueux puisque le produit s’est rapidement trouvé en rupture de stock. Puis, en mars, d’importantes révélations secouent le pays : un événement désormais connu sous le nom de scandale des pots-de-vin (Operation Varsity Blues aux États-Unis). Avec cette affaire de corruption concernant principalement ses parents (un peu moins connus qu’elle), Olivia est passée du statut de mid-influenceuse à celui de star des magazines people. En quelques jours, Sephora et Unilever ont mis fin à leur partenariat, et elle n'a plus jamais été ambassadrice d'aucun produit depuis.

Il est impossible de savoir à l'avance si un influenceur va faire l’objet d’un scandale. À moins d'être en relation avec le FBI, personne n'aurait pu deviner qu'Olivia Jade allait se retrouver au centre d'un scandale d'ampleur nationale. Dans ce cas, il est important de mettre fin au partenariat dès que possible au risque de voir votre marque boycottée.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel d'évaluer vos influenceurs avant de commencer à travailler avec eux. Pour vérifier qu'un influenceur partage vos valeurs, le recours à un outil peut être précieux, notamment pour vérifier si certains mots ou expressions ressortent dans les contenus publiés. Pensez notamment à vérifier que votre partenaire ne fait pas la promotion d'un concurrent, ou plus grave, qu’il n’utilise pas de langage offensant. La vérification des influenceurs ne prend que quelques secondes et peut éviter bien des catastrophes en matière de relations publiques.

Mauvais lancement

En février de l’année dernière, Dani Austin a annoncé avec enthousiasme le lancement de sa nouvelle collection de sacs à main Keely D. Ses sacs à main se sont rapidement vendus, mais elle ne s'imaginait pas les difficultés qui l'attendaient. Le problème, signalé par @dietprada est que les sacs étaient en fait de vulgaires imitations de sacs Valentino. Toute la communauté Internet s'est insurgée, la poussant à fermer sa boutique et à publier des vidéos d'excuses en larmes. Depuis, elle a relancé une boutique de t-shirts, et s'est exprimée contre la « cancel culture », cet appel au boycott public dont elle a été victime.

Il est arrivé encore pire en mai à « l'influenceuse » Ariana Renee, également connue sous le pseudo @Arii. Bien qu'elle compte plus de 2 millions d'abonnés sur Instagram, elle n'a pas réussi à trouver d'acheteurs pour les 36 t-shirts qu'une entreprise de dropshipping lui avait demandé de vendre pour commencer à fabriquer ses produits. Dans un post Instagram désormais supprimé, Ariana s'est plainte que les personnes qui avaient promis d'acheter ses produits n'avaient passé aucune commande, et que les amis à qui elle avait offert des vêtements n'avaient pas fait la promotion de sa collection. Le fait que le t-shirt en question ne ressemblait en rien à ce que l'influenceuse porte généralement pourrait expliquer le manque d'intérêt de ses abonnés. Mais quelle que soit la raison, Arii est désormais le visage de cette bulle prête à éclater.

En juillet, la célèbre youtubeuse Jaclyn Hill a sorti une gamme de rouges à lèvres très attendue. Mais une fois en vente, ces rouges à lèvres présentaient des marques noires (vraisemblablement de la moisissure), une texture inégale et contenaient même pour certains des poils blancs. Plus de la moitié des produits fabriqués étaient défectueux. Ses clientes ont été horrifiées, ses excuses ont été très mal accueillies et beaucoup de ses abonnés ont appelé à son boycott, toujours dans la droite lignée de cette « cancel culture ». Malgré le drame, elle n’a pas perdu de followers.

Pour finir, l'histoire probablement la plus incroyable de 2019 est sûrement la plus récente. Un homme avec 1,5 million d'abonnés Instagram et une marque lifestyle florissante a été condamné à 14 ans de prison pour avoir engagé un tueur à gages afin d’éliminer une personne qui possédait le nom de domaine qu'il convoitait.

Une année 2020 sans scandale

Entre les placements de produits maladroits, les faux mariages et l'ajout de nuages sur Photoshop, 2019 s'est révélée l’année de toutes les folies. Même si Internet fournira probablement encore son lot d’aberrations en 2020, nous restons convaincus que l'industrie de l'influence a gagné en maturité.

Les influenceurs sont, dans l'ensemble, de plus en plus conscients des conséquences de leurs actes et travaillent à protéger leur réputation et leur audience. Les consommateurs deviennent plus perspicaces et savent reconnaître l'authenticité. Et les marques ont davantage recours à des outils pour minimiser la probabilité de scandales, notamment :

·   En validant les créateurs de contenus avec qui elles travaillent en fonction de leur historique et de la qualité de leur audience,

·   En trouvant des ambassadeurs organiques avec lesquels s'associer,

·   En développant une structure pour gérer les valeurs de la marque.

Pour conclure, dans l'éventualité où votre marque connaîtrait un succès viral, assurez-vous de vous associer à des influenceurs qui savent avancer contre vents et marées