“Quelle est notre stratégie d’influence” est la question qu’ont aujourd’hui tous les CMOs à l’esprit, la mise en oeuvre de programmes d’influence demeurant toujours un défi pour la plupart des départements marketing. 84% des recherches d’influenceurs sont encore réalisées manuellement¹ : les marketeurs se heurtent à des obstacles lorsqu’ils tentent d’identifier leurs influenceurs, d’engager avec eux et de mesurer l’impact de leurs programmes².
Trop souvent, les marketeurs ont tendance à opter pour la facilité en se tournant vers des solutions de marketing d’influence “à la demande”. Acheter de l’influence est une solution séduisante pour le marketeur habitué à payer pour de l’espace média. Mais comme souvent, quand cela semble trop beau pour être vrai, cela l’est certainement ...
Les fournisseurs de solutions qui disent offrir un raccourci vers l’eldorado du marketing d’influence ne le font pas de bonne foi. Depuis Klout, nous savons que payer pour obtenir de l’influence par le biais de marchés d’influence (opt-in networks) ne fonctionne tout simplement pas. Pire, ce genre d’option retarde même considérablement le développement essentiel de programmes d’influence centrés sur l’impact business et la construction de relations à long terme avec des influenceurs clés.
Afin de remettre les choses au clair, il est nécessaire de définir les marchés d’influence, d’en identifier les acteurs, et de montrer en quoi ces méthodes diffèrent de l’influence organique. La crédibilité et la confiance sont plus importantes que jamais.
Voici pourquoi ces options simplistes n’apporteront pas à votre marque l’authenticité dont elle a besoin.
Les marchés d’influence sont centrés sur la portée
Les marques s’associent à des marchés d’influence car ceux-ci permettent de recruter (et donc de rémunérer) des influenceurs en fonction de la taille de leur réseau. Le problème est que lorsque vous misez tout sur la portée, vous ne faites qu'ajouter au bruit. Au fond, avec ce genre de solution, vous savez pertinemment que les blogueurs qui distribuent des bons de réduction et s’extasient sur vos produits le lundi sont aussi ceux qui s'extasient sur ceux de vos concurrents le mardi. Ils ne peuvent donc pas être considérés comme des influenceurs authentiques et ne génèrent pas forcément de réelle influence. C’est pourtant ce que l’on vous vend sur ces places de marché. Ne vaudrait-il donc pas mieux construire des relations authentiques plutôt que de payer pour obtenir des mentions ?
Payer pour de la portée n’ajoute qu’au bruit : que pouvez-vous y faire ?
Commençons, en tant que marketeurs, par correctement définir la terminologie que nous utilisons. De cette manière, il sera plus facile de repérer les faux raccourcis et d’y réfléchir à deux fois avant de les emprunter. Quelle est la différence entre un influenceur et une célébrité du web ? Et comment les marques devraient-elles impliquer leurs influenceurs dans leur marketing ?
Popularité ne veut pas dire influence
Aussi attrayant que cela puisse paraître, accroître votre communauté de dizaines, voire de centaines de milliers de followers ne vous fait pas pour autant gagner en influence !
Les influenceurs amènent les membres de leur communauté à passer à l’action et à modifier leur comportement, et ce grâce à la confiance qu’ils ont acquise auprès de cette même communauté.
Le marketing d’influence existe pour permettre aux marques de se connecter avec des influenceurs (autorités, leaders d’opinion...) et développer une relation avec eux afin de générer de l’impact. L’objectif, en développant cette relation, est que l’influenceur apprenne à connaître et à apprécier la marque pour ce qu'elle représente, afin qu'il la recommande in fine à sa communauté. Et ce, de manière authentique.
D'un autre côté, il est possible de payer des célébrités plus ou moins importantes afin qu’elles fassent la promotion de votre produit ou votre campagne. Chez Traackr, nous ne sommes pas de grands fans de cette méthode même si nous reconnaissons qu’elle peut fonctionner pour certaines marques désireuses d’inonder le marché et d'accroître leur notoriété. Néanmoins, cette pratique n’est autre que de la publicité. En la présentant comme du marketing d’influence, les fournisseurs donnent une fausse image de ce qu’elles peuvent faire pour les marques et les font trop payer pour de la portée.
Les consommateurs ont soif d’engagement et attendent des marques qu’elles leur parlent comme des humains
Le but du paiement d’individus pour qu’ils fassent la publicité d’un produit est de toucher le plus grand nombre possible. Cependant, cette forme de marketing révèle de multiples faiblesses lorsqu’il s’agit de générer des interactions. Les médias traditionnels sont tellement saturés de messages que beaucoup n’y prêtent plus attention. Les consommateurs ont soif d’engagement : ils attendent des marques qu’elles communiquent avec eux, pas qu’elles leur prêchent la bonne parole. Le marketing d’influence touche le client potentiel là où il se trouve (via ses réseaux) grâce à une voix en laquelle il a confiance (celle de l’influenceur) et lui donne le contrôle (le contenu génère des conversations de qualité suffisante pour qu’elles soient partagées). Les influenceurs offrent ainsi un contenu de meilleure qualité, une meilleure affinité avec la marque et une manière plus intelligente de toucher la bonne cible.
Une relation étroite avec l’audience signifie plus d’engagement pour votre marque
La valeur de l’influence réside dans le pouvoir du bouche-à-oreille. Une étude mondiale publiée par Nielsen en 2013 indique que 84% des consommateurs déterminent leurs actes d’achat sur la base de recommandations provenant de sources considérées comme fiables, bien loin devant la publicité. La crédibilité et la confiance sont plus importantes que jamais lorsqu’il s’agit de vendre plus de produits. Surexposés à la publicité traditionnelle, les consommateurs savent désormais démêler le vrai du faux et risquent de perdre confiance en la marque ou l’influenceur si leur collaboration n’est basée que sur la recherche de profit. Selon Forbes, 43% des millenials considèrent que l’authenticité est plus importante que le contenu lui-même.
Le ROI du marketing d’influence surpasse celui des médias traditionnels !
D’après une récente étude d’une agence de marketing digitale, “pour $1 dépensé (paid media), le marketing d’influence rapporte $9,60 (earn media)”. S’appuyant par ailleurs sur des études de cas spécifiques, les analystes ont établi qu’une augmentation de 10% de bouche-à-oreille (en ligne et hors ligne) se traduit par une augmentation des ventes allant de 0,2 à 1,5% (MarketShare / Keller Fay Group). Cela signifie qu’élaborer une stratégie long terme de marketing d’influence, déployable à grande échelle, se révélera forcément payant. Mais seulement si vous le faites bien.
Les entreprises innovantes gèrent déjà des programmes de marketing d’influence à succès
Un nombre significatif d’entreprises tire déjà profit de programmes de marketing d’influence authentiques et performants. Découvrez ainsi les exemples de Travelocity, Orange, Tesla et WineWorld. Toutes ces entreprises construisent ou ont déjà construit ce que nous décrivons chez Traackr comme un programme de marketing d’influence en continu.
Alors, qu’allez-vous choisir : de l’influence organique ou de l’achat de portée ?
Nous espérons avoir aidé à lever la confusion autour du marketing d’influence. Les marques qui remporteront un avantage compétitif seront celles qui se concentreront sur l’authenticité. Et payer pour de la portée n’a rien d’authentique, que ce soit au travers de marchés d’influence ou de célébrités.
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