LULA Beauty : quelles stratégies d'influence pour les marques indépendantes

LULA Beauty est une marque fondée par Sarah Uslan, qui propose des produits de soins durables et non testés sur les animaux, qu’elle commercialise via une approche minimaliste. Au cours de sa première année d'activité, la marque a réussi à se constituer une clientèle fidèle, a fait l’objet de plusieurs articles dans des publications reconnues dans le secteur telles que WWD, Allure et Well + Good, et a commencé à vendre ses produits dans de grandes enseignes comme Anthropologie et Saks 5th Avenue.

Sa particularité ? L'équipe marketing de LULA ne compte que deux personnes, et le marketing d'influence est son unique stratégie pour atteindre les consommateurs en ligne. Dans l'article ci-dessous, nous détaillons les trois principes du marketing d'influence qui ont fait la puissance de cette petite marque.  

Développez votre réseau d'influenceurs pour trouver des partenaires privilégiés

« Lorsque vous cherchez des influenceurs pour un partenariat potentiel, demandez-vous si une relation de travail sur le long terme est possible avec eux. Chez LULA, pour nous faciliter la tâche dans cette étape de validation des influenceurs, nous utilisons Traackr pour vérifier que nos futurs partenaires partagent bien les mêmes valeurs que notre marque, que leurs données démographiques correspondent à nos besoins et qu'ils répondent aux critères de performance souhaités. » - Giovanna Rienzi, marketing director chez LULA Beauty

Quand elles recherchent des influenceurs, les équipes marketing ont généralement deux objectifs contradictoires : trouver les bons influenceurs et trouver suffisamment d'influenceurs. En effet, elles ont besoin d'un noyau de partenaires proches avec lesquels elles entretiennent des relations privilégiées, mais elles ont également besoin d'un volume de mentions suffisant pour faire parler de la marque (c'est-à-dire un réseau d'influenceurs suffisamment important).

LULA Beauty a relevé ce défi grâce à Traackr, qui lui a permis d’évaluer quatre éléments clés dans chaque profil d'influenceur :

• Données démographiques de l'audience. Les personnes qui composent l'audience de l'influenceur se situent-elles dans la bonne tranche d'âge, dans la bonne zone géographique et dans la bonne tranche de revenus ? Il n'y a rien de pire que d'envoyer des produits à un influenceur, puis de découvrir plus tard que la majorité de son audience se trouve dans un marché non pertinent ! 
• Authenticité de l'audience. L'audience de l'influenceur est-elle composée de personnes réelles ? Ou contient-elle un pourcentage élevé de bots et de followers de masse qui gonflent le nombre d'abonnés ?
• Alignement avec la marque. Les intérêts, les valeurs et les contenus de l'influenceur sont-ils en accord avec vos valeurs ? Giovanna Rienzi recherche souvent des influenceurs qui ont mentionné des ingrédients ou des parfums présents dans les produits LULA Beauty.
• Critères de performances. L'influenceur crée-t-il un contenu qui capte réellement l'attention de son audience et qui incite à l'interaction ? Giovanna Rienzi recherche des influenceurs qui ont des commentaires intéressants sur leurs publications, ainsi que des taux d'engagement et de vues vidéos élevés. 

Cette approche a aidé Giovanna Rienzi à minimiser le temps qu'elle passe à trouver et à valider de nouveaux influenceurs (elle est une équipe à elle toute seule !). Elle l'a également aidée à trouver de nouveaux influenceurs qui n'étaient pas forcément dans le radar de LULA et à identifier des partenaires de qualité qui génèrent du trafic sur le site Web, des abonnements à la newsletter et même des ventes. 

Conseil : Si votre marque reçoit des demandes de partenariats potentiels, vous aurez peut-être besoin d'un moyen d'organiser votre processus de validation. Traackr dispose d'une fonctionnalité appelée « Studios », qui permet de créer des landing pages pour les campagnes. Les influenceurs qui reçoivent cette page peuvent s'inscrire aux campagnes, lire les briefs créatifs et indiquer les produits qu'ils préfèrent.

Affinez votre stratégie avec une plateforme de marketing d'influence

« Mon meilleur conseil est d'investir dans une plateforme de marketing d'influence en laquelle vous avez confiance. L'utilisation de Traackr a éliminé beaucoup de conjectures et nous a facilité la vie. Parfois, on a peur d'investir dans un logiciel parce que c'est un gros engagement, mais je vous promets que cet investissement sera payant pour votre marque. » — Sarah Uslan, maquilleuse professionnelle et fondatrice de LULA Beauty

À son lancement en 2021, LULA a tout misé sur une campagne de marketing d'influence. Même si les partenariats avec les influenceurs ont été excellents pour la notoriété de la marque, la campagne n'a pas eu l'impact souhaité sur les ventes. Selon Giovanna Rienzi, la campagne aurait pu avoir un impact différent si l'équipe avait disposé d'un outil comme Traackr pour choisir les influenceurs en fonction d'objectifs généraux. Investir dans une plateforme de marketing d'influence nécessite des ressources (à la fois du temps et de l'argent), mais cet outil peut finalement éviter à votre marque des dépenses inutiles.

Depuis, Giovanna Rienzi et Sarah Uslan ont changé leur stratégie d'influence et se sont éloignées des partenariats rémunérés traditionnels. En effet, ces partenariats ponctuels peuvent être coûteux (et donc peu accessible pour les petites marques); ils peuvent même sembler inauthentiques et le risque est que les influenceurs ne partagent pas tout à fait les mêmes valeurs que la marque.

Depuis qu'elles ont adopté Traackr comme plateforme de marketing d'influence, Giovanna Rienzi et Sarah Uslan ont pu identifier les stratégies et les partenaires d'influence qui fonctionnent pour leur marque. Par exemple :

• Campagnes de seeding. Comme d'autres marques, LULA a découvert que les campagnes de seeding sont un moyen efficace de renforcer la notoriété de la marque. Contrairement aux publications sponsorisées, le seul coût que la marque doit absorber est le prix d'envoi des produits.
• Affiliation. Bien que les campagnes de seeding fonctionnent bien, rien ne garantit qu'un influenceur publiera un contenu sur votre produit, et encore moins que ce contenu générera des ventes. LULA a découvert qu'un moyen plus abordable de générer des ventes avec le marketing d'influence est l'affiliation. La marque et l'influenceur obtiennent une part de la vente, et tout le monde est gagnant !
• Types d'influenceurs spécifiques. LULA élargit continuellement son réseau d'influenceurs et elle a réussi à définir quels types d'influenceurs sont les meilleurs partenaires. Après avoir fait des recherches et une analyse des performances sur Traackr, Giovanna Rienzi et Sarah Uslan ont découvert que les meilleurs partenaires pour LULA sont généralement : des passionnés de la beauté, des créateurs de tendances, des gourous du bien-être, des amateurs de lifestyle (décorateurs de maison et d'intérieur), des maquilleurs en herbe et des personnes multitâches avec des vies bien remplies (par exemple les mamans).

Conseil : Vous avez peur de passer à côté de votre influenceur partenaire idéal ? Lisez cet article sur la façon de trouver des influenceurs performants pour votre marque.

Identifiez les valeurs de votre marque pour qu'elles soient au cœur des partenariats, des produits et des collaborations avec les influenceurs

« Rappelez-vous pourquoi vous êtes là et restez fidèle à vos valeurs. L'industrie est saturée de marques qui se lancent ! Vous vous démarquerez en comprenant ce qui vous rend unique et en vous y tenant. Il y a une grande différence entre rester pertinent et vendre votre marque pour un buzz. » — Sarah Uslan, maquilleuse professionnelle et fondatrice de LULA Beauty

Quand Sarah Uslan a décidé de fonder LULA Beauty, elle a voulu créer une marque engagée pour l'avenir de la planète. Elle a nommé la marque en l'honneur de sa fille, Tallulah, en symbole de son engagement à préserver l'environnement pour les générations futures. Cette mission guide la marque à chaque instant, notamment :

• Dans sa stratégie d'influence. Certaines marques lancent des campagnes de gifting aux influenceurs qui mettent en scène un déballage de produits qui génère un gaspillage incroyable. Sarah Uslan et Giovanna Rienzi ont conscience de ce problème et ont décidé d'adopter une approche minimaliste. Au lieu d'envoyer des colis personnalisés à des listes immenses d'influenceurs, elles ont opté pour des matériaux durables et utilisent un carton d'expédition standard. Quand elles veulent personnaliser le colis, elles ajoutent simplement une petite note ou un cadeau qui peut être conservé par le destinataire. 
• Dans ses produits. Les produits LULA sont certifiés Leaping Bunny (sans cruauté). Les deux associées cherchent également à réduire leur impact environnemental grâce à des formulations de produits peu exigeantes en eau. Deux des trois produits de lancement de LULA contiennent 0,02 % d'eau ou moins, et l'un de ces deux produits (Beyond Balm) est complètement anhydre ou sans eau. L'engagement de la marque en faveur du développement durable s'illustre également dans ses emballages de produits, fabriqués avec des matériaux recyclables et dans son utilisation de la plateforme Zero Waste Box de Terracycle qui œuvre pour le réemploi des pots et des flacons vides.
• Dans ses initiatives et partenariats de marque. Cette notion d'engagement intergénérationnel a également inspiré LULA à élargir son champ d'action et à militer pour la protection et la propreté de l'eau. Elle y travaille grâce à un partenariat avec l'organisation à but non lucratif NEU Global, dont la mission est de fournir une infrastructure de distribution d'eau potable aux communautés du Rwanda. 

Si vous souhaitez connaître le travail incroyable que fait l'équipe de LULA Beauty, suivez-les sur Instagram ou TikTok : @wearelula! Si vous souhaitez méliorer votre stratégie d'influence, abonnez-vous à notre newsletter et accédez à d'autres exemples d'experts du marketing d'influence.