Alban Jarry est Président Délégué de l’Ecole Polytechnique d’Assurances. Intervenant à HEC et spécialiste des stratégies numériques, il est aussi auteur de tribunes publiées dans de grandes revues comme Forbes et Harvard Business Review ou Les Echos.
Nous avons récemment eu la chance de l’interroger sur deux sujets intimement liés : la transformation digitale et l’influence.
1/ Vous avez émergé ces dernières années en tant qu’influenceur et apparaissez régulièrement dans des listes comme LinkedIn Top Voices 2016 ou Les 15 comptes Twitter d’experts à suivre par Les Echos. D’où vous est venue cette passion ?
Depuis le début de ma carrière, en 1995, j’ai toujours utilisé internet. Dans le cadre de mes fonctions chez Edmond de Rothschild, j’ai créé un premier site internet un peu avant l’an 2000 et nous étions l’une des premières sociétés à utiliser le moteur de 3D en temps réel de Virtools. Dans l’univers du numérique, j’ai toujours été persuadé qu’il fallait essayer et oser quel que soit le secteur d’activité. J‘ai beaucoup appris des échanges qui se déroulaient sur les forums informatiques, qui étaient très développés à l’époque et une forme de réseaux sociaux avant l'heure.
En 2012, le Groupe a annoncé un plan social, et étant très peu sur les vrais réseaux sociaux, j’ai réalisé l’importance de rendre plus visibles mes compétences dans les vitrines numériques professionnelles. J’ai utilisé la possibilité de partager de l’information sur LinkedIn et Viadéo en la combinant avec la mise en avant d’articles que je proposais aux médias, et puis j’ai découvert Twitter. Cette visibilité m’a permis de retrouver très vite un travail, et depuis je continue à partager sur les sujets qui m’intéressent.
2/ Vous avez été nommé il y a quelques mois Chief Digital Technology Officer chez un des principaux asset managers. Diriez-vous qu’être devenu un influenceur a joué un rôle dans l’obtention de ce nouveau poste ?
En charge de la Direction des Systèmes d’Informations et des Projets dont le numérique chez Edmond de Rothschild jusqu’en 2013, j'avais déjà une forte culture du digital et de la transformation. Etant également responsable du reporting clientèle, notamment avec les assureurs, j’ai privilégié ces compétences à l’annonce du plan social. L’organisation de groupes de travail au sein du Club Ampere, une forte présence à l’Association Française de la Gestion financière et mes publications dans la presse et les médias sociaux m’ont apporté de la visibilité ; et j’ai basculé dans l’assurance. Les méthodes pour suivre une réglementation et produire les indicateurs demandés sont finalement très proches de celles utilisées pour la transformation numérique: combiner les besoins métiers et la transformation du système d’information.
Souhaitant retourner dans l’univers du digital et de l’expérience client, j’ai réorienté ma communication et remis en avant ces compétences et le sujet de la transformation, ce qui a certainement contribué à mon recrutement. J’avais aussi acquis entre temps une forte connaissance des clients du secteur en ayant suivi et optimisé les risques financiers d’un assureur. Il est très utile d’avoir été client pour bâtir une expérience client efficiente.
3/ Quels sont les grands enjeux pour vous aujourd’hui de la transformation digitale des marques ?
Une marque doit aujourd’hui absolument être présente dans l’univers de la communication numérique. En particulier, il est indispensable qu’elle soit correctement indexée par Google. La transformation digitale doit impérativement s’accompagner d’une stratégie de présence numérique car une innovation peut rester totalement invisible si elle n’est pas diffusée et partagée. L’enjeu pour les marques est de trouver les lieux où cette présence sera la plus efficace. Il faut être extrêmement pragmatique et orienter ses investissements sur les endroits les plus efficaces vis-à-vis de ses cibles clients. Les marques leaders du numérique dans leur secteur sont souvent celles qui gagnent aussi la bataille de la visibilité.
4/ Et qu’en est-il pour la digitalisation du marketing ?
Le marketing moderne laisse de moins en moins de place à l’inconnu et à l’aléatoire. C’est en construisant un ensemble connecté dans le système d’information qu’il est possible de capter des informations sur ses prospects et sur ses clients pour sans cesse améliorer leurs parcours digitaux et les orienter vers les meilleures offres. Automatiser son marketing par des campagnes gérées en amont avec des analyses de plus en plus pointues grâce notamment au big data devient un pré requis. Ensuite, il faut offrir des espaces connectés qui permettent d’offrir de nouveaux types d’informations, de fidéliser et d’assurer un service client optimal. Une fois le circuit mis en place, l’information collectée doit servir en permanence à améliorer la qualité de l’offre et le ciblage de l'information envoyée aux clients. Le marketing digital moderne ne s’arrête plus jamais et doit sans cesse apprendre. Il doit fonctionner comme un cercle vertueux et infini.
5/ A votre avis, quel rôle peut jouer le marketing d’influence dans cette transformation digitale ?
Pour bénéficier d’une meilleure visibilité, une marque doit savoir où trouver les relais les plus pertinents et parvenir à s’associer avec eux. Le marketing d’influence s’appuie sur cette capacité à savoir propager des signaux dans des réseaux ciblés. Au cœur de ces réseaux, des « têtes de nœuds » sont plus efficaces que d'autres et ont une capacité à aider une marque en la relayant. Le travail du marketing d’influence est de parvenir à identifier ces « têtes de nœuds » et de les convaincre de s’associer à la campagne.
En France, pour le moment, ce marketing d’influence n’en est qu’à ses débuts. Et souvent, les influenceurs sont contactés comme de simples pions manipulables. Le marketing d’influence doit s’intégrer à un écosystème qui n’a pas besoin de lui, et s'il s'y prend mal, peut le rejeter. Une stratégie d’influence doit se voir dans le long terme, et non pas comme des coups éphémères, elle doit comprendre les règles du jeu et s’adapter.
6/ Il semblerait que le CMO soit en train de prendre le lead de la transformation digitale sur le CIO, alors que le poste de CDO a émergé. Qui à votre avis doit être à la tête de la transformation digitale de l’entreprise ?
La transformation digitale est un tout. Je ne crois pas à l’omniscience d’une personne ou d'un groupe réduit de personnes. L’innovation naît du partage et de visions multiples. Pour que cela fonctionne il faut que le CMO, le CIO et le CDO avancent ensemble pour donner un élan. En fonction de leurs qualités personnelles, ils vont pouvoir fait en sorte que l’ensemble de leur orchestre diffuse une musique de qualité. Il est aussi important que les 3 soient à l’unisson dans la communication externe et interne pour entraîner.
7/ Enfin, comment voyez-vous évoluer le marketing d’influence dans les années à venir ?
Le marketing d’influence se jouera de plus en plus grâce à des relais humains et grâce à une communication efficace. Il faut donc avoir une stratégie cohérente et compréhensible pour que cela marche. C’est en constituant des communautés réceptives à une campagne qu’il sera le plus pertinent. Le marketing d’influence ne peut donc fonctionner que dans un mode collaboratif car il est par nature associé à de multiples relais. C’est l’antithèse d’une marque solitaire et isolée.
Etat des lieux et prédictions sur le futur de la transformation digitale et du marketing d’influence
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