Depuis sa prise de fonction chez L’Oréal en 2014, Hugh Pile, CMO de L’Oréal Europe de l’Ouest, a cherché à développer l’expertise des marques du groupe en stratégie d’influence. Lors du dernier Festival of Marketing à Londres, Nicolas Chabot, SVP EMEA pour Traackr, et Hugh ont exploré comment les influenceurs “disruptent” le secteur de la beauté, et comment L’Oréal transforme son approche de l’influence pour s’assurer du succès de ses activités. Ils ont partagé 7 étapes clés permettant aux marques d’engager leurs audiences cibles avec le marketing d’influence.
Le secteur de la beauté a subi un bouleversement radical avec l’avènement des influenceurs et leur impact sur la création et la diffusion du contenu. Hugh a partagé quelques statistiques :
- 1,2 milliards de selfies sont pris par an au UK, dont 270 millions sont postés sur Instagram
- 5,4 millions de vidéos sur la beauté sont uploadées sur Youtube dans le monde, soit une hausse de +200% d’une année sur l’autre
- 2 femmes britanniques sur 5 consultent des vidéos tutorielles de beauté
- Plus de 60% des vidéos beauté portent sur le maquillage
- 55% utilisent Instagram comme source de contenu beauté
Aux Etats-Unis, il est estimé que 35.000 influenceurs beauté représentent des marques sur les secteurs Maquillage, Cheveux, Soins de la peau et Ongles. Proportionnellement, cela représente 6.000 influenceurs au UK. Mais l’impact réel est généré par relativement peu d’individus : 17% des 500 influenceurs beauté britanniques les plus puissants représentent 80% de la portée de l’ensemble de ce groupe, les 8 premiers influenceurs accumulant une portée potentielle de 70 millions. Bien que les influenceurs soient présents sur de nombreuses plateformes, Instagram mène la course capturant 36% de l’audience de ces 500 influenceurs, suivi par Youtube avec 25%, Twitter avec 22% et enfin Facebook avec 17%.
7 étapes clés pour engager votre audience cible avec le Marketing d’Influence
Etape #1 : Soyez clair sur le positionnement de votre marque et de son contexte
Le marketing d’influence est un marketing one-to-one, il permet de communiquer et d’engager avec chaque influenceur individuellement. Comment votre marque se représente-t-elle ? Et comment cela peut-il jouer sur les passions et vos groupes de consommateurs ? Le positionnement de votre marque et son contexte sont clés. S’assurer de la crédibilité de votre marque vous garantira la possibilité de construire une relation authentique et enrichissante avec chaque influenceur.
Etape #2 : Découvrez qui a de l’impact sur votre audience
Dans les grands groupes, chaque marque cible une audience spécifique et doit identifier les bons individus avec qui collaborer. Il est également essentiel que les influenceurs soient en adéquation avec les valeurs de la marque et ce qu’elle représente. Ceci nourrit en retour le facteur essentiel qu’est l’authenticité.
Etape #3 : Engagez de manière personnalisée
Les influenceurs poseront toujours la même question. Ils veulent savoir ce qu’ils ont à y gagner, ou le “What’s In It For Me?” (WIIFM) comme le formule Minter Dial. Il est important de créer des relations avec ceux qui ont de l’importance à vos yeux. Qu’offrez-vous en termes de contenu et d’association avec votre marque ? La personnalisation est clé, car le facteur WIIFM sera différent pour chaque influenceur. Il est donc essentiel de segmenter vos cibles influenceurs pour créer les bonnes opportunités d’engagement.
Etape #4 : Co-créez du contenu (content collaboration)
Il peut s’avérer compliqué pour les marques de trouver de nouveaux moyens de collaborer avec les influenceurs et leur donner la liberté nécessaire pour créer du contenu intéressant, tout en maintenant un certain contrôle. La co-création de contenu est un moyen puissant qui permet aux marques de maintenir authenticité et crédibilité. L’Oréal Paris s’est associé à 5 des Youtubers UK les plus influents et inspirants pour créer des vidéos et des articles sur les dernières tendances des secteurs du maquillage, cheveux et soins de la peau. Cette association repose sur une véritable co-création et a permis de produire un contenu informatif, authentique et engageant.
Etape #5 : Adoptez une vision à long terme
Ne pensez pas pouvoir créer des relations puissantes et très performantes en un jour.
De GRISOGONO, par exemple, a écouté ses influenceurs pendant 6 mois avant de commencer à engager avec eux pour le Festival de Cannes. La marque avait pour objectif de développer des relations sur le long terme avec des influenceurs clés avant l’événement.
Etape #6 : Respectez la législation locale
Etre honnête et authentique avec les influenceurs et leurs audiences est essentiel à la réussite du marketing d’influence. Utilisez les hashtags nécessaires pour signaler les publicités et contenus sponsorisés (expl #AD, #SP, #pub) et respectez votre audience et celle de vos influenceurs. Comme le dit Hugh, les mauvais exemples de certaines marques nous affectent tous. Vous pouvez trouver davantage d’informations sur : socialmedia.org/disclosure.
Etape #7 : Passez d’un engagement autour des campagnes à un engagement continu
Les marketeurs ont l’habitude de travailler selon une approche axée sur les campagnes. Investir dans les relations à long terme avec les influenceurs, plutôt que campagne après campagne, et les mettre à profit tout au long de l'année débridera véritablement le pouvoir de relations fortes.
Passez à la prochaine étape et élevez votre stratégie d’influence. Explorez notre livre blanc, rédigé en collaboration avec Minter Dial, Marketing d’Influence: Les 9 Défis des Marques de Luxe. Vous y découvrirez comment relever les neuf défis clés que le marketing d’influence présente aux marques de luxe, dont Aston Martin, Rémy Cointreau et Burberry. Téléchargez le livre blanc dès à présent.
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